一、银行业经营背景
二、商业银行组织存款的渠道
三、商业银行组织存款的策略
四、几点思考
内 容 摘 要
从2011年6月20日起，央行习已为常地再度上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。
这是央行今年以来第六次上调存款准备金率。今年以来存款准备金率一直保持着“一月一调”的提升节奏。自去年以来，央行更是先后12次上调准备金率。此次上调之后，大中型金融机构存款准备金率达到了21.5%的高位，叠加效应将对银行业，特别是存贷比较高的银行信贷投放形成制约,银行的流动性更到了前所未有的紧张程度，银行间由此引发了组织存款的无声搏役，各种现象引起了管理层的关注。基于此,本文具体分析了商业银行开展存款业务的渠道,并探讨了商业银行拓展存款业务的相应策略。
论商业银行组织存款策略
一、银行业经营背景
今年以来，央行已连续六次上调人民币存款准备金率和两次上调金融机构人民币存贷款利率，存款准备金率一直保持着“一月一调”的提升节奏。自去年以来，央行更是先后12次上调准备金率。此次上调之后，大中型金融机构存款准备金率达到了21.5%的高位，再加上股市和楼市对银行资金的持续分流，导致商业银行流动性管理压力进一步增大。
当前商业银行流动性问题主要表现在：一是贷存比持续上升。由于央行不断提高存款准备金率，银行的资金逐步被冻结在中央银行，存贷比达到了新高。二是资金来源的短期化和不稳定性。去年以来，伴随着股市指数的持续低迷，楼市得到了另人意想不到的高速发展，企业和居民储蓄存款大量向楼市转化，炒楼成为热钱追逐的首要目标，全国各地不断出现了新地王。三是局部地区的民间资金借贷达到了疯狂的地部。如浙江温州的民间短期借贷年化利率达到了180%，居民的资金只是短期存放在银行，而更多的是将资金私下借贷。四是由于同业存款具有波动性大的特点，而新增存款中短期资金占比又较高，到了季末的银行结算日，同业拆借利率更是达到了疯狂的地步。在这种情况下，商业银行将会面临流动性管理难度增大问题，尤其是中小商业银行面临的流动性管理压力会更大。
随着在商业银行中数以千亿计的存款开始撤离，这让视存款是生命之源的银行面临了一次前所未有的挑战。现在基层行出现了柜员下班后忙着拉存款、小储户存款送礼品、大储户可赚取高额手续费、中间人介绍大储户有提成这样很久未见的营销热情。随着这种热情，一系列不知不觉中滋生的问题逐步引起了管理层的高度重视。而商业银行组织存款的各种策略又重新走入了人们的视野。
二、商业银行开展存款业务的渠道
我国银行业在组织存款时，多数是按银行客户主体的差别,将存款业务渠道分为个人客户渠道和对公客户渠道。我认为，在当今银行客户需求差异日益明显的情况下，需要对商业银行开展存款业务的渠道进一步细分，具体应包括以下渠道:
一是个人渠道存款。主要包括城乡居民、外业务工者等。银行吸收的存款主要包括活期储蓄存款、定期储蓄存款、通知存款、协定存款、个人理财业务及其他衍生储蓄存款等。
二是工商企业渠道存款。主要包括国内外大中型中资企业、中外合资企业和外资企业等。银行吸收的存款主要包括结算存款、定期存款、通知存款、协议存款、委托存款、派生存款(贷款派生存款、委托贴现派生存款和票据贴现派生存款等)、专项存款等。
三是机构渠道存款。主要包括国家机关、院校、军队、中介服务机构等。银行吸收的存款主要包括财政存款、税务存款、工商存款、社保存款、公检法司存款、军队系统存款、中介服务机构存款以及其他非法人性质的机构存款等。
四是同业渠道存款。主要包括国有银行、股份制银行、城市信用社、农村合作银行、邮政储蓄银行、资产租赁公司、信托投资公司、财务公司、保险公司等非银行金融机构。银行吸收的存款主要包括银行金融机构之间存款、保险公司存款、证券公司存款、期货公司存款、基金公司存款、财务公司存款、租赁公司存款和信托公司存款等。
五是保证金渠道存款。主要包括因表外业务授信和银行低风险业务,如委托代理等形成的存款。
六是外币渠道及存款。主要是银行开展的国际贸易融资业务结算或授信带来的存款。银行吸收的存款主要包括个人外币存款、公司外币存款和外汇保本投资存款等。
七是离岸业务渠道存款。离岸银行业务是指银行吸收非居民的资金,服务于非居民的金融活动。银行主要吸收离岸业务存款。
八是产品渠道存款。无论存款产品,还是授信产品、理财产品,都是形成存款的重要渠道。
九是银行账户管理渠道存款。集团公司通过现金账户管理可以将集团下子公司的账户项下的资金,实现当天归集同一银行的账户下。三方协议可以使信贷资金封闭运作,确保居于上下游产业链的客户到银行开户,增加结算存款。
三、商业银行存款业务拓展策略
在激烈的银行同业竞争环境中,银行存款业务要保持持续、稳健发展,就必须在细分渠道的基础上,采取适当的存款业务拓展策略。
(一)公共关系策略
公共关系是指有意识、有计划、持续地建立和保持银行与公众之间的相互沟通,树立良好的银行形象,赢得社会公众的好感、信任和支持,以增强竞争能力的一种现代交往艺术。银行的公共关系包括与客户的关系、与政府的关系以及与银行同业的关系。银行与客户的关系应该是长期、稳定的。特别是对一些有较大存款潜力的客户,银行更应主动地和他们建立新型银企关系,不断推出满足客户需求的存款品种,扩大银行的存款规模。
1. 客户关系维护原则。(1)把握好每一次机会。客户经理与客户的每一次交往,都是决定客户关系管理成败与否的重要环节,应重视每一个岗位、每一类渠道、每一次交往,并根据情况采取不同的客户关系维护策略。(2)凸显个性化服务。客户关系管理人员要充分了解、分析客户的需求、行业特征及偏好,选择出适合客户自身特点的最有效的内容、方式、时间和频率,进行实质性的客户关系维护。(3)确保有计划和规范。客户经理一般服务于多个优质公司客户,需要有计划地、规范地进行客户关系维护,避免工作的随意性和重复性。包括定期关注客户账户(交易)状况,定期保持与客户的联络、收集客户情况,及时掌握客户需求变化,定期回顾客户服务规划的执行情况,适时地向客户提供亲情问候、表达关注等内容。(4)保持完整的信息。客户经理与客户的每一次交往信息都是银行的重要资产,应及时、真实、有效地记录客户信息,定期更新,保持完整的客户信息档案。
2. 客户关系维护策略 。(1)上门维护策略。上门维护是银行客户经理日常客户关系维护最常见、运用最为广泛的方法。客户经理应主动上门征求客户的意见,了解客户的需求,设计创新产品,最大限度地满足客户需求。工作内容不仅包括上门取单、送单和提供咨询服务等传统服务,还包括协助客户进行资金安排,设计理财方案等。(2)情感维护策略。指客户经理在客户关系维护过程中注重银行、客户经理与客户之间的感情交流,在彼此亲近、认可、相互帮助的基础上,建立与客户之间和谐稳固的关系。客户经理在营销产品的同时,应知道如何运用良好的人际关系、诚挚的个人情感与客户建立稳定、持久的关系。(3)交叉销售维护策略。银行稳定客户的基本方法有两种:一是提供高质量的维护;二是交叉销售银行的产品。客户在一个银行得到的服务越多,其转向其他银行的兴趣越小。最常见的交叉销售方式为公司授信客户与零售业务的交叉销售,如代发工资、银行卡、储蓄业务、个人理财业务、机构理财业务等。(4)顾问式营销维护策略。顾问式营销维护是营销人员在以专业营销技巧进行业务营销的同时,能运用分析、综合、创造、说服等能力,满足客户的需要,并能预见客户的未来而提出积极的建议,以求达成双方长期合作的业务关系并实现双方的互利互惠。顾问式营销的核心是发挥营销人员对客户的顾问、咨询、维护功能,谋求双方的长期信任与合作。银行员工开展顾问式营销时必须做到:客户优先,促成双方都满意的双赢格局;对客户实行业务指导;为客户提供有价值的信息。(5)超值维护策略。是向客户提供超出其心理预期的、具有人情味的服务。超值维护的作用形式包括:追求超越常规维护的极限,使客户能够体验到该银行的服务与众不同,体验到其后的文化品位;维护内容超出了常规金融维护的范围;通过维护使客户感受到银行在通过开办业务、集聚财富的同时给客户带来的利益。
(二)存款创新策略
存款创新原理。(1)服务种类匹配原理。进行存款创新时要清楚客户的存款需求种类,并选择与客户需求种类相适应的产品线,做到种类的基本匹配;如果匹配有误,存款创新就有可能造成方向性错误。(2)服务功能匹配原理。存款创新要清楚每一产品线内具体产品的具体功能和适用范围,结合客户的需求进行功能匹配。(3)服务结构匹配原理。存款创新时要分析客户的需求结构,注意产品服务结构的匹配,客户需求可能要涉及很多产品线,但需要的比重并不是均衡的,在存款创新设计时要实现产品深度和宽度的调节,达到结构匹配。(4)服务期限匹配原理。客户的金融需求都是与一定的时间期限密切相关的,因此,银行的产品也都具有明显的时限性。在设计存款产品组合时,期限匹配是进行具体产品组合的关键,期限不匹配可能会造成产品资源的不足或浪费。
(三)产品定价策略
所谓定价是指银行根据金融市场中不同变化因素及其对银行产品的影响程度,制定出适合市场变化而易于被客户接受的价格,从而更好地实现银行的营销战略目标。银行产品定价要注意协调银行与存户的利益关系,要考虑费用的支出、贷款利率水平的高低、物价指数的变化、与其他投资工具的比价关系和存款结构本身的变化因素。
银行经营的货币本身就是商品,是商品就要在市场上实现交易,交易就要表现出价格,价格合理则进入市场,否则将终止交易。目前我国存款利率尚未完全市场化,今后一旦实现市场化,存款价格的管理和竞争将是银行经营管理者研究的重点。
银行为了吸收存款,必须支付市场价格——利息。银行支付比市场价格低的价格,就会失去存款;而提高利息成本增强市场竞争力,又会降低银行收益。因此,银行必须在控制存款规模与实现盈利增长之间做好平衡。
合理的存款定价要能增加银行的盈利,而不是简单增加客户数量和从竞争者手中夺取市场份额。依靠不合理的存款定价仅争取存款数量的扩张,是不符合银行的长期发展目标的。
合理的存款定价能优化银行的客户结构。这不仅影响银行的存贷利差空间,也影响客户存款余额和存款组合决策,进而影响银行业务的增长和利润率。
(四)品牌服务策略
银行高层管理人员应注重服务智能;中层管理人员应注重服务知识;基层员工应注重服务规范。智能用来创新,知识用来获得不同的解决方案。银行在实施品牌服务、进行服务文化的传播时要善于运用以下策略。第一,亲情化服务策略。最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹,这种服务称为亲情化服务。如果银行对待客户和对待自己的亲人一样,服务就会进入自然状态,客户会在这种亲和的服务中对银行产生一种依赖性。第二,先进化服务策略。银行服务要在服务策略、服务创新等方面具有超前意识,以变应变,才能给人以创新的形象,吸引一批具有创新意识的高端客户。对某个客户进行服务时,要经常向其提供一些客户没有想到的服务,给客户意外的惊喜和满足。同时,服务的先进性还要体现在服务手段上,银行要善于利用先进的科技手段向客户提供快速、方便的服务。第三,差异化服务策略。当银行没有能力做到面面俱到时,要通过规定业务范围或提高门槛来锁定部分客户,让其他客户主动退出而非驱逐。主动退出的客户,将来仍有可能回归,而被驱逐的客户将永远失去。
(五)授信派生策略
企业在其生产和经营活动中,始终与资金形成交织关系,一方面将暂时闲置的资金或准备用于支付的资金存入银行,另一方面由于其扩大再生产出现资金短缺,申请银行贷款,一旦客户与银行建立了授信关系,该银行就获得了一个很好的机会来向其营销存款账户、结算服务、代理服务、银行卡服务和理财服务等多项金融服务,从而形成结算存款、定期存款、通知存款、协议存款、委托存款、派生存款和各项理财及中间业务等。
(六)源头增存策略
资金源头是指公司客户资金循环的起点和终点。资金源头开发策略就是通过广泛收集社会经济信息,发现公司客户资金的源头,从源头进行营销,资金源头在总行所在地的,由总行直接开发;资金源头在省会城市的,由省级分行或管辖分行直接开发;资金源头在地市级的,由二级分行直接开发;资金源头在县级的,由县市支行进行开发,形成上下联动的开发格局。
对于公司客户来说,资金管理主要有两种模式:一种是集中式,即对全系统(集团)资金实行“收支两条线管理”,资金收入全额上划集团财务总部,费用开支、项目资金运用等资金支出通过集团总部下拨。这样的公司客户,其资金源头就在集团总部,银行营销存款的重点是放在资金循环的终点。另一种是分散式,即公司客户对资金实行分散管理,由分支公司自主支配。这样的公司客户,其资金源头就在分支公司,银行应把组织存款的重点放在客户资金循环的起点。对于政府客户来说,财政、交通、航运等收费资金,都要按期统缴到省级或省级以上主管部门,银行组织财政事业存款要抓源头,也就是说,把组织存款的重点放在客户资金循环的终点。
(七)结算吸存策略
结算吸存策略就是银行通过为公司客户提供现代化的结算网络、结算工具和结算服务,从而吸收大量结算资金存款,特别是非贷款客户的结算资金。结算存款是银行“最廉价”的资金,是银行获利的重要来源。
运用结算吸存策略的着力点,是建立全国性资金实时划拨网络系统,实现资金结算业务的实时自动划转,在时间和空间两个方面最大限度地满足客户的需求,实现资金在全国甚至全球范围内实时划拨。
(八)以“代”引存策略
这里的“代”是指银行以电算化手段开展的代收代付。以“代”引存策略,是银行通过为公司客户提供代收代付、银证通等,实施“用户变存户”战略,把为客户代收和代付的各种资金款项变成银行的存款资金。
资金集中管理使缴费人的一个账户可缴纳所有与银行签订代收费协议的收费企业的各项费用,无需开立多个账户;银行各个网点代收的收费人的款项也可以随时集中到一个账户里,有利于资金集中管理。
通过网络代收代付锁定客户资金,银行要把自身的计算机网络与客户的计算机网络紧密地连接起来,使客户的资金全部通过银行封闭运行,这样就可以把客户锁定在本行。
(九)存款维护策略
1. 发现识别。根据近期与客户接触所了解的客户情况、客户的实力,对金融产品的偏好以及客户可能的金融需求进行分类,确定一般存款客户目标和潜在存款客户目标,然后根据客户的行业情况判定比较合适的联络时间,依据预先准备的联络方案联络、记录处理情况,整理客户清单,保障及时与有意向的客户取得联系。
2. 定向营销。银行常用的方式为高端客户介绍、外勤访问、金融研讨会等。通过这些方式寻找存款客源,了解存款客户产品需求以及对银行存款产品的反馈,然后接近客户,建立联系,并依据对客户群体的分析结果,系统识别潜在优质存款客户群体。例如:在推出新的外汇业务产品之前,应该找出经常进行外汇交易的公司客户群。
3. 日常维护。日常维护包括对客户账户相关重要信息进行提示、客户投资领域相关重要信息进行提示,对客户理财投资组合定期分析并提供建议,在重要节日或客户重要日期予以慰问和日常交流等。日常维护中客户最愿意接受的联系方式是信函、会员期刊、客户经理电话联系、电子邮件以及手机短信。
4. 培育忠实客户。客户关系来源于客户的忠诚,客户忠诚来源于客户的满意。客户的忠实度和满意度反映了银行生存能力的不同方面,银行可以根据这两个指标建立长期和短期的产品及服务策略,并运用这些策略来保持重点客户,使每个客户关系实现价值最大化。
四、几点思考
许多商业银行现在处于一个尴尬的境地，即投入产出达不到预期的目的，也就是商业银行在产品和市场开发方面投入了大量的人力物力精力，而到了营销这一块却不尽如人意。
那么，如何才能做好商业银行存款营销，把营销战略贯彻到日常的工作中去呢？其实万变不离其宗，主要应从以下几方面入手。
制定合理的存款价格
存款者在考虑是否向商业银行存入资金时，往往是“货比三家”。一种存款能否比其他商业银行的同类存款更富吸引力，在很大程度上取决于能否给存款制定一个合理的价格。这种价格不光是指利息水平，还包括相关的服务费用、补贴、优惠等要素。
然而，由于中国人民银行在利率上的严格监管，商业银行不可能在提高利率上做文章，而必须通过增加或调整其他存款价格要素的方式来刺激人们的“购买”兴趣。比如对网上银行签约客户进行抽奖；对符合条件的公司客户办理协议存款，成本虽较高，但可以保证存款的稳定性；免费向客户提供查询、兑换残零钞，用优质服务得到更多储户；对使用一年以上手机银行业务的客户返还开卡费和免月费，做大做强新业务，捆绑更多愿意使用高新科技的潮流一族，做到既不增加前台压力，也吸收了更多存款；对资金流动性大的存款大户推荐收益较高的短期理财产品，到期日一般控制在月末、季度末，保证月末存款稳定性，达到降低存贷比例的目的；对银行卡消费赠送礼品和消费返还购物积分，捆绑合作商户和大众消费者；对VIP客户提供亲情服务等。这样做，实际上是变相提高了存款价格，既具有价格竞争上的隐蔽性，又给客户带来了许多实实在在的方便和好处。
提供多元化、高质量服务
商业银行要以客户为中心，根据客户的不同需要，向客户提供多样化、高质优效的服务。
首先，要做好网点的服务环境和硬件设施，针对排队难现象要配备叫号机和休息椅。且前台人员要对每一项产品、服务内容进行充分的了解和掌握，再配备大堂经理提供咨询、营销和分流业务服务，这样才能在符合贴近客户需要的前提下，把产品营销出去。
充分发挥大堂经理的营销作用，对存钱为了子女的教育的客户，可推荐教育储蓄；对投资回报要求较高而又要适当控制风险的，推荐开放式基金；对资金周转较困难的公司客户，提供贴现；对有购房需求的，提供住房贷款；对经常转账汇款的客户推荐使用手机银行和网银业务；对长期为银行作出较大贡献的大客户，提供VIP服务等等。
其次，工欲善其事，必先利其器。要想把服务工作做好，前台人员必须在熟练掌握各项操作技能的基础上，用心服务。要想客户所想，急客户所急，把客户的事当成自己的事来办。向客户提供优质高效的服务，是需要过硬的业务技术做保证的。质量是效益的保证，一家商业银行如果只是简单地增加服务品种，而不着力提高服务质量，那就只能用“金玉其外，败絮其中”来形容了。
做好广告宣传
宣传的作用是巨大的。你产品再多，做得再好，若客户不知道你的产品内容、特点、优势等，那也只能是剃头挑子一头热。
广告宣传主要有两种方法：媒体广告和直接宣传。前者是指通过各种公开宣传手段，如优惠大行动、赞助赛事活动、报纸、电台、电视、宣传画、宣传折页等常规方式，来介绍、宣传银行的基本情况和所承办的各种存款、服务项目等。后者是指由商业银行工作人员在直接与客户接触时进行宣传，如通过球赛、联欢等方式加强沟通，联系双方友谊，稳住存款大户。当然也包括在节假日上街或者进入社区等进行宣传，扩大客户对产品的认知度，鼓励客户到商业银行存款。
增设现代化金融工具
目前，四大国有商业银行和外资银行为了追逐效益，往往施行抓大放小的策略，不管规模多大的支行也只开一两个窗口为小储户办理业务，造成银行里居然排起了“中国龙”，而更多的优质资源则放在VIP室为大客户服务。排队难成为小储户的首要心病，但能解决这一块心结也是能得到更多小储户支持的法宝，从中也可以提高自己的品牌。
随着电子技术的发展，自助银行设备极大地方便了客户。离行式自助银行、ATM、CRS、多功能自助终端、电子回单箱、存折补登机等电子化设备对分流前台业务必不可少，它不但减轻前台的负担，提高了银行服务效率，同时也使客户可以随时自由地存取款、转账、汇款，从侧面对存款营销起到了一定的作用。
此时，对设备的维护就显得特别重要。如果设备三天两头出故障，甚至根本取不出钱，不但是对银行产品信誉的一种损伤，最终导致存款资源的流失。
加强技术，创新品牌
由于电子技术的应用，大大提高了商业银行业务处理能力，客观上也促使商业银行的业务向“综合化”发展。前台存款营销离不开技术创新，包括网络技术、计算机技术，产品包括网银、手机银行、银行卡、ATM、CRS等。只有技术创新了，服务功能提升了，服务效率上去了，商业银行柜台的服务才能被更好地认同。后台则要创新金融产品，完善丰富产品多元化。做大自己的品牌产品，针对不同时期推出特色产品，如针对目前中小企业融资难的现象，推出“金葵树”品牌中小企业贷款，最快三天放款，用最快的速度为中小企业解决资金决口，让企业渡过冬天；又如推出三农特惠扶持贷款，目标是本地三农发展的龙头企业，以特惠利率支持本土经济发展，从而争取当地政府的更多支持；又如推出农户联保贷款业务，捆绑当地的农业大户，进一步打好群众基础。通过创新特色产品，扬长避短，既能创收又能吸收更多派生存款。2001年发生的南京“爱立信事件”，敲响了银行业的警钟，其实质就是中资银行与外资银行在服务质量和效率上的较量，所以，技术创新是关键，好的服务质量也是稀缺资源。
改坐商为行商
用“银行多过米铺”形容了如今金融竞争不但有中资银行间的竞争，更有外资银行的强力加入，可见不能坐等客户上门，而是要与其他商业银行“抢”生意。什么是“抢”，就是要走出去，利用银行自身优势，利用客户经理的上门服务，听取客户的需求和意见，尽心尽力解决问题，用真诚、真心换取那些有较大存款潜力的客户的忠诚。
参考文献:
[1]马蔚华.银行公司业务营销技巧[M].北京:清华大学出版社,2008。
[2]田中胜.山东信贷市场分析[M].内蒙古:内蒙古科学技术出版社,2007。
[3]任锡元.交叉营销[M].北京:中国社会科学出版社,2004。
[4]庄毓敏.商业银行业务与经营[M]. 北京：中国人民大学出版社,2004。
