一、国外期货经纪公司业务开发与创新状况
（一）代理业务的新发展
（二）综合业务的发展状况
二、我国期货业务开展的现实状况
（一）法规和监管下的单一业务模式
（二）生存和发展的业务探索
三、设计7P服务营销实用策略
（一）期货行业的产品策略：大力推进期货公司的服务产品创新
（二）价格策略：降低运营成本，提高经纪服务附加值
（三）促销策略：选择目标客户，刺激客户需求
（四）渠道策略：主动出击，提高期货公司与客户的接触度
（五）有形展示：将无形产品有形化和可视化
（六）过程策略：服务过程规范化，服务环节人性化
（七）人员策略：提升服务标准、提高服务人员素质
四、设计的特点及可行性
内 容 摘 要
我国的期货业是借鉴发达国家经验的基础上建立起来的，但和新加坡、韩国的情况不同在于市场基础环境的差异。中国社会主义市场经济体系到目前仍然受到传统体制和观念的严重束缚，而期货市场这一商品交易高度市场化的产物，在我国的发展道路与国外有很大的不同，主要体现在：业务模式单一，服务意识不强等问题。
随着时代的发展，市场营销理论也在不断丰富，这就要求期货公司不断引入现代营销理念。服务营销理论是近十几年营销理论比较有影响力的一个分支，也是适合应用于期货经纪行业的营销理论，这种服务营销理念是需要企业长期实践的。
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在服务营销的发展过程中，7P服务营销策略的形成是阶段性成功的标志。7P服务营销理论是以经典营销理论中的4P营销理论为基础发展而来的，它结合服务自身的特点，将产品、渠道、促销、价格的4P理论进一步拓展为包含人员、有形展示、过程的7P理论，基于此的营销策略就是7P服务营销策略。
作为金融服务行业的期货业，7P服务营销策略在竞争日益激烈的市场中起到举足轻重的作用。在国外，期货经纪业已经相当成熟，7P服务营销策略在行业中也已经得到广泛应用;在国内，由于我国特有的政治经济环境，期货经纪业发展缓慢并且很少涉及到7P策略。自2001年以来期货市场逐渐回暖、中国经济日益全球化，对7P服务营销策略的研究和应用就更为迫在眉睫。下面我将结合期货经纪业的行业特点，探讨和具体设计期货经纪业的7P服务营销策略。
我国期货经纪业发展的现状、问题及对策思考
一、国外期货经纪公司业务开发与创新状况
英美一些产生期货业务较早的市场化国家的期货业务是一种自然的、自主的、市场化的开发过程，而一些后起的如新加坡、韩国等国家，在期货市场的建立发展过程中则采用借鉴的方式。业务品种的创新在多种因素的作用下层出不穷，尤其在20世纪70年代以后，金融期货的崛起带动了期货经纪公司服务领域的拓展，先进的通讯技术、互联网技术的应用进一步提高了期货经纪公司的服务功能，使期货经纪公司降低成本，扩大市场空间成为可能。由于市场环境的决定，其业务呈现多元化特点。除经纪代理业务外，期货经纪公司还兼具期货结算、资产管理、自营交易、场外交易、期权发售、咨询和融资等功能，可以提供综合性服务。
（一）代理业务的新发展
由于网络技术的推动，这些服务在提供方式和方便程度上发生了重大的变化，使期货服务在时间和空间上达到了极限，如一些国际性期货经纪公司推出的7*24小时、以客户使用的语言提供咨询和交易的服务。
许多国外知名的期货经纪商建立了“E-mini Trading System”。“The Explorer Emini Trading System”被设计为树立投资人交易信心，提高交易决策能力，最为关键的是通过即时传输期货的交易信息，以消除个人投资者对于期货交易的忧虑心理，提供人性化的增值服务。该系统的种种特点就保证了个人投资者对于高风险期货市场参与的积极性。
（二）综合业务的发展状况
资产管理业务
期货经纪公司通过设立期货管理账户、发起设立和管理期货投资基金等为客户提供包括代客理财在内的多方面资产管理业务。
自营交易
国外许多市场是允许经纪公司从事投机性自营交易业务的，并且经纪公司可以做交易所中某一交易品种的做市商。
场外交易
又称柜台交易，是交易双方直接成为交易对手的交易方式，这种是根据不同的市场使用者的需求来设计新的产品，满足不同的需求。
投资咨询与培训
期货公司应该成为客户投资咨询和理财顾问，为客户提供期货市场信息，进行期货交易咨询，充当客户的交易顾问等。
期权的发售
期货交易主要是为现货商提供套期保值的渠道，而期权交易不仅对现货商具有规避风险的作用，而且对期货商的期货交易也具有一定程度的规避风险的作用。
融资业务
国际上的一些大型经纪公司大多定位于金融机构，在提供期货经纪业务之外还提供其他一些金融服务。对于一些信用较好的客户提供融资服务，获取利息收入。
境外交易
国外各交易所基本都允许经纪公司从事境外交易，尤其是对那些GLOBEX成员的会员经纪公司更是如此。
二、我国期货业务开展的现实状况
我国的期货业也是借鉴发达国家经验的基础上建立起来的，但和新加坡、韩国的情况不同在于市场基础环境的差异。中国社会主义市场经济体系到目前仍然受到传统体制和观念的严重束缚，而期货市场这一商品交易高度市场化的产物，在我国的发展则呈现以下状况：
（一）法规和监管下的单一业务模式
《期货交易管理条例》（2007年3月6日）第十七条规定“期货公司不得从
事或者变相从事期货自营业务。”“期货公司不得为其股东、实际控制人或者其他关联人提供融资，不得对外担保。”“期货公司申请经营境外期货经纪业务外，还可以申请经营境外期货经纪、期货投资咨询一级国务院期货监督管理机构规定的其他期货业务。”
事实上，期货公司的业务范围仅局限于经纪业务中的代理操作以及非创造性的咨询培训业务，这使得期货营业部在技术手段、服务方式等方面形成高度的同质化的背景下，要想在有限的市场资源竞争中取胜就只能在创新中求生存求发展，否则就只能主动或被动地停留在价格（手续费）竞争的恶性循环里无法自拔。
（二）生存和发展的业务探索
由于期货公司的业务职能单一和期货代理品种单一，期货公司的经纪业务竞争集中在手续费的恶性竞争上。因此许多期货经纪公司开始在开拓业务邻域上积极探索，力争在期货经纪业务的延伸与增值服务方面创造公司的品牌和特色，以增强竞争能力，同时也借鉴国际期货经纪公司业务开发经验的基础上，进行着一些新业务品种的探索。不过多少都有点像变相的违法行为。
1、银期转帐。借鉴证券公司的做法，银期转账业务为客户提供了资金管理 的先进手段，保证了客户在资金存取调拨上的安全性，客户无须在银行与期货公司之间频繁地搬运现金，大大保证了客户资金的安全以及交易的进行。
2、期货公司与银行合作。这种方式是参考证券公司派驻工作人员到银行网点，利用银行的众多网点来实现拓宽销售渠道，也在一个方面提高了公众对期货市场的认识，因此也在一定程度上促进了我国期货行业的发展。
3、集团式期货业务的开展。这是期货公司的控股公司为了规避监管,而在同一集团内以其他独立法人(如贸易公司或投资公司)的形式开展期货相关业务,从而变相地开展自营交易,包括套利、投机、理财服务以及合作经营。这种基于开展期货相关业务的独立法人机构实际上由期货公司负责运营，统一考核期货公司的业绩。这种方式一方面提高了期货市场的流动性，另一方面也提高了期货公司的专业能力，为今后的专业客服打下了良好的基础。
4、以投资管理公司、顾问公司以及期货工作室的形式出现的期货理财形式成为期货公司业务功能缺陷的重要补充，形成了我国期货投资基金的雏形。独立于期货公司的工作室，其交易员一般都是市场上的资深人士，有丰富的市场经验，代客理财是其主要业务，一般作为大客户与期货公司有良好的合作关系，往往能够得到比一般投资者更好的服务。这对今后可能推出的期货投资基金提供了宝贵了发展模式和经验，对期货行业的长期发展有先行的开发作用。
三、设计7P服务营销实用策略
通过对国外业务开发、创新状况和国内业务发展现状的了解，我们可以发现我国期货市场尽管发展较晚，但已经汲取了国际期货市场的百年精华，只是由于我国的市场经济体制不够完善，使得我国期货市场建设仍然受到传统体制束缚，不能充分发展，期货公司的业务经营和业务开发存在着严重的同质性，因此业务的创新是一种由竞争和监管导致的求生存求发展的手段。
理论指导实际在现今的行业里面非常实用，随着时代的发展，市场营销理论也在不断丰富，这就要求期货公司不断引入现代营销理念。服务营销理论是近十几年营销理论比较有影响力的一个分支，也是适合应用于期货经纪行业的营销理论，这种服务营销理念是需要企业长期实践的。
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在服务营销的发展过程中，7P服务营销策略的形成是阶段性成功的标志。7P服务营销理论是以经典营销理论中的4P营销理论为基础发展而来的，它结合服务自身的特点，将产品、渠道、促销、价格的4P理论进一步拓展为包含人员、有形展示、过程的7P理论，基于此的营销策略就是7P服务营销策略。
作为金融服务行业的期货业，7P服务营销策略在竞争日益激烈的市场中起到举足轻重的作用。在国外，期货经纪业已经相当成熟，7P服务营销策略在行业中也已经得到广泛应用;在国内，由于我国特有的政治经济环境，期货经纪业发展缓慢并且很少涉及到7P策略。自2001年以来期货市场逐渐回暖、中国经济日益全球化，对7P服务营销策略的研究和应用就更为迫在眉睫。下面我将结合期货经纪业的行业特点，探讨和具体设计期货经纪业的7P服务营销策略。
（一）期货行业的产品策略：大力推进期货公司的服务产品创新
期货公司服务产品体系大致可以分为三类：
功能性服务产品：主要指向客户提供的交易平台
这类服务产品是期货公司实现基本功能必须具备的，可以分为硬件服务产品和软件服务产品。
从硬件服务产品方面说，期货公司提供交易的期货市场的全面性与否在一定程度上将决定了公司的竞争能力。随着人们投资范围的扩大，为客户提供的期货交易服务项目的不同，将直接影响目标客户市场及客户结构。交易系统包括行情系统和交易下单系统，其先进性、可靠性、安全性、便利性至关重要。
从软件服务产品方面说，交易开户是客户进入期货公司的第一程序，是期货公司服务流程设计中的首要一环，服务意义十分重要。一般刚进行期货交易的投资者都是冲期货的赚钱神话来的，对随着而来的风险不够重视，因此期货公司需要在前期对客户进行交易前的培训，让其了解期货的交易规则等相关内容。
核心性服务产品：主要包括交易技术服务、教育培训服务、投资咨询服
务、信息资讯服务
这类服务产品具有前瞻性、准确性、高端性要求。各期货公司核心服务产品的表现已成为考察期货公司经营能力、服务能力高低的关键所在。因而，能否有效地提供高质量的核心服务产品对各期货公司管理团队和人才队伍无疑是极大的挑战。
3、附加服务产品：为了补充、完善、延伸第一、二类服务产品线的完整性，弥补其中的不足和缺位，突出人性化服务的产品具有关数据显示，客户对心理关怀服务的需求占到了一成的比例，可见其重要位子。
总体来看，由于客户的需求越来越宽泛，各行各业的企业不断进入期货行业，各类期货投资者也更希望期货经纪公司可以提供更好更完备的服务，帮助其获得投资效用最大化。因此，如果不能健全服务产品体系，忽视针对潜在客户和现实客户的服务产品和服务组织的改革和创新，期货经纪服务业恐将失去一个又一个重要的市场专属领地。
（二）价格策略：降低运营成本，提高经纪服务附加值
期货经纪服务行业应当通过提高新技术利用，高效运营，控制风险，开源节流，达到降低成本、扩张业务、增加收益的目的。
服务产品的定价决策非常重要，服务价格的高低是期货投资者能否接受当前服务质量的信号。目前的期货手续费之战有愈演愈烈之势，温州地区新进的期货公司大都通过手续费来抢占已有期货公司的市场份额。什么样的服务价格才是客户能够接受的？按照市场经济原理，价格应当由市场和顾客来决定，对于属于服务业的期货经纪行业也是如此。高质量服务的本身就具有了相当可观的价值，这正是期货投资者最看中的。因此确定服务质量的高低成为服务价格考量的首要因素。
（三）促销策略：选择目标客户，刺激客户需求
促销是带有刺激的沟通，是期货经纪公司为了扩大客户市场，加快新服务的引入，缩短客户接受新服务的过程，积极影响期货客户的投资倾向和投资行为而采取的针对客户的沟通行为。
目标客户的选择包括市场细分与市场定位两个方面。期货公司有必要将其客户市场细分为不同的群组，根据盈利性、群组规模、投资能力的可测量与否，以及能够吸引器进行投资等条件确定一个或多个目标市场。在选定目标客户市场之后，期货公司还必须考虑如何确定自己在市场中的位置，比如，向顾客传递一种什么样的特色形象、提供什么样的服务、这种服务是全方位的还是由主次选择之别的等。期货公司在做好市场定位之后，就要基于自身的特色期货品种和服务进行宣传，激发客户对其的兴趣。然后通过客户教育和培训，获得较稳定的客户群。
期货市场竞争中，当期货公司经营的期货品种和服务都雷同的时候，客户自然趋向于选择服务价格和佣金较低的公司。我国期货公司在促销方面多局限于“物质促销”，比如交易量达到一定规模送旅游、送家电等，至于促销的效果，自然有优有劣，主要的原因就是这些促销的手段同样层现出同质化的基本特征。没有特色的促销，不可避免地带来了一个副作用：所谓的促销最后往往演变成成本消耗战，对期货公司和行业都十分不利。事实上，“精神促销”对于期货公司或许应该更吸引力，期货公司应该时刻对其客户保持一种温情和人性的关怀，而不仅仅局限于利益刺激的“物质促销”。
（四）渠道策略：主动出击，提高期货公司与客户的接触度
期货经纪公司的渠道策略含有两个方面的决策问题：一是地点决策问题，二是渠道决策问题。决定提供的服务地点和渠道就是要决定服务在哪里提供和如何提供，其中服务渠道因素是期货经纪公司建立竞争优势的重要方面。从地点决策方面说，在期货市场中，公司和客户的互动类型主要有两种：公司寻找客户和客户寻找公司。因此，期货经纪公司既要重视服务地点的选择，又要重视高质量服务的提供。从渠道决策方面说，营销渠道又分为直接营销渠道和间接营销渠道。
当前期货公司和客户互动的主流是期货公司艰难寻找挖掘客户。因此，一方面期货公司要在提高自身服务质量上痛下工夫，另一方面，期货公司要通过各种营销渠道主动出击。
当前坐等顾客上门的经营方式已渐渐退出市场，曾被菲利浦·科特勒调侃为“希腊神殿”的银行大楼也不得不走出“光环”。根据行业特点及其发展速度，期货经纪公司必须考虑其服务机构设立的时间、数量、速度和地点，不断优化市场布局。对现行的机构经营区域的状况进行重新审视，设立较合理的服务网点和服务网络，保证与客户较高的接触度，从而达到迅速抢占市场份额的目的。
从我国期货经纪行业兴起至今，许多期货经纪公司都在致力于渠道建设工作，建设营业部成为期货经纪公司最主要的市场扩张行为。现在，许多期货经纪公司又大量投入搞网上交易平台也是因为未来网上交易将占据主导地位这一基本趋势。到目前为止，我国期货经纪公司在渠道建设上的成效确实是显著的，除了营业部网点外，期货经纪公司还同银行、证券、IT等行业结成了同盟合作关系，部分期货经纪公司还组建了“智囊团”，详尽策划研究营销渠道策略。尽管这样，许多期货经纪公司的渠道仍然很不成熟，抵御风险的能力也非常弱，这就要求期货经纪公司注意建设与客户高接触度的优质渠道，而不是盲目拓展现有渠道结构。
（五）有形展示：将无形产品有形化和可视化
期货经纪行业提供的是无形产品，推销无形产品的一个基本方略就是将无形产品有形化和可视化。期货产品不同于任何一种实体产品，它提供给客户的事一种新的金融观念、方法、技巧等等，要让这些观念、方法、技巧等进入客户心中，期货公司就必须结合后台开发出来的投资策略、操作技巧等，并融入公司的企业文化、价值理念、服务策略等，将公司的所有这些内容进行专业的包装，例如设计出纸质的计划书、电子的规划书等。只有有形展示的功夫做到位，期货公司服务产品的优势才可以全面体现出来，让客户可以有直观的比较，然后让客户做出他们认为最明智的选择。
（六）过程策略：服务过程规范化，服务环节人性化
现如今，期货公司的许多客户都不再愿意受过去传统营业时间和呆板固定服务的束缚。他们需要能够满足其需求的动态的、服务组合，因此期货公司所面临的挑战是既要规范服务过程，又要不断简化服务环节，提供人性化和个性化的服务，以此实现保留现有客户，赢得新客户的经营目标。为实现这些目标，期货公司应该寻求建立强大的业务和技术伙伴关系的途径。
期货公司必须注重对其服务营销过程的掌控和重视，因为其提供的服务一定要讲究人与人之间的互动感受，必须在达到顾客满意的情形下成交才有后来的继续交易。这个过程也是期货公司西化客户和市场的过程，只有了解和把握了这个过程，期货公司才能够把握住市场的命脉和客户的需求心理，然后进一步做到为客户的需求提供更加完善的服务。期货公司的服务过程是一个充满人性化的过程，这个工作不可能由期货公司以机构的面目来完成，只能够由一线的前台服务人员来完成。
（七）人员策略：提升服务标准、提高服务人员素质
期货公司提供的服务由于具有不可视这一特殊性，绝大多数情况下客户只有依靠自身感受来评价它的优劣。制定了具体的服务标准使得评价有了可靠的依据，有利于期货经纪行业的整体发展。然而标准的执行有赖于期货经纪行业人员的素质，我国由于期货经纪哈工业起步较晚，形成了高素质服务人员和经纪人培养的一个缺口。而对这些服务人员和经纪人的培养是一个渐进积累的过程，所以国内绝大多数的期货公司都应该加大培养高素质服务人员和经纪人的力度。
从现有的期货公司人才战略规划来看，期货公司对于加强后台的人才更新和补充已经做了不少努力，也颇有成效，但对于前台的销售及服务体系建设则明显落后。从营销的角度来看，一种好的服务,有了合理的价格,基本就具备了市场竞争力,但是,没有好的渠道和好的促销,这个服务很难得到推广,更重要的是,对于期货经纪业来说,没有高素质的服务人员去承担服务工作,则 必然会对服务创造的成效产生严重影响。因此，除了更新后台人才以外，期货公司必须组建前台营销人才体系，这个体系将担负着将期货公司创造出的服务以差异化的营销方式递送到客户那里，它也将成为期货公司差异化经营的重要组成部分。
四、设计的特点及可行性
本设计是针对目前我国期货经纪业各个环节存在的问题，有目的性地设计了产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、有形展示策略、过程策略、人员策略这七个方面的策略，具有很强的实用性，这也是实现我国期货营销策略与国际接轨的目标，对我国今后期货业的发展具有很强的指导意义。
参 考 文 献
1、郭晓利，《转轨时期的中国期货市场》，中国财经出版社，第15页,2003年
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7、菲斯克，《互动服务营销》，机械工业出版社，第75页，2001年
8、房旭军，《证券经纪人实用手册》，学林出版社，第145页，1999年
9、纽威尔，《21实际行销大趋势》，世界图书出版公司，第135页，2001年
10、罗孝玲，《期货投资案例》，经济科学出版社，第168页，2005年
