一、我国商业银行营销管理的历史进程
二、国际商业银行营销管理的发展趋势
三、我国银行营销实现战略转变的对策
内 容 摘 要
市场营销理论在银行界的应用与发展是我国金融改革和金融竞争的必然趋势.回顾中外银行营销发展过程的基础上,重点探讨了银行服务营销的研究热点和未来趋势,提出了我国银行营销实现战略转变的对策。改革开放20多年来，在经济转型中我国国有商业银行的经营管理体制发生了较大的变化，市场营销也经历了若干个发展过程。在经历了上个世纪90年代的全球性金融变革后，目前可以说西方的商业银行已基本形成了完整的营销理论体系和经营机制，表现出各自独具个性的品牌和风格，最终构成了独具魅力的营销文化。
试论我国商业银行营销战略的转变
金融营销的概念最早是在1958年召开的全美银行协会会议上提出的，然而那时的金融营销仅仅简单的被认为是广告与公共关系的代名词。但是随着现代金融业竞争的加剧，现在的金融营销不仅限于单个的广告、促销、创新或定位，而是把所有的环节当作一个整体来看待。为了充分的了解市场，就必须对金融营销环境进行认真的分析、预测，使金融营销目标符合其全面战略，编制出营销计划。
一、我国商业银行营销管理的历史进程
所谓金融营销就是以金融市场为导向，通过运用一系列营销手段，以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现商业银行的利润最大化。改革开放20多年来，在经济转型中我国国有商业银行的经营管理体制发生了较大的变化，市场营销也经历了若干个发展过程，大致可以分为四个时期。
（一）计划经济：银行营销的史前期（1978年以前）。
新中国成立以后，我国实行的是中央计划经济体制。在这种体制下．没有市场，自然也就没有市场营销。改革开放以前，中国人民银行同时具有中央银行和商业银行双重职能，这种性质直到1983年9月才得以改变。在“大一统”的银行体系下，中国的金融业高度垄断，谈不上市场营销活动的开展。
（二）市场分割：银行营销的萌发期（1979—1984年）。
我国经济体制改革的发展和深化，也推动着金融体制改革和银行管理深化。1979年——1984年，“大一统”银行体系逐步被打破。四大国有银行相继成立，基本形成了我国金融组织体系的基本架构和雏形，同时由于当时也没有资本市场，因此四大国有银行基本上覆盖了整个金融市场，初步完成了对金融市场的势力范围划分。但是这种市场定位带有明显的政府行为的烙印，是由政府对客户群体进行定性，从而实现银行业务和市场的专营。不可否认，这种市场分割对四大国有银行起步之初的发展壮大，乃至今天相对竞争优势的形成都起到了重要的作用，但指令性的市场分割又限制了四大国有银行的进一步发展，削弱了其对市场的积极反应能力。
（三）市场交叉：银行营销的发展期（1984—1992年）。
我国的金融市场在经济体制改革的推动下，逐渐形成并日益发挥作用，金融业之间的竞争也日趋激烈，市场营销也日显重要。1986年7月，交通银行以我国第一家全国性股份制商业银行的面貌出现。1984年，中信实业银行、招商银行、广东发展银行、深圳发展银行等新兴商业银行相继开业。新兴商业银行的开业给国有商业银行造成了竞争的压力。各银行间业务交叉程度加深，出现“工商银行下乡，农业银行进城，建设银行破墙，中国银行上岸”的竞争局面。虽然，新兴商业银行在经营资本、机构网点、存贷规模、市场规模上远远比不上四大国有商业银行，但它们灵活的运作机制和强烈的市场意识令人耳目一新。但是，由于经济体制的原因，在对工商企业的市场上，四大银行仍处于卖方市场的地位。虽然较以往更注重广告和服务的质量，但是内在动力的不足和金融管制又使四大银行在金融产品创新、市场营销战略等方面未得到明显改观。
（四）市场竞争：银行营销的深化期（1992年特别是1999年以来）。
市场竞争的激烈和金融市场的成熟，迫使商业银行不断进行金融创新，与此同时银行营销进入了深化期。出于对利润的追求和同业竞争的压力，我国的商业银行开始逐渐把市场创新作为获得竞争优势的手段，新的业务品种和新的服务形式大量涌现。随着1999年11月中国与美国签署批准中国加入世界贸易组织的双边协议，扫除了中国入世的最主要障碍，中国商业银行的营销与管理可以更多地直接学习和借鉴国际商业银行的成熟经验，在战略管理层面得到很大的提升。国际化、市场化成为商业银行的发展方向，营销视野更具国际化。2001年底中国入世协议正式生效，2002年上半年中外资银行市场竞争层出不穷，展开了新的一轮营销大战。
二、国际商业银行营销管理的发展趋势
在经历了上个世纪90年代的全球性金融变革后，目前可以说西方的商业银行已基本形成了完整的营销理论体系和经营机制，表现出各自独具个性的品牌和风格，最终构成了独具魅力的营销文化。目前，中外银行营销管理显示出若干共同趋势或发展特点：
（一）从简单营销到现代营销的转变。
当商业银行开始以广告、宣传为主的简单营销时，企业界已开始了第一次营销革命，即从传统的推销观念向现代营销观念的变革。营销理论的发展和企业营销革命的成功，也逐渐影响了商业银行。商业银行于20世纪70年代末80年代初开始了其自身的营销革命，即从简单营销到现代营销的转变。这种转变体现在以下几个方面：1、从过去注重广告、促销等产品推销方法，转变到注重市场调查、开展市场细分，对不同的细分市场采取不同的营销策略，推出不同的业务产品以满足不同的需求。2、从过去不加区别、不分轻重地进行齐头并进的推销，转变到为银行及其产品进行定位，选择自己的目标市场和目标客户，采用有特点的差异服务来体现自己与其他银行及产品的不同：3、从过去简单的推销、促销，发展成具有良好组织和综合协调的系统营销，形成了营销分析、规划和控制的综合营销管理体系。
（二）从以产品为中心到以客户为中心的转变。
商业银行到20世纪80年代已经完成了从简单营销到现代营销的转变，市场营销已经成为商业银行经营管理最重要的一环，成为竞争胜败的关键。但20世纪80年代商业银行的营销还是以产品为中心的营销，银行的营销战略主要是围绕如何开发出能够吸引客户并为银行带来盈利的新产品和新服务而设计的。银行与客户之间的关系变成相互选择的、不固定的、松散的交易关系。
20世纪80年代末90年代初，相当多的企业在使用关系营销方面所取得的示范效应，使得银行逐渐接受了这种观念：与此同时，客户的金融服务需求日益多样化，选择性明显增强，银行间的竞争也进一步加剧，由此促使越来越多的商业银行改变过去以产品为主导的营销战略，而转向以客户为中心的营销战略。
以客户为中心的营销战略，强调客户是银行最重要的资源，如何开发客户、留住客户、最大限度地满足客户的需求是银行营销战略的基础。为此，银行改革内部机构，对客户进行细分，确立目标客户，实行客户经理制，提供“一站式”服务，建立客户关系管理系统。用强大的信息库来支撑全面的客户服务。
（三）从有形资产营销到无形资产营销的转变。
20世纪90年代以来，以无形资产为主的市场营销，在全世界范围内中如火如荼地发展起来。这种风潮对商业银行也产生了重要的影响，特别是设计营销、形象营销、服务营销和名牌营销这四大模式，非常适合于银行这种以服务为主的企业，也特别适合商业银行“以客户为中心”的营销战略。因此，伴随着“以产品为中心”的战略向“以客户为中心”的战略转变，银行营销的重点也从有形资产的营销向无形资产的营销转变。如花旗银行就在全世界各地分行使用同样的标记，推出同样的产品，推行同样的业务操作程序。它的各种营销广告，都不是去宣布某一种产品、某一分支机构或某一种业务，而是对花旗银行整体形象的宣传。通过宣传，在人们心中树立起了全球业务最全面、服务最周到的银行的概念。
可见，商业银行的营销战略是伴随着营销理论的深化而不断改进和完善的。进入21世纪，商业银行已进入了一个全新的竞争时代，各商业银行都开始主动地运用各种新的营销思想和营销概念，与企业界几乎没有时差，一个完善的商业银行营销理论体系正在建立起来。
三、我国银行营销实现战略转变的对策
（一）实现营销创新必须树立现代营销理念。
树立现代营销理念，实际上就是要转变经营方式和改变经营作风，运用现代营销管理理论，通过周密的调查和精心的策划，以满足客户需求为中心，以金融创新和促销为手段，逐步扩大其金融市场占有率。目前，我国的商业银行缺少营销部门，缺乏总体策划与协调，缺少营销人才，缺少营销的策略和手段，其根本原因就在于银行的高层管理人员还没有真正意识到：营销空间能够带来什么？大多数高层管理人员，懂得执行，懂得按照流程做事，懂得去整合各个部门的工作，却不懂得如何去面对市场的挑战，即如何根据市场的需要设计整个营销战略，根据市场的需要进行金融产品的创新，根据市场的需要去为顾客提供服务。总之，高层管理人员市场导向观念的不到位，直接影响到整合营销战略的实施。只有牢固地树立金融营销观念，才能适应形势的发展和需要。
（二）营销活动的组织保证。
要实施整体营销战略首先必须在指导思想和经营观念上树立以市场为导向的“营销”观念。商业银行以市场、客户为驱动，建立以市场、客户为中心的组织机构。以市场部或营销部作为银行其他各部门相互联系的枢纽。营销部在进行市场研究的基础上，去整合各业务部门的信息，并通过分析为各部门的业务工作提供建议，包括金融产品创新的建议，营销活动的建议，并负责协调和实施具体的营销活动。
（三）差异化的市场定位。
西方的商业银行具有清晰的市场定位，通过实施CI战略、品牌策略和市场细分策略，树立自己的风格，展示自己的实力，制造一种“定势”去占领公众的心理空间，在公众中树立良好而独特的形象，提高竞争力。企业的经营哲学和经营观念的定位，主要以精神标语和宣传口号来体现银行的经营理念和目标。如花旗银行明确表示要办成以“金融潮流的创造者”为战略目标的银行，因此，它定位为“富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务”。大通银行的目标是“成为全球批发银行先锋”，为全球的个人、企业、社区和国家的成功提供金融服务。而我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，向是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。
（四）建立起客户品牌偏好与忠诚。
随着市场经济的发展，人们的消费结构也在不断地变化，消费者在消费产品的同时，更加追求个性化消费，即个性化消费时代已经来临。商业银行的差异化营销就是对不同的细分市场提供不同的银行服务，采取不同的营销策略，最大限度地满足客户的多方面需求。而最迫切需要引入差别营销战略的市场是零售市场即个人客户市场也称个人金融服务市场。零售市场义可按社会阶层、地理区域、年龄、收入、心理等因素进行细分。有目的、有针对性地向顾客传递理念性和情感性的产品形象，通过诱导、提示、强调说服来刺激顾客的购买欲。加强与政府工商企事业单位、同业机构、新闻媒体和社会大众的交往，密切与各方的感情交流，使顾客对银行产生一种无形的寄托和信任感。要充分利用广播、电视、报纸等大众传媒发布形象创意和服务企划，借助于举办各种大型会议、知识竞赛、社会公益事业来营造良好的营销环境，扩大产品的辐射面和树立自身的整体形象。例如，香港汇丰银行是按社会阶层将零售市场划分为大众市场、中层人士和较富裕阶层三个部分。美洲银行采用RAROC方法计算客户贡献，将金融机构客户分为重点客户（利润贡献大、增长快、利润构成合理）、年老客户（利润和产品不再增加的客户）、脱离客户（基本不需要一揽子的信用业务，只有少量操作性业务）、单纯存款客户四类。表面上金融产品和服务同质且易模仿，似乎没有实施差异化的必要，但通过在金融产品品牌、银行形象方面加强差异化，商业银行也可以在产品同质的市场上获得优势。
（五）加强对内部营销的重视，形成全员营销意识。
营销是一项系统工程。营销决不是某个部门的职责，需要全行各部门、多兵种协同作战。各种营销职能、营销部门与其它部门必须从客户角度出发彼此协调：当所有员工都重视他们在使客户满意上所起的作用时，所有部门都能为银行利益服务时，这时的银行才实现了整合营销。
以本人的工作单位——高要市农村信用社为例进行论述。依据有关的^^文档，可以对高要整体的金融环境做一个大致的分析：目前，高要市共有1家政策性银行、4家国有商业银行、1家股份制银行、1家农村信用社和1家邮政储蓄机构。由于缺少其他银行的业务数据，所以只能从历年全市各项存款余额与高要市农村信用社各项存款余额比较来看：在过去的5年里，高要市农村信用社的各项存款余额实现了快速的增长，但是与全市各项存款余额增长相比，差距依然存在，存款市场份额由最初的49%上升为现在的51%。然而考虑到过去5年内，国有商业银行出于成本——收益的考虑选择了从部分镇一级金融市场退出，高要市农村信用社在全市金融市场上的主体地位进一步被凸显出来，但是高要市农村信用社目前51%的市场份额却很难与这一主体地位相适应。换言之，也就是说面对高要市年均增长率为8.9%的存款余额，高要市农村信用社还有相当的市场空间可以去挖掘。这就需要农村信用社制定明确的市场营销策略，编制营销计划，有目的、有重点的去充分挖掘现有的金融资源，实现农村信用社市场份额的进一步扩大。
按照企业发展的逻辑，可以把企业发展的类型归结为：长大型、维持经营型和自我衰退型。高要市农村信用社尽管已经经历了50多年的发展历程，但是由于当前正在进行体制改革以及中央政府提出建设社会主义新农村的发展战略将为农村信用社提供广阔的发展动力和空间，高要市农村信用社依然处于成长阶段。但是任何一个企业，其成长的边界始终是固定的，不可能永远没有限制的增长下去。随着高要市经济结构的发展与调整，城乡差别逐渐缩小可能性很大，甚至将在有些地方消失，原来农村的乡镇将演进成城市的社区，农民变成市民，与之相应的是农村的金融资源转化为城市的金融资源。对这一块金融资源，其他的同业金融机构是不愿意放弃的。除去目前的现有的金融机构不算，在数年内：一是随着去年我国加入WTO过渡期的结束，外资金融机构将大量进入我国金融市场；二是由于粤港经济合作协议（CEPA）已经签署与实施，港资银行有可能先于外资银行进入中国金融市场；三是国有商业银行及股份制商业银行在混业经营的趋势所拥有的个人理财的吸引力；四是证券、基金、信托、债券和保险等金融行业的成长，对现有的金融资源造成分流；五是年轻一代对信用社心理认同感下降。
上述因素可能会直接导致农村信用社存款与客户的流失，然后就是以存款为基础的可贷资金减少，最终导致农村信用社各项业务的市场份额下降。那么在这种情况下，如何在激烈的竞争中维持现有的市场份额并发展壮大？笔者认为：制定金融营销策略，先发制人，抢占市场，扩大市场份额，以应对将来的市场竞争。为此，笔者建议：
重新拓宽高要市农村信用社的市场定位范围
农村信用社自成立以来，就被赋予了支持“三农”发展的使命，而近年以来的深化农村信用社体制改革，重要目的之一就是为了增强服务“三农”的能力。当然，政府决策层的这一表述是当前三农问题的现实需要，无可非议，但是随着社会主义市场经济的发展，特别是像高要市这样正在发展的地区，城乡二元结构的经济形态已经被打破，整个农业占高要市GDP的比值将越来越小，相对于工业经济的迅速发展，农业经济增长空间相对有限。可以预料的是，随着整个珠三角产业结构的再次调整与布局，高要市完全可能面临承接珠三角产业迁移的有利条件，而农业发展的空间将可能进一步受到限制，而工业经济的发展以及由于工业发展所引发服务业的增长将蕴藏着无限的商机。所以，必须：抓紧时机，改变观念，顺应时势，把农村信用社业务营销范围拓宽到为工业、服务业及社区居民，农村只是农村信用社市场战略组成的一个部分。
细分市场，合理选择客户群
细分市场就是把整个金融市场的客户按一种或者几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个方面或者若干方面具有相同相似的特征，然后根据其特征，按照客户群的需求制定出营销策略。按照高要市农村信用社当前现有客户和潜在客户金融资源的特征、需求，可以对其进行细分，具体内容见表一：对细分后的市场，可根据具体情况再进一步进行细分，然
表一：农村信用社客户金融资源特征、需求以及金融营销策略的细分
特征
需求
营销策略
机关
具有明显的周期性流动，没有收益性，不受市场变动影响
存放支取，代收代付，费用收取
客户经理：上门服务重点公关
企业
具有不明显的周期性流动，具有收益性，易受市场变动影响
存放支取，往来结算，提供融资
客户经理：上门服务重点公关
本地人口
具有明显的周期性流动，具有收益性，易受市场变动影响
存放支取，缴付费用，理财投资
客户代表：社区宣传媒体公关
外来人口
具有不明显的周期性流动，没有收益性，不受市场变动影响
存放支取，电汇款项
客户代表：走进厂区直接宣传
后有重点的选择客户，有重点的制定出金融营销策略（见表一），达到营销目的，扩大市场份额。需要指出的是：在目前的金融营销中，将营销的重点往往集中于对黄金客户（重点客户），这是一个很大的误解，事实上所谓的黄金客户并非“十足真金”。由于同业对黄金客户的争夺，将直接导致金融营销成本的增加；其次黄金客户对农村信用社而言本身具有不稳定性，像2002年“南京爱立信事件”就是最明显的例子；再则将金融营销全部集中于黄金客户将造成金融风险的集中，一旦客户的资金链出现问题，那么对金融机构将造成致命性的打击，新的思路是：不要把所有的鸡蛋放在一个大篮子里，而是把所有的鸡蛋放在坚固的篮子里。
（三）实行市场渗透策略，最大限度的发掘客户资源
市场渗透通常是指对现有客户的巩固和对同业客户的争夺，但却忽视了对潜在客户的发掘。在当前的金融市场上的黄金客户总是有限的，往往就那么几家，同业之间盲目的争夺最终导致“同业相煎，客户得利”的局面，从长远来看对银行业的整体发展是不利的。因此，信用社应该做好巩固现有的客户的基础上，理性的展开同业竞争，把金融营销的重点转移到为同业所忽视的非黄金客户群。首先，这一客户群具有比黄金客户更强烈的金融需求；其次，由于在这一客户群中缺少同业竞争，在金融服务的定价中农村信用社容易占据着主动地位，极具有利润增长的价值。事实上，为同业忽视的非黄金客户具有更高“含金量”，如果对这一客户群加大金融营销力度，那么他们就成为信用社新的利润增长点，而且还可以通过信用社的努力，将他们培养成信用社的黄金客户，更重要的是会培养出一大批信用社具有高度忠诚感的客户。
（四）服务差异化，实施CS（客户满意）战略
服务差异化就是为用户提供的服务应该让客户感到与其他的同业机构提供的服务有着明显的不同，以把自己与其他同业机构区别开来。服务差异化包括：服务价格（利率）、服务效率（速度）和服务态度的差异。由于自身条件的限制，信用社目前所提供的服务距离其他同业机构还具有很大的差距（不是差异），短期内农村信用社的服务价格、服务效率难以实现差异化，但是服务态度的差异化却完全可以实现，而且可以通过服务态度的差异化弥补服务价格、服务效率的差异化。那么服务的差异化如何实现？笔者认为最重要的就是实行CS（客户满意）战略，也就是指信用社的金融营销活动以客户的需求作为开发金融产品的源头，在产品功能、价格制定、分销渠道以及售后服务方面令客户满意为原则。客户满意分为三个层次：（1）物质层次，提供的服务满足客户的需求；（2）精神层次，客户在接受服务的时候感到愉悦；（3）社会层次，客户接受服务时感到社会价值、社会利益的维护。按照客户的特征、需求去开发他们需要的服务，使客户感觉到就像是专门为自己设计的服务一样，让客户在服务中感愉悦。有一种被称为“客户体验”的做法，就是让营销人员扮演客户的角色，亲身去体验客户接受服务的感觉，以便于更准确掌握客户的需求心理，更好的完善为客户提供的服务。
金融营销对国内的金融业而言，还是一个新鲜的概念，金融营销的理念、服务手段、分销渠道都还处于探索中。不同的金融企业具有不同的市场定位，从而决定了其营销方式的不同。在激烈的同业竞争中，一方面要有准确的市场定位，积极探索具有特色的金融营销方式；另一方面采取市场跟随策略，有目的的向金融同业、甚至是企业学习先进的金融营销理念、服务手段，保证其金融业与时俱进，发展壮大。
参考文献：
1、克里斯蒂.格鲁偌斯.服务市场营销管理[M].复旦大学出版社，1998.
2、叶茂中.中国的银行营销应该怎样做?[J].现代商业银行，2002，（12）.
3、马蔚华.我国银行营销现状与发展趋势[J].中国金融，2003，（4）.
