一、目前商业银行市场营销存在的差距 3-4
1、认识简单，观念滞后 3
2．手段落后，品种单一 3-4
3．产品开发与客户需求脱节 4
4．营销体系不健全 4
二、商业银行市场营销新措施 4-13
1、树立现代商业银行营销理念，转变经营模式 4-6
2、实现差异化目标营销战略，实行度身设计 6-8
3、推行概念营销 8-9
4、推行联合营销 9-11
5、整合营销传播 11-12
6、实施大营销战略 12-13
内 容 摘 要
内容摘要］当前,金融市场竞争日趋激烈,其竞争已不再仅仅是产品价格、质量、服务之争，它正在演变成一场真正意义上的市场营销大战。国有商业银行经过改革开放并取得了长足进步和发展，但在市场营销上仍存在一定的滞后。
本^文档总结了国有商业银行在市场营销上存在的：认识简单，观念滞后；手段落后，品种单一；产品开发与客户需求脱节；营销体系不健全等问题。并提出了要想在这场营销大战中立于不败之地，就必须审时度势，研究并制定新的营销措施：树立现代商业银行营销理念，转变经营模式；实现差异化目标营销战略，实行度身设计；推行概念营销；推行联合营销；整合营销传播；实施大营销战略。
［关键词］市场营销 竞争 商业银行 新措施
论商业银行市场营销的新措施
随着世界经济一体化，金融全球化的不断加快，金融市场竞争日趋激烈，从长虹倪润峰的引退与复出到科龙屈云波的变改，从南京“爱立信”事件到天津摩托罗拉投怀美国大通银行，从厦门戴尔牵手汇丰银行到各家外资银行登陆后对优质客户的拼争，都足以说明中国商战、金融竞争已经不再仅仅是产品价格、质量、服务之争，它正在演变成一场真正意义上的市场营销大战。“产品不是被顾客买去的，而是被企业卖出去的。”要想在这场营销大战中立于不败之地，国有商业银行必须审时度势，研究并制定自己的新营销措施。
目前商业银行市场营销存在的差距
国有商业银行经过改革开放，取得了长足的进步和发展，但在市场营销上仍存在一定的滞后。特别是入世后，要与经营理念超前、技术先进、管理经验丰富的外资银行进行竞争，差距仍很明显。
1、认识简单，观念滞后
首先，国有商业银行在市场营销活动中仍存在着一些陈旧滞后的观念，把营销简单的看作推销，把市场营销片面地理解为广告与促销，单纯追求微笑服务和友好服务，开展以金融产品销售为中心而不是以客户需求为中心的推广销售。这还是银行中心论，认为银行创造什么产品就销售什么产品。而市场营销是要以客户需求为中心，银行金融产品的开发、销售与服务全过程都是以广大客户需求为依据，进行量体裁衣，不断推出适合客户需要的新产品。其次，营销任务模糊。世界营销大师米尔顿·科特勒指出，市场营销的任务是吸引顾客购买你的产品而不是你竞争对手的产品。对此，我们目前重视得还很不够。再次，对市场营销的风险认识不足，不知道我们在讨论市场营销时，对手正在打我们优质客户的主意。
2．手段落后，品种单一
一是形式主义，热衷于节假日摆摊、设点，发一些传单、贴一些标语，在电视、报纸上做点广告，进行肤浅的营销宣传。表面上看起来轰轰烈烈、热热闹闹，实际营销效果很差，缺乏对金融产品营销的整体策划。目前,许多银行进行营销传播时，仍采取一种由内而外导向的策划模式，做广告和营销时，总是从自身的角度出发,企图靠广告的“狂轰乱炸”来占据消费者的眼睛，而不是注重影响消费者的心灵。二是营销品种单一，侧重存贷款营销。忽视各种其他金融产品和业务种类的组合，营销中往往是一个业务部门单打独斗，难以通过产品交叉销售实现经营效益。三是关系营销依然占据主导地位，“有关系才有市场，有关系才能营销”的观念依然盛行，而确实见效、真正意义上的营销，还远没有形成气候。
3．产品开发与客户需求脱节
现在各家金融机构产品创新名目繁多，往往把全部精力放在金融产品的设计上，而对产品如何推广、如何寻找目标客户等营销的关键环节，往往重视不够。例如，各二级分行的行务会一般都没有定期讨论有关顾客行动、需求及各种变化的，而多是讨论财务计划、人事变动、部门报告等等。同时，金融产品个性化不足，功能趋同，模仿较多。市场定位模糊，对消费者缺乏必要的引导，品牌经营意识淡薄。
4．营销体系不健全
不少银行员工都认为，寻找客户是市场营销部门的事，从而存在整体营销不足、业务宣传过多的弊端。银行内部各专业部门之间缺乏应有配合，没有形成一个有机的营销整体，缺乏联动效应。忽视了外部营销和综合柜员营销的结合，导致了外部业务拓展和业务处理之间脱节。
二、商业银行市场营销新措施
银行营销拓展能力是银行核心竞争力的集中表现，它蕴含着系统的、以促进业务大发展为目标的经营思想，它是银行所有业务部门围绕客户所有需求进行的一系列活动，反映着银行的经营目标、市场分析、客户选择、产品创新及服务等方面的追求与定位。
1、树立现代商业银行营销理念，转变经营模式
观念决定行动，行动创造财富。必须正确区分营销与销售、传统营销观和现代营销观。营销和销售的起点、重点、手段、目的都有重要的差别。推销的起点是企业自身，重点是推销现有的产品，手段是通过不对称的信息,如通过广告宣传进行单向沟通，来销售产品实现盈利；市场营销的起点是从市场的需求出发,先搞清人们的需求是什么，再以最有效的方式来满足这种需求，通过客户接受产品并感到满意而获得利润。传统营销观念和现代营销观念也有本质的区别。传统营销观念讲求的是生产观念、产品观念、推销观念,现代营销观念讲求市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念。观念的不同决定了营销重点、手段、目标的不同。例如，传统的产品观念的重点是生产优质产品，通过增加产量、降低成本而取得利润；社会营销观念的重点是多层次的整体营销活动,通过满足客户需求、增加社会利益，使企业获得利润。真正意义的营销是银行提供的金融产品必须以客户需要为依据，把注意力集中到客户和市场上去。分析、研究、预测、探索客户需要的金融产品，挖掘客户的潜在需求。
要充分认识到客户是银行的价值基石，谁拥有客户，谁拥有优质客户，谁就是金牌得主。一家银行要想赢得客户，确保客户忠诚，实现银行效益的最大化，其根本途径就是满足甚至是超越客户的需求，通过被服务客户价值的实现，来获得银行自身效益的实现。为此必须实施“四个转变”：即由过去客户围着银行转，变为以满足客户需求为中心；由坐等上门，变为主动上门、主动出击，寻找市场、寻找客户；由条块分割、专业分工，变为突出整体优势，提供一揽子服务；由单一的传统业务、手工服务，变为不断创新的金融产品、电子化服务。
当前,在全球范围内“网络银行”和新兴的电子银行的出现正在促成金融市场重新“洗牌”。据国际数据集团（IDC）调查：2000年，美国 1亿个家庭中已有 66O万个使用网络金融服务，到2OO3年增加到3200万个。美国 1999年提供网上服务的银行已达3500家，2000年网上银行利润占到银行利润5O％。以internet为代表的计算机、通讯信息技术的发展及在银行业的广泛应用，不仅极大地降低了银行信息数据收集、分析的成本，并使银行借助先进的信息技术不断创新和推出各种负债与资产业务、金融投资工具，最重要的是，信息技术打破了传统上由成本和即有竞争格局产生的金融市场壁垒。同时给客户带来了极为便捷的服务。
花旗银行早就认识到在金融零售业经营中，技术起着关键作用。当该行首次引人“顾客自动存取终端机”CAT时，整个银行业还仍然普遍认为顾客是绝不会放弃热情周到、面对面地交往或业务服务。然而，不久公众便发现，机器比银行里绝大多数的出纳员更友好、更便捷，它们没有午休，不分白天黑夜地工作，周末甚至在发生恶劣的自然灾害情况下也不误工作，例如1978年袭击纽约的那场特大暴风雪将整个城市陷入瘫痪，所有的银行分支机构不得不停业，但花旗银行的顾客自动存取终端机CAT仍在工作。花旗银行提出的“花旗永不休息”的口号在上百万的纽约人面前变成了现实。“永不休息的花旗”的知名度大大提高。
我国银行必须认识到现实中网络金融的挑战，把网点优势转化为网络优势。要大力发展以计算机及通信网络为媒介、以客户自助银行为载体、为客户提供全方位金融服务的离柜业务，全力推进网上银行、电话银行、手机银行、自助银行、ATM（自动取款柜员机）、POS（销售终端）等电于银行业务，提高资源的利用效率，降低营销成本。努力向具备电子商务能力又秉承传统产业优势的新型银行发展。
需要注意的是：目前，我国网上银行业务与柜面业务种类高度趋同，形成重复建设。有专家认为，中国本地网上银行的服务品种绝大多数是将传统柜面业务延伸到网上，通过对招商银行、工商银行、中国银行和建设银行的网上产品及组合进行分析，这些银行的网上产品基本上是可以和其所提供的柜面服务的品种—一对应的。这说明中国网上银行产品创新能力十分薄弱，银行并没有充分利用金融网络技术带来的革命性的好处。导致了资源浪费和新型竞争力难以形成。在下一步的发展中，必须把网络业务和柜面业务区别开来，形成优势互补的态势，真正使网上银行的作用得到充分发挥．
2、实现差异化目标营销战略，实行度身设计
目标客户的模糊，是多数企业的薄弱环节。许多银行员工不了解这样一个常识：对银行不满意的优质客户中有25％一50％会在其后的半年内退出这家银行。而银行争取一个新客户与维持一个老客户的成本为5：1。在市场营销中，我们要选择一部分市场作为目标市场，这需要根据我们的战略目标和自身能力进行选择。把所有市场都作为目标市场，不一定是最佳的，企业经营状况不单是由规模和数量决定的。要选择目标市场首先要对市场进行细分。按消费者在市场需求、购买动机、购买行为、购买能力方面的差异，用系统方法将整个市场分为不同消费者群，选择最合适的市场作为自己的服务目标。细分、选择、定位，是市场营销战略的核心部分。确定了明确的目标客户群，对锁定的客户进行全方位的信息收集、分析、积累，对个人的信用状况信息，如职业、年龄、性别、收入等进行分析，形成市场客户资源。并按照综合贡献度、成本、效益进行综合评估，区分忠诚客户、游离客户、潜在客户，增加市场营销的针对性。
大众化营销是开发出一种金融产品后努力去为之寻找客户。而个性化、一对一营销则是培育出一位客户后努力为其设计制造合适的个性化的金融产品，并配备专门的客户经理。这种营销主要是针对重点优质客户的。要求一切从顾客需要出发，通过设立客户档案，提供差异性服务。银行管理的不仅仅是产品，主要是各类客户。银行应设立客户经理，直接负责服务那些主要客户，经常与客户沟通会谈，根据客户的需要，提出有个性的营销方案。
金融商品综合零售业务是我国金融业最近出现的一个名词，是指银行依靠电子网络、电子货币等高科技手段，通过创新金融产品，为个人客户提供存取款、代收代付、结算、信贷、资产管理、投资理财等全方位的金融业务，用于满足客户多种需求，以期获取最大收益。“金融商品综合零售业务”概念的出现，已经远远地突破了银行对传统业务现有分工的明确界限和机构设置。它的出现，必将引发银行面对客户进行自身的变革以便在激烈的竞争中立于不败之地，由此而出现全新的银行经营理念。
应借鉴西方商业银行“金融服务百货公司”的成功经验，为客户提供全方位的金融服务。客户想到的银行要尽量想到， 客户没有想到的银行也要想到。例如，浦东发展银行按照“真情化、一站式服务特色”的理念，提出了构建全新客户服务体系的思路。对现有的客户服务渠道进行全面梳理，形成八大服务体系：网点柜面服务和客户经理服务、专线电话人工接入24小时不打烊服务、VIP客户俱乐部的增值服务、夜市银行的便民服务、大堂经理的温馨服务、个人理财中心的一站式服务、“电话银行”、“自助银行”、“离柜式柜员机”的自助服务和依托因特网的网上服务并设立“客户服务中心”，对这八大客户服务体系进行整合、提升，建成了完整、统一、高水准的客户服务大平台，提高了该行的知名度。
近年来，在我国经济发达城市，有的银行机构相继推出的“电话预约”、“一本通”、“代理财代保管”、“提醒服务”等服务形式，丰富和完善了银行产品服务体系， 都是对银行服务营销方式、方法和策略的有益探索。
3、推行概念营销
当前，我们处于一个感性消费时代，消费者的购买是非理性的，购买欲望一定程度上取决于商品的诱导性。在这种情况下，银行应主动根据客户或潜在市场的需要，确立“引导消费，创造需求”的新理念。
“市场是创造出来的”，这是随着市场经济的发展，营销的黄金格言。一个企业不仅要适应顾客需求、适应市场，而且要走在消费潮流的前面，引导消费，创造市场。顾客的需求可分为现实需求、潜在需求、未来需求。满足顾客的现实需要只是一个比较浅的层次，著名营销专家李维特说：“市场饱和并不导致企业萎缩，造成企业萎缩的真正原因是企业经营者未能适应顾客的需求而变化。”开发顾客的潜在需求，不断发掘客户的终身价值才是深度营销的目标。因此，企业要善于通过自己的努力来挖掘潜在市场，唤醒“沉睡”的上帝。据调查，在整个顾客的需求中，潜在需求占7O％一8O％，一个优秀的银行不但要满足自己顾客的现实需要，而且要相信他的顾客还存在着别的需要，并经过有效诱导使之转化为现实需求。
目前，不少企业和银行都在本着研究什么样的产品和服务才能诱发消费者需求的立足点出发，极具前瞻性地推出新的消费理念，超前引导客户的消费行为，在此基础上再推出相应的产品或提供相应服务，以抢占市场先机。从柯达、麦当劳、花旗等跨国企业在中国开拓的成功经验看，这些企业广告往往并不直接把产品推到客户面前，而是用一个温馨感人的片段、瞬间来营造一种和产品内涵相一致的理念，或者通过产品来传导生活方式。
我国银行正在尝试调整营销策略，推介金融生活理念。从2002年10月1 日起，工商银行上海市分行下属分支机构陆续开设假日金融消费讲座，不卖产品，也不推销服务，纯粹推介金融生活理念，这种现象已经在全国各地银行陆续出现。
有关专家指出，传统金融观念和新服务方式间的不协调己屡屡遭遇市场阻力。银行有义务在进行产品、服务、技术、系统等变革的同时，主动培育市场环境，减少摩擦。“一卡在手，走遍神州”、“买住房，找建行”、“中国工商银行，心系万家住房”、“金钥匙消费信贷，开启幸福之门”等等，人们从出现在大街小巷的金融广告牌上，看到了我国金融业的概念营销，正以极强的视觉冲击深入人心。
4、推行联合营销
联合营销是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略。关联企业应遵循互惠互利原则，共享资源，将各自的优势进行有效的交叉整合，形成互补，对产品、服务、客户市场、营销手段进行统一规划，发挥整体合力互动，共同拓展市场，以提高双方在市场交叉中实现的价值增值。由于市场竞争的日益激烈，企业在营销成本控制上的要求越来越强烈。为科塞通讯营销公司等企业提供营销服务的布利茨公司的总经理基格纳曾指出，“在控制营销成本的情况下，合作绝对会变得越来越重要。这不仅仅是一种趋势，它已成为一种明智的商业实践”。
银行联合营销形式包括：银行之间的合作与互补。在未来的经济发展中，大型项目日益增多，使银团贷款和金融共同服务的需求日益增多，一些国有银行之间相互签署了全面合作协议。地方银行因缺乏联行机构，政策性银行也因机构原因 ，纷纷寻求与大型国有银行的业务合作。加入WTO后, 国有银行和外资银行在竞争中也需要利用彼此的资源实现互补和共同发展。银行开始研究并尝试融资、咨询、网络等多方位、多层次的合作。在这方面，民生银行抢先一步。2OO1年，民生银行宣布将与32家外资银行展开全面合作，将在外币国际清算、外币现钞、外币信用卡、外币资金拆借、人民币资金拆借、人民币全国代收代付、备用信用证担保人民币贷款、银团贷款、外币互换、人民币承兑汇票转贴现、国内外客户调查、人力资源培训等领域展开合作。
银行和非银行金融机构之间的合作与互补。近年来，银行与保险、证券的协作己经全面展开，银行代理保险业务、证券业务的规模迅速扩大。如工商银行提出发展银行保险业务的整体战略，从发展中间业务、实现银保一体化的高度来认识银行保险业务。截至2003年底，工商银行已与9家保险机构法人签署了全面合作协议，与50余家国内外保险公司开展不同程度的业务合作。无论是业务规模，还是合作领域，工商银行在国内银行保险市场上始终占据了首位。据有关专家预计，2004年银行保险业务的增长可接近800亿元，将占到寿险总保费的20％以上，年增长率将超过100％。可以看出，银行保险业务的前景非常广阔。随着证券市场的进一步规范发展，证券业务对银行经营结构、经营方式和经营效益的影响越来越大。实行银证合作,拓宽思路,才能在竞争中赢得主动和发展。银行与券商合作“银证通”业务、开放式基金、投资银行业务等。“银证通”业务是由“银行管资金，券商管股票”，将股民的保证金帐户和储蓄帐户合二为一。即股民不需知道或亲临证券营业部，只要在银行网点办理相关手续，就可实现从开户、买卖、存取款、查询、销户以及在银行网点交割的整个股票交易过程。此项业务的推出，弥补了券商网点少、覆盖面小的弱点，使社会资源的配置更加合理，优化了券商客户结构，增加了券商经济业务交易量，同时稳定了银行储蓄存款，降低了银行的筹资成本，实现银证双赢。开放式基金中的银证合作，商业银行可对投资基金开展多种服务,如基金发行销售、柜台交易、资金清算、基金托管等业务。开放式基金的交易方式是投资者直接向基金管理公司或其指定的代办网点申购和赎回。通过与基金管理公司的合作，实现储蓄存款和同业存款在银行系统内封闭运作，可以避免银行存款的流失和资金的大幅波动。银行与券商投资银行业务的合作，随着一级市场的发行和创业市场逐步过渡到券商保荐制，券商要对企业上市若干年的经营业绩负责。这样券商在承销业务中必然下大力气来培育优质企业，储备优质项目，建立相关的跟踪服务和风险监控体系。这为银证合作提供了契机，银行不仅可以利用多年积累的客户评估^^文档、完善的风险监控体系、广泛的对公客户基础，为券商推荐优质企业和优质项目，还可在控制风险保障资金安全的前提下提供资金支持，以降低券商投资银行业务成本，也为银行争取和稳定券商存款，培育和壮大银行优质客户群创造条件。
银行和企业之间的合作与互补。银行可与大型房地产商合作，可采取一种类似联合会员制俱乐部的形式来维系和稳定银企关系。在以高级白领为主的优质楼盘内开设业主理财俱乐部，定期举办理财沙龙，为部分客户推出WP联名卡，配备专门的私人理财专家，为其设计个性化的产品组合，使其资产实现不断增值。业务关联企业的合作应本着“互惠互利”的原则，通过对外合作推广某项业务或产品，从而实现各自的收益增值。同时，企业的内部员工本身就是银行的潜在客户群，尤其是一些大型优质房地产开发集团、中介代理企业、律师事务所、保险公司、证券公司、通信部门等都是收入高的行业，这些都是银行的个人优质客户。因此，银行应抓住与这些企业开展业务合作的机会，在建立良好关系的基础上，发掘企业员工的潜在需求，主动营销消费信贷、电子银行、外汇买卖、信用卡和个人金融业务及基金、保险等中间代理业务。同样，对方企业也可向银行员工营销保险、基金、CDMA手机等产品。通过开展内部互动营销，互相为对方提供产品或服务，赢得对方认同感，也使对方亲身体会和了解自己的产品特点和优质服务，从而使对方员工也成为自己产品的代言人，延伸了全员营销的范围。
可以预见，在今后的金融市场竞争中，必将会有各种新的合作营销形式出现，这无疑会使金融企业在竞争中取得最佳综合效益，有利于促进金融市场的稳定,有利于维护金融消费者和投资者的利益。
5、整合营销传播
成功的银行，要先从消费者或潜在客户着手，努力找出他们的需求，通过收集整理消费者提供的信息来找出产品、服务与消费者之间的沟通点，从而达到企业与消费者之间双向的情感诉求。
要将银行的各种要素整合提升为一个独具特色而又系统的形象,使企业形象在消费者心目中凸现、积累和沉淀，从而赢得公众的喜爱和信赖，在市场竞争中抢得制高点。
有效地运用各种传播手段，始终用一个声音说话，向广大目标客户诉求本银行的USP(独特的卖点)，使顾客对围绕产品的附加信息如银行形象等产生认同和信赖，这是营销传播极为重要的内容。如果独特的卖点不清晰，就难以使客户产生心动的感受。例如：在维萨卡和万事达卡为用户提供“花旗购物卡”的服务活动中，花旗银行为了验证“令人信服的理由”的作用，他们告诉消费者“使用花旗购物卡，可以让您享受到20万种名牌商品的最低价。”结果出人意料的是消费者回应寥寥。经过反省后，他们发现了自己的错误就是他们为消费者揭示了利益，但是却没有为消费者提供令人信服的理由。于是他们在后续的宣传中这样说到：使用花旗购物卡，可以让您享受20万种名牌商品的最低价，因为我们的计算机一刻不停地监控着全国各地5万家零售商的价格，以保证您能够享受到市场上的最低价位。广告一经登出注册人数大增。这就是独特卖点的魅力。
对银行来说，整体形象在金融市场竞争中十分重要，这是因为银行产品和服务具有极强的同质性，很容易被模仿。只有反复对消费者诉求本银行的USP，赢得客户的信赖，才能真正造就一个独特且牢不可破的银行品牌。
6、实施大营销战略
银行营销不只是某一个部门的事情，而应是银行的整体活动——营销围着优质客户转，经营、人力资源、财务围着营销转。
一是形成全行统一的营销决策机制, 对营销活动从总体上进行衔接和协调。以实现全行总体经营目标为核心，合理界定总行、分行、开户行和客户经理的营销职能定位，明确责任分工，构建纵向上各层次协同配合、横向上各专业整合营销的立体化、交叉互动的营销网络。
设立专门市场营销部，负责各项金融产品的组织、开发、管理、营销和推介工作。同时，建立科学的营销管理程序，指导与管理基层行结合自身实际情况，随时根据客户需求和市场的变化，及时制定全行统一的、正确的、有针对性的营销策略和方案。
二是全方位开展市场研究、客户分类和维护。健全综合营销、重点营销、分类营销、联动营销、专项营销相结合的市场营销机制，建立由内部报告、营销情报、营销调研和营销分析构成的科学、灵敏、准确的营销信息系统，形成综合性、全方位的营销信息网络，对市场信息进行收集、整理、分析、评估，始终保持对市场变化的高度敏感，及时把握市场的脉搏。建立细分市场的客户评价系统，按综合贡献度划分客户类别和等级，制定客户中长期发展规划，明确不同业务的市场定位和客户发展目标，实行分层次差别化服务。建立完善的市场维护机制和客户关系管理系统，通过实施整体的业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理和信息技术管理，优化组织体系和业务流程，提高服务质量,全面提高客户满意度和忠诚度。
三是组织专业营销队伍。建立条块结合、整体联动的专业营销队伍，积极推行客户经理制。通过设置严谨的岗位流程，标准化的服务规范，差异化的营销策略，严格的选拔和考核制度，建立完善的客户经理制。明确客户经理的功能定位，实施等级制度和差别化管理，按照责、权、利相匹配的原则进行工作配置。建立与全行营销目标和计划同步配置的激励机制，采取长期、短期相结合的灵活多样的奖励方式调动客户经理的积极性。建立客户经理的信息目标和风险管理机制，并对客户经理信息收集、服务质量和客户风险预警进行考核，保证客户经理职能的全面发挥，以打造一支锐意进取、开拓创新的营销生力军。对目标客户，实行“一揽子”金融服务，对本外币贷款、存款、中间业务等综合业务实行捆绑营销。
四是树立全员营销意识。以客户为中心应是所有金融从业人员的根本行为准则。向客户提供专业的金融知识，经验及产品以满足客户需求是金融营销服务的本质和核心。随着国内经济构成的变化及私有财产的增长，越来越多的客户需要银行来指导和管理他们的金融事务，随着客户与银行交互过程中的学习，他们的金融知识逐渐增长，对银行的要求也在增长，这就给银行带来了新的机会与挑战。这种情况下要求银行以客户为导向，明确客户及其行为，主动调整业务并通过积极的营销活动拓展金融服务，占领市场份额。在此过程中，全员营销对于稳定原有的客户，争取新的客户，了解客户需要，都有十分重要的作用。良好、稳定的客户关系是金融机构生存和发展的重要条件。金融机构必须吸引保持顾客，建立长期稳定的服务关系，满足其对金融服务的总体需求，使客户在其它金融机构之间分割其金融服务的需求最小化。而这将进一步促进银行的服务主体与客户关系的私交化。因此，通过以客户为中心的全员营销，将有效加强与保持银行与客户间良好的关系。
五是加强市场营销的全员培训，进行市场营销、礼仪、公关知识教育，介绍成功的营销案例、营销体会以及营销策划。使市场营销人员精通本专业的知识，全面掌握金融产品重要知识、长处、卖点，以及每一项金融产品的基本业务流程、办法制度，特别是中间业务品种和银行新业务，这是向客户宣传满足客户深层次服务的前提。并理解和掌握商业银行市场营销理论的基本概念及方法，并运用其方法来达到营销的方式和效果。
参 考 文 献
[1] 李强：《市场营销学》，东北财经大学出版社，2001,2版,11-20
[2] 张春和：《现代市场营销学》，企业管理出版社，1998，1版,112-113
[3] 郭国庆、李先国：《中国人民大学MBA案例-市场营销卷》，中国人民大学出版社，1999，1版,98-100
[4] 李航：《有效管理者-营销企划》，中国对外经济贸易出版社，1999,1版,57
[5] 戴相龙：《商业银行经营管理》，中国金融出版社，1999，1版,66-67
[6] 戴国强：《商业银行经营学》，高等教育出版社，2001,1版,133-137
