^文档摘要……………………………………………………………3
一、引言……………………………………………………………4
二、银行市场营销的内涵和特征…………………………………4
(一)内涵……………………………………………………………4
(二)特征……………………………………………………………5
三、国有商业银行市场的必要性………………………………….6
(一)市场营销是国有商业银行参与市场竞争和生存的客观需要…………………………………………………………………..6
(二)市场营销是市场经济发展的必然要求………………………6
(三)市场营销是金融体制改革的必然结果………………………7
(四)追求利润最大化是商业银行开展市场营销的内在动力……8
四、商业银行市场营销的现状……………………………………8
重视市场竞争忽视目标市场定位………………………….9
重视金融产品创新忽视引导客户消费……………………10
注重存款营销忽视资产业务组合营销……………………10
注重表层“形象包装”、忽视深层面经营…………………10
注重技术创新、忽视理念更新……………………………11
五、完善商业银行市场营销的对策和建议…………………….11
（一）更新理念，把市场营销提升到国有商业银行经营管理的战略高度…………………………………………………………….11
（二）倡导服务就是营销的理念，强化全员优质服务意识，提高整体服务水平…………………………………………………….12
（三）、结合运用各种营销手段、全方位开展营销活动………13
（四）、细分客户市场，实行差异化营销………………………13
（五）、导入CRM管理理念，强化客户关系管理……………….14
国有商业银行市场营销问题的研究
在计划经济年代，我国银行一直处于卖方市场，营销意识无从谈起。随着金融体制改革和银行业竞争的日趋激烈，商业银行的主体意识和危机意识不断增强，银行作为市场主体，追求利润最大化是商业银行的经营目标，也是加强营销的内在动力。银行在已由卖方市场转化为买方市场的今天，“没有营销，就没有市场”已成为商业银行的共识，市场营销作为商业银行经营管理的重要战略，已日益受到重视且发展迅速。加入WTO后，我国金融将在更大范围内和更深程度上参与国际竞争，客观上也要求我国商业银行强化市场营销意识、不断完善服务。金融服务营销的产生是金融发展的必然结果，作为一种管理工具，它在整个金融业经营管理中占据很重要的地位。完全是以经济和金融市场为导向，以满足客户需求为条件，以市场营销为手段，将可盈利的金融产品或服务传递，提供给消费者以保持市场的占有率。本文从银行营销理论思考、营销策略入手，对银行业开展市场营销的内涵和特征及对国有商业银行的市场营销的必要性进行系统的阐述，并通过对我国国有商业银行的营销现状、存在的问题进行剖析的基础上提出完善国有商业银行市场营销的对策和建议。
银行市场营销的内涵和特征
营销（MARKETING）是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物品的一种社会和管理过程（注1）。对为社会经济提供金融产品和服务的银行业来说，银行市场营销，是指以客户的需求出发，在确定好一定的目标市场后，通过对金融市场的调研，金融产品与服务的开发、定价金融业务的分析与促销以及相关利益的监测控制，实现利润最大化的整体经营管理活动。
由于银行是一个特殊的行业，决定了银行市场营销与其它工商企业的市场营销相比具有特殊性，其主要表现在以下几点：
1、无形性。银行向市场提供的金融产品与服务是一种无形产品，不是有形的物质产品，不能作为一般生产和生活消费的对象。
2、回归性。银行向市场推销的是资金的使用权，而不是某种物质产品的所有权，这就决定了银行业务具有双回流的特征；客户存款取款、客户贷款还贷，这比一般企业购销推销产品的单向回流要复杂的多。
3、不可分割性。银行服务具有提供和分配的同时性，即要使这些服务在适当的时间地点人为的为人们所用，其服务和分销渠道之间紧密相连，不可分割。
4、同质性。银行业的服务大致相同。
5、客户的广泛性和需求的不平衡性。银行的客户来自于不同地区，不同行业，而众多的客户又要求银行向他们提供广泛的多种多样的金融服务。
6、地理上的分散性。为了提供方便和满足各级地方的需要，任何具有一定规模的银行都设立有分支网络。
二、国有商业银行市场营销的必要性
在全球经济一体化和国内市场经济的快速发展的今天，所有行业都把市场营销作为企业发展的战略高度进行谋划和实施，银行业更是如此。“没有营销就没有市场”已成为商业银行的共识，且越来越受到各商业银行的重视和发展。
（一）、市场营销是国有商业银行参与市场竞争和生存发展的客观需要。
在相当长时期内我国金融是一个高度垄断的行业，四大国有商业银行几乎垄断了中国的金融市场，且四大银行之间又有明确的行业分工，客户不能选择银行，银行也无法选择客户。垄断的结果无异弱化了银行的竞争，造就了银行低效率、服务的低水平和资产的低质量，并累积了大量的不良的资产，影响了整个国民经济的发展。直至今天政府不得不动用巨额的外汇储备进行注资和核销坏帐。随着金融体制改革的不断深入，各种股份制商业银行、城市商业银行和农村商业银行大量出现和外资银行的大量进入，金融业的市场竞争已步入白热化状态。外资银行的先进理念和股份制商业银行的灵活经营机制和快速的市场反应能力，所具有的竞争优势，正在吞食国有商业银行的既有市场，无不对国有商业银行带来新的挑战和威胁。可见面对新的形势如果国有商业银行不转变经营理念、积极应对、采取行之有效的市场营销，那么就会在激烈的竞争中失去市场。失去市场就失去了国有商业银行赖以生存的土壤。
（二）、市场营销是市场经济发展的必然要求。
金融作为经济的核心，其地位无可置疑的。金融必须为经济发展服务，经济又决定金融。金融业必须与经济发展与时俱进。随着国内市场经济体系的不断完善和对外开放度的提高，多种所有制形式的经济、民营经济和外资企业的已成为我国经济发展的一支重要力量。据有关统计显示目前我国非国有经济对国民经济的GDP的贡献率已达到63%，对工业增加值的贡献率达74%，非国有经济的快速发展同时也催生了金融服务的新客户资源和新的金融服务需求，在金融服务已由卖方市场转变为买方市场的今天，如果国有商业银行缺乏危机感仍以老大自居的死守固有的阵地，抱着计划经济体所核定的业务领域不放，那么随着国有企业的改制，必然会使其服务的领域和市场变得越来越小，必然会坐以待毙，眼睁睁地看着改革开放的经济成果被外资银行和股份制商业银行所分享。
（三）、市场营销是金融体制改革的必然结果。
改革开放以后，为了使金融的发展与经济发展相适应，党中央、国务院出台了一系列的金融改革举措，先是把国有商业银行从人民银行和财政部门中分离出来，明确了央行货币管理职能和商业银行的金融服务职能，形成了具有中国特色的金融体系。其后批准设立了若干家区域性的股份制商业银行、城市商业银行和农村商业银行。在经济发达地区允许一些外资银行设立分支机构并有条件的允许经营人民币服务。四大国有银行正在或将通过引进境外战略投资者进行股份制改造和上市。通过这一系列的改革，一个比较完整的金融体系和金融市场正在形成。金融业已由卖方市场转入买方市场。今天银行已成为竞争最激烈的行业之一，国有商业银行不仅要面对国内新兴的商业银行的市场竞争，还要面对外资银行的挑战。据上海银监局统计截止2004年低，在沪外资银行总资产384.77亿美元，已占上海银行业金融机构资产的12.2%。目前国内的银行业市场是国有商业银行、新兴商业银行和外资银行金融业三足鼎立相互竞争的格局已经形成，且把市场营销作为竞争的主要手段。
（四）、追求利润最大化是商业银行开展市场营销的内在动力。
银行的经营目标是追求利润的最大化。国有商业银行虽然点面广、规模较大，但管理链条长、组织体系庞大、资产质量低下，呆帐坏帐占比高、历史负担较重。要卸掉包袱，除了国家给予特殊的政策（如注资、财政核销坏帐）和自身改革外,必须保持较高的市场占有率和合理的资产负债的增长。只有优质资产质量快速增长,才能有能力消化历史的包袱化解经营风险，也办有较高的市场占有率和资产负债增量才能使商业银行的自身优势凸现出来，并转化为竞争优势，进而实现利润的最大化。
商业银行市场营销的现状
由于众所周知的历史原因,我国的银行在相当时期内作为政府的提款工具,担负着财政支付的出纳职能,对金融业而言市场和营销几乎是一个非常陌生的概念。改革开放后，随着经济和金融业体制的改革的不断深入，出于对利润的追求和同业竞争的压力，我国的商业银行开始渐渐把市场创新作为获取竞争优势的手段。真正的金融市场的萌芽初始于上世纪90年代，逐渐形成在九十年代中期，它主要包括三个方面的内容：制度创新、业务创新和服务创新。随着创新的深化，导致金融业的竞争全面激化，金融业改组兼并的过程大大加快。银行资本的集中趋势日益明显。尽管银行业的业务竞争加剧，但要真正有效地开展市场营销还谈不上，毕竟我国的金融改革时间还很短。国有商业银行计划经济色彩仍旧很浓，离把“银行办成真正的银行”（注三）的目标还相差甚远。
既使在短短时期内，我国的经济体制改革的步伐要远远快于金融体制改革的步伐，内资中各种混合型所有制形式的经济的发展和外资企业的大量进入，使金融业的国内市场和客户资源发生了较大的变化，尤其是外资银行的进入，给中国银行业带来了新的理念。迫于竞争的压力，国有商业银行自上世纪末始才被真正的重视和推广市场营销。
从我国金融业改革的历史和银行业市场营销的发展轨迹可以看出，我的银行业与西方发达国家的银行业相比，市场营销无论从理念上还是在技术手段上都真正落后了几十年。目前国外商业银行已进入关系营销、知识营销、网络营销和组合营销的战略管理阶段，而我国银行业的市场营销仍停留在较低的层面上。营销理念落后，手段上缺乏系统性，更缺乏在制度和战略层面上对市场营销活动进行全面理解。
（一）、重视市场竞争、忽视目标市场定位。
市场竞争与市场营销是相互相存的。有市场竞争就需要市场营销。但是，只有目标市场定位科学、正确，市场营销才能达到理想的效果，市场竞争才能达到预期的目标。国有商业银行目前在市场营销活动中，有片面重视市场竞争而忽视目标市场定位的问题。国有银行之间的目标市场交叉严重，产品同质化现象普遍，这使得银行间经常出现恶性竞争，甚至是违规竞争。
（二）、重视金融产品创新、忽视引导客户消费。
国有银行普遍存在着片面追求金融创新，热衷于金融产品的创新，而忽视引导客户进行既有全面的产品的消费，将金融产品创新这一活动作为目标为了创新而创新，这就使金融产品的创新步入歧途。结果导致不少消费者面对琳琅满目的市场新品种，却往往感到无从选择。这就说明产品创新就是在客户需求的基础上进行的，但创新后的产品能否被客户所认识和喜欢，这在很大程度上取决于银行的促销和对客户消费的引导。
（三）、注重存款营销、忽视资产业务组合营销。
国有银行长期以来以存款营销为主导，片面强调存款立行，组织存款成为国有商业银行竞争的基本取向，从而形成了国有商业银行的存款情结。
在存款的市场竞争和市场营销中，各行都建立与开发了一系列的竞争策略和营销方案。如在存款种类上、服务质量上、存款价格上花样百出，但在资产业务营销，尤其是贷款营销与其他资产业务组合营销方面，其状况却令人堪忧。由于银行产品实际上存在着非常密切的联系，一种产品不仅已成为另一种产品的市场资源，而且更能有效地启动另一种产品的市场销售，特别在对个人和国际金融服务领域以及对其他服务领域，应努力推广产品组合营销的策略。
（四）、注重表层“形象包装”、忽视深层面经营。
随着商业银行经营环境日渐错综复杂，竞争日趋加剧和风险不断增强，越来越看到商业银行由于过去单纯追求业务经营较重视形象经营，并以此促进业务经营，但是国有银行在形象经营过程中，明显在存在着将形象经营作为银行的化妆品，而忽视其内涵建设的问题，即不能有效地把形象经营渗透或延伸至银行组织内部。如在“外包装”上大都是门面装修，或过度热衷于行服、行歌等有形的包装，而忽视了企业文化、企业精神，团队精神、员工素质、价值观念、经济指标等一系列银行内涵形象的培育，使银行形象错位，在一定程度上影响了银行形象。
（五）、注重技术创新、忽视理念更新。
国有商业银行客户散、小、差、业务含金量低、经营结构不合理等问题在一些国有商业银行内部没有根本性的解决。前后台之间、前台与各个部门之间、同级行之间、境内外机构之间责任不清，利益不明，在外币、批零业务、资产负债与中间业务之间脱节，为客户提供整体服务能力和服务营销能力不强，客户维护和客户风险监控水平有待进一步提高，内部激励政策机制还不够健全，客户部门和个人缺乏开拓的主动性和积极性。
四、完善商业市场营销的对策和建议
（一）、更新理念，把市场营销提升到国有商业银行经营管理的战略高度。
一是将现代营销管理真正接受、吸纳、运用，将营销工作放到银行战略高度进行通盘考虑。国有商业银行决策层要运用SWOT工具，在分析本行在行业中的优势、劣势、机会和威胁的基础上制订整体营销战略、规划发展目标。银行各部门、各类人员都有要以市场和客户需求作为工作的导向和客户需求作为日常的导向，运用现代营销管理手段、将产品设计、环境服务及售后服务一条龙综合考虑以取得综合的经济效益。二建立市场营销绩酬考核体制。运用平衡记分卡的原理将市场营销战略目标量化成一套被广泛认可的操作和测评指标，指导全行的市场营销活动，真正使全行上下对银行使用和战略形成共识。三是在营销活动中，要挖掘金融产品的文化内涵，增加营销活动的知识含金量，并注重与消费者形成工贸结合的价值观，力求使金融产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关系，从而使顾客成为产品的长期、忠实的消费者。四是重视新产品的推广、全过程的营销。在技术产品问世之初，以其科学知识宣传及普及为突破口，深化消费者对产品的认知，迅速形成消费“热点”，避免高科技产品市场“踏空”的风险。当新的功能注入这些金融产品并进入消费者手中时，国有商业银行要协调和指导消费者掌握使用所需的知识的技能，并组织使用、维护全过程的技术服务，这已成为知识营销的更为重要的环节。
（二）、倡导服务就是营销的理念，强化全员优质服务意识，提高整体服务水平。
服务也是一种产品，当员工与客户打招呼的时候营销工作已经开始。这实际上是以服务方式表现有营销，如果员工言行有礼，对金融产品的推介详细，对服务技术掌握娴熟，客户必然会满意。它隐藏着无形有价值，优质服务所衍生出来的经济价值是不可低估的。商业银行要成功实现市场营销的目标，只有立足于创优质服务，把营销理念渗透到优质服务中，按照客户需求和满意的要求，采用形式多样感情丰富的服务手段，实行“客户至上”，让客户从心理上对银行产生认同感和忠诚度的准则，才能改变产品同质性的近距离竞争的局面，真正拉开与其他商业银行的差距，进而实现维护客户资源、发掘客户资源的目的。
（三）、结合运用各种营销手段、全方位开展营销活动。
一是从各个角度对市场进行细分，根据客户要求，自身实力等因素选定和培育相对稳定的“客户群”，建立重点客户信息档案，为其提供量身定做的金融产品服务；二是提升营销技术水平，创新科技手段，借助现代化新技术、网络技术、信息技术，加快业务的电子化和网络的进程，实现营销技术的无纸化。三是综合运用产品、分销、促销等多种营销手段，实现营销组合策略。
（四）、细分客户市场，实行差异化营销。
市场细分是指在调查研究的基础上，按照客户的特点，把整个市场细分为若干个需要不同的产品和服务的子市场，其中任何一个市场都是有相似需要的客户群，都可被选为银行的目标市场。客户是银行赖以生存和发展的基础，在客户需要银行提供质量越来越高的差异性金融产品的形势下，商业银行要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须用战略的眼光来分析客户的潜在需求，解决客户的现实需要，并将为特定客户群体量身定做的金融产品推销给客户。
在现代经济活动中，银行客户的需求具有多样性，无论哪家商业银行要全部满足客户需求是不可能的，只能满足一部分客户的需求。细分市场在银行的差异化营销中可以发挥更大的作用。商业银行根据不同细分市场中的不同的客户需求，把握好市场细分中发现良好的机会，从中选择适合自己的目标市场，根据差异化便利性服务和支持性服务，采取合适的服务营销组合策略，这样可以最大限度地满足各客户的需求，培育对客户的忠诚度，获得竞争优势。
（五）、导入CRM管理理念，强化客户关系管理。
客户关系管理(CRM)是现代信息技术、经理理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长（注二）。客户关系是集销售、市场营销和客户服务的业务流程自动化系统，它不仅是一种技术，更是一种管理理念。在客户关系的发源地在美国，九十年代中期由于现代信息技术的发展使客户关系管理得以较快的发展。美国的花旗银行、全美银行都建有一套完整的客户关系管理体系，以此支持其业务的高速增长，而我国虽然起步较晚，但已越来越被商业银行所重视。国有商业银行客户关系管理应发挥自身的人力资源优势、科技优势、网络优势和品牌优势，借鉴西方银行的成熟经验，根据各行特色，形成客户关系管理体系，从而实现提高效率、拓展市场，维护客户的管理目标。
参 考 文 献
1、《营销管理》中国人民大学出版社[美].菲利普.科特勤著、梅汝和 梅清豪 周安柱译 梅清豪校(网站://.prenhall.com\kotler)（注一）
2、《客户关系管理理论与实务》电子工业出版社 杨路明 巫宁等编著 （网址：:\\.phei.com.cn）（注二）
3、《邓小平文选》1992年出版（注三）
