一、存款营销的内容及特点3
1、存款营销的内容3
2、存款营销的特点3
（1）存款营销以市场调研为基础。3
（2）存款营销以科学的营销理念为支撑。4
（3）存款营销的实质是关系营销。4
（4）存款营销的主线是优质服务。4
（5）存款营销的目的是综合利益最大化。4
二、国有商业银行存款营销状况分析4
1、外资银行存款营销竞争5
2、国有商业银行意识影响5
三、国有商业银行存款营销的战略思考6
1、CIS营销战略6
2、服务营销战略7
3、整合营销策略8
4、人力营销战略8
5、绿色营销战略8
6、情感营销战略9
内 容 摘 要
随着我国金融体制改革的不断深化，经营环境日趋复杂，金融业的竞争空前激烈。尤其是我国加入WTO后，中国银行业全面融入世界贸易体系，参与国际竞争，外资银行将凭借其雄厚的资金实力、科学的运作方式、先进的管理经验和完善的服务体系冲击我国商业银行的各个领域，其中表现最为突出的则是存款冲击。存款，作为银行各项业务发展的根本至关重要，存款营销也必将成为商业银行必要的竞争手段之一。本文立足当前实际，对国有商业银行存款营销现状及存在的问题进行了初步的分析，并对我国国有商业银行今后存款营销战略提出了几点认识和看法。
论商业银行的存款营销
随着我国金融体制改革的不断深化，经营环境日趋复杂，金融业的竞争空前激烈。尤其是我国加入WTO后，中国银行业全面融入世界贸易体系，参与国际竞争，外资银行将凭借其雄厚的资金实力、科学的运作方式、先进的管理经验和完善的服务体系冲击我国商业银行的各个领域，其中表现最为突出的则是存款冲击。存款，作为银行各项业务发展的根本至关重要，存款营销也必将成为商业银行必要的竞争手段之一。
一、存款营销的内容及特点
1、存款营销的内容
存款营销，就是通过科学的营销理念、现代化的金融设施、优质的金融服务和规范化的管理，依据效益最大化原则，销售存款商品，创造银行盈利机会的一种经营管理活动。作为一种现代金融企业行为，存款营销是银行存款业务根本性的变革，它所涵盖的内容比传统存款业务要更加全面、科学，具体包括：
强调存款市场的调研及建立完备的存款信息库；
强调对存款市场的细分和目标市场的选择；
强调存款品种及存款衍生工具多样化、市场化；
强调存款经济效益和社会效益的统一、现实利益与长远利益的统一，以获取综合效益为最终目标。
强调建议以“客户为中心”的开放式现代化服务体系，不断扩充存款客户群体；
强调存款业务关联性，即在存款营销过程中注意带动其他业务发展，核心思想是金融企业内部“合作”。
2、存款营销的特点
（1）存款营销以市场调研为基础。
存款市场调研是银行对影响存款结构、规模的各种因素进行调查、分析及对未来存款规模、结构变化进行预测，以寻求最佳存款客户活动的总称。主要包括宏观与区域经济分析、潜在存款市场分析、存款主题结构分析、存款替代市场分析、存款产品需求特征分析等。通过对宏观和区域经济发展态势、居民收入、消费水平及债券市场等外部因素的调查、研究、分析，充分了解存款市场信息，正确把握客户经济活动规律和存款需求特征，细分市场、细分客户，为存款营销打下良好的基础。
（2）存款营销以科学的营销理念为支撑。
营销理念是商业银行企业文化建设的重要组成部分，必须体现出商业银行的经营思想、价值观念和企业精神。只有在科学的营销理念的支配下，才能真正实现既为市场提供有效服务，又能满足自身发展需要的现代营销活动。因此，强化科学的营销理念就成为存款营销的前提和出发点。
（3）存款营销的实质是关系营销。
商业银行的各个关系主体对其业务的发展有着重要的制约作用。因为，国有商业银行存款营销必须把协调、优化各种关系作为中心环节，充分注意各种关系力量的匹配。
首先，加强客户的忠诚度是商业银行存款营销的中心。客户是银行生存和发展的基础，维持稳定的存款客户群体是商业银行扩大存款份额、增加盈利机会的关键。而客户群体的稳定源于客户的忠诚度。
其次，优化社会各领域的合作基础，为商业银行存款营销创造良好的外部环境。
第三，正确处理员工关系是存款营销成败的内部关键。员工是银行与客户联系的纽带，存款营销要借助员工行为来实现。因此，正确处理银行员工关系，也就成为存款营销的核心环节。
（4）存款营销的主线是优质服务。
与一般商品的营销活动不同，在商业银行存款营销过程中，银行向顾客提供的主要是有形产品和无形服务的统一。也就是说，客户既是存款商品的购买者又是存款服务的参与者，客户不是完全被动的接受服务而是积极参与、决定服务，这就决定了银行服务质量对营销效果的直接影响。因此，国有商业银行的存款营销活动中必须以提供优质服务为主线，切实实施“服务态度亲人化、礼仪形象气质化”的新型金融服务。
（5）存款营销的目的是综合利益最大化。
存款营销不单单是为了获取眼前的收益，更重要的是增加未来获利机会，实现综合利益最大化。
二、国有商业银行存款营销状况分析
目前，随着我国国有商业银行改革的不断深入，银行经营、管理逐步走向市场化，这为存款营销活动的实施营造了良好的内部氛围。同时，市场自身所具备的诱导性为存款营销这一企业行为提供了可靠的外部环境。然而，尽管四大国有商业银行，无论从业务规模还是竞争实力上讲，都遥遥领先与其他银行机构，但市场机制并不完善，国有商业银行的改革正在进行中，传统的“国有”意识还相当浓厚。因此，国有商业银行面临的竞争压力巨大，存款营销亟待快速发展。
1、外资银行存款营销竞争
存款营销经验方面。国有商业银行起步较晚，真正按照市场经济原则进行经营管理，重视市场营销，仅仅几年时间。而外资银行则有着上百年甚至几百年的历史，悠久的经营历史使他们积累了丰富的市场营销经验，形成了一整套营销体系，国内商业银行无法相比。
存款营销手段方面。主要表现在：一是电子化手段较高，现代商业银行一刻也不能离开科技支撑，能否占领市场竞争的有利位置，某种程度上取决科技水平的高低；而是金融品种丰富，能及时根据市场变化适时进行调整和深化；三是具备充足的人力、物力、资金进行市场预测，分析客户需求、掌握客户心理；四是金融服务多样化，能依据不同客户特点提供不同的金融服务，而国内商业银行力所不能及。
存款营销态势方面。由于外资银行所具有的特定优势，在业务开拓中，他们总体处于上升趋势，是“攻势”。利润最大化原则使得国内外商业银行在市场营销方面的焦点必然地集中在优质客户上面，这些客户对商业银行地效益起着举足轻重地作用。
2、国有商业银行意识影响
存款营销意识薄弱。由于国有商业银行长期占据着我国银行业地主导地位，传统地“国有”意识浓厚，这就势必产生弱势竞争经营，相应使得国有商业银行不适应新形式，对存款营销认识不足，在经营中仍带有较深的计划经济痕迹。
存款营销方法简单。目前，我国国有商业银行存款营销地方法简单，还不成熟，在市场调研、宏观环境分析、微观主体细分、营销战略规划、业务整合、信息平台的搭建、目标预测等方面，没有形成一整套科学、规范、可操作的存款营销方法。这是我国国有商业银行存款营销工作今后要着重研究的课题。
存款营销手段落后。我国高科技的发展局限和国有商业银行的传统经营，决定了目前的营销手段只能是粗放式营销，即借助大量的人力资源、物质资源进行存款营销。即使当前大力推行的“客户经理制”，实际上也是人力资源投入的营销手段，并没有真正、完全地体现出创立制度的原本目的。
存款营销机构设置不合理。目前，我国国有商业银行的机构设置和人员分工尽管有了很大的调整，但总体上仍然沿用过去专业银行、按业务设置部门的组织形式，这种机构设置已无法适应市场经济条件下，商业银行开展市场营销的需求。同时，由于存款营销组织体系尚未建立，造成国有商业银行存款营销缺乏统一性、协调性和系统性，存款营销具有短期化。
人员素质障碍。市场营销是一个综合性极强的学科，营销工作人员不仅要懂得营销知识，还要懂得心理学、管理学、社会学以及过硬的专业知识和良好的职业道德。目前，我国商业银行人员素质普遍不高，复合型人才极为匮乏，严重制约了目前商业银行各项业务，尤其是存款业务的发展，这对国有商业银行的存款营销起着决定性作用。
人才流失障碍。股份银行、外资银行、合资银行的市场不断进入，造成国内各大商业银行人才流失严重，特别是具备丰富工作经验的优秀业务人才。通过人才的巧妙导入，股份银行、外资银行、合资银行，在较短的时间内，就能熟悉国有商业银行的业务优势及特点，确定业务开拓的切入点、实施计划和经营发展重点。
三、国有商业银行存款营销的战略思考
我国商业银行迫切需要树立起存款营销的观念，对银行营销的策略和操作行为做出全新设计和规范。面对纷繁复杂的客户市场，如何创造和把握业务发展机遇，突出商业银行的“存款营销”特色呢？
1、CIS营销战略
CIS是企业识别系统，或者称企业形象战略，它通过内部构筑统一的企业精神、管理文化和行为规范，外部设计统一的机构实体显示和识别系统，既是现代商业银行经营管理的需要，又是开展市场营销活动的基础。全国有效实施CIS战略设计，创造出独具特色的国有商业银行企业识别系统，充分展现我国现代商业银行的时代风范和国有形象具有直接而深远的意义。公众对国有商业银行的印象、评价和青睐度，决定着其拥有客户量的多少，最终决定了存款市场占有率的高低。CIS形象包括金融服务形象、环境形象、员工形象、领导者形象和管理形象，是商业银行有形形象和无形形象的综合体现，良好的形象是商业银行的无形资产，是潜在的巨大财富，也是商业银行走向市场参与竞争，赢得公众的重要力量。因此，商业银行就必须对内构筑统一的企业形象、管理文化和行为规范，对外设计统一的机构识别系统，在充分研究自己、研究市场、研究未来的基础上进行存款营销策划。
强化市场营销理念，以客户为中心，塑造出良好的自身形象，突出国有商业银行存款营销特色。
建立健全统一、有序、高效的存款营销组织管理体系；
增强社会意识，积极向外传播良好的银行形象；
加强存款商品的开发和银行分支机构的建设，树立良好的存款品牌和机构品牌。
建设银行在向商业银行的转轨过程中，CIS战略的导入走在原有四大专业银行的前列，不仅重新设计了行名、行徽，而且将企业的经营理念定位于“创造卓越，服务现代生活”，向社会承诺奉献高尚的服务品质和卓著的信用保证。此外，建设银行还特别注重企业形象的推展培训，对新成立的机构网点的内外装修、灯箱设计、员工的名片格式等都做了一致的要求，意在给客户提供一个清新爽洁的交往环境，通过有形化的服务设施和工具，突出差别化的竞争战略，从而展示出建设银行鲜明高效、亲和稳重的整体形象。
2、服务营销战略
新经济条件下，顾客对存款商品的判断与选择在很大程度上取决于存款商品的无形属性。服务营销战略的目的，在于把银行之间的低层次有形竞争引向更高层次的无形竞争领域。服务具有很强的可塑性、可控性，其质量的好坏要以客户评价为出发点，银行必须根据自己的实际情况，采取不同的服务形式、方法和手段，提供高效率、高质量的金融服务，以便使客户享受服务的同时享受国有商业银行存款营销的经营魅力。具体包括：
进行客户细分，对潜在客户、发展客户、重点客户实行差别化、个性化服务。加强对客户市场的研究，根据需求同质特点将企业和公众划分为若干个消费群体，针对客户的不同需要，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，才能使客户需求得到更为有效的满足，在维持客户忠诚度的同时，不断延伸和连锁占有新的市场。
深化“客户经理制”，完善系列配套业务体系，强化客户经理综合经营素质，丰富“客户理财”手段，提供多层次、全方位的金融服务。
引入标准化服务策略，对存款营销过程中诸多服务环节实施标准化管理。
积极开发网络服务体系，广泛推行电子商务系统，如：电子银行、网上银行、网上清算、客户服务系统等，以低廉的营销成本、快捷的营销渠道占领更广泛的营销空间和客户群体，推动存款营销向更深层次发展。
3、整合营销策略
存款整合营销，就是把存款营销与其它金融营销相结合，使之成为相互促进、相互作用、相互联系的统一整体。例如，银行存款营销中采用以贷引存、存贷结合的策略，就把存款业务和贷款业务有机的结合在一起，既发展了贷款业务又增加了存款。国有商业银行存款整合营销包括三个层次：
部门整合。即银行各职能部门之间应以取得综合效益为共同目标，协调一致开展存款营销。
业务整合。银行在开展存款业务时应充分考虑它与其它业务的关联性和互动性，为其它业务的开展开辟空间、创造条件。
人员整合。统一人员工作目标，从行动上、思想上体现出“市场、客户、存款、效益”的有机结合。
4、人力营销战略
人，是生产力中最活跃的因素，国的有商业银行必须建立“以人为本”的人力营销战略，才能最大程度的调动员工的主观能动性，使商业银行与员工个人的价值取向和利益目标趋同，从而形成群体意识和合力，这是现代商业银行关系营销思想中的核心内容。存款业务活动的社会性决定了员工与客户的直接接触性，员工在存款营销活动中处于主动地位，存款营销观念、决策都要通过员工的日常工作和行为来实施。因此，存款营销的关系对象首先就是内部员工。商业银行应树立“善待顾客必须先善待员工”的思想，一方面加强对员工的业务培训和营销培训，努力提高员工的整体素质，同时加大对专业营销人才的引进，力争建立起一支高素质的存款营销队伍；另一方面，建立有效的激励约束机制，引入目标责任制，努力培养员工的主人翁精神，为员工个人发展创造机遇和条件，最终达到存款营销目标的双重价值体现。
5、绿色营销战略
金融绿色营销，就是将金融环境保护与可持续发展融于营销管理中，要求银行在制定市场营销策略时，把自身利益和客户利益与金融环境保护有机的统一起来，它要求国有商业银行在开发存款品种、制定存款价格和存款销售时，要充分考虑其风险性和对金融体系的潜在冲击能力，必须以保护我国金融宏观运行安全为前提，杜绝不正常的竞争行为。所以说，绿色营销战略实施的目的就在于充分考虑金融安全，保证金融业的可持续发展，从而为国有商业银行存款营销打造绿色通道，实现银行利润和社会经济效益的最终统一。
6、情感营销战略
古代兵法曰：“攻城为下，攻心为上”，金融竞争尤其如此。商业银行只有赢得客户，赢得社会，才能保证存款业务的稳步发展。为此，国有商业银行应该建立以“情感关系为基础，情感含量内涵、情感需求为目的”的情感营销战略，才能营造“亲情化”氛围，争取客户对商业银行的好评，引导企业与银行的业务往来关系，激发公众的金融消费欲望，而且为存款营销过程中可能产生的一切业务摩擦起到良好的润滑作用。情感营销战略包括：
设计开发富于情感的存款产品；
丰富存款广告宣传中的情感底蕴，情调以情感人；
将情感注入存款服务过程中，博取顾客的情感共鸣；
改善银行服务设施，促使服务环境情感化。
综上所述，在社会主义市场经济条件下，随着金融外部还进的不断变化和内部竞争的日益激烈，国有商业银行作为一种高负债经营的企业，存款营销工作十分重要。同时，存款营销工作存在的不可控因素和动态趋向使得此项工作具有长期性、持久性，作为改革初期的商业银行来讲，无论从存款营销的手段、技术、体系建立等方面，都只是处于初期阶段，因此，国有商业银行的存款营销任重而道远。
参 考 文 献
《市场营销学》 作者：纪宝成 中国人民大学出版社
