一、金融企业理财问题的概述
二、金融企业开展理财业务的必要性及现实条件
（一）开展理财业务是适应金融市场发展变化的需要。
（二）开展理财业务是商业银行业务自身发展的需要。
（三）开展理财业务是提高商业银行经济效益的有效途径。
（四）开展理财业务是市场竞争的需要。
三、我国金融企业理财业务发展现状及其存在问题
（一）理财网点布局不合理，理财资金运用渠道狭窄。
（二）理财产品单一雷同、缺乏创新。
（三）实行无差别服务，忽略了客户的实际需要。
（四）人力资源的瓶颈，信息系统不健全。
四、加快金融企业理财业务发展的对策及其建议
（一）要认清形势，高度认识理财业务的战略地位。
（二）明确市场定位、研发对客户有吸引力的产品。
（三）着力打造主导品牌，加大宣传营销力度。
（四）大力推行客户经理制，培养高素质的理财策划专业队伍。
（五）以打造零售银行市场为目标，实施整合营销战略。
内 容 摘 要
随着WTO过渡期的即将结束，中国经济与全球经济的融合将进入新的阶段。理财业务是世界金融业朝着金融产品多元化、服务手段组合化、盈利结构综合化方面发展的重要业务品种，也是我国加入WTO后商业银行竞争的焦点。
目前，银行业改革正处在关键时期，国内商业银行必须认清形势，更新观念，创新出新的市场发展空间并以新的业务方式满足客户的要求，已成为金融机构保持市场竞争能力并提高赢利水平，进而改善经营效益的关键因素，以自身的不断壮大来面对外资银行的挑战，来提升我国商业银行的国际竞争力。
[关键词]商业银行 理财业务 现状 存在问题 对策
金融企业的理财问题
2006年是我国“十一五”规划的开局之年，也是中国金融业市场改革和创新发展至关重要的一年。2006年12月我国将兑现入世承诺并向外资银行全面开放国内金融市场，中国银行业面临巨大的压力和挑战。
传统上银行是一个被动性的服务机构，我国的情况更是如此。但受中国改革开放以及全球一体化，金融国际化和互联网之惠，中国的生产、流通、技术、消费者习惯以及商务活动等都发生了不同于历史上任何时期的变化，这些变化无疑对银行的服务和产品提出了严峻挑战。面对挑剔的消费者和众多的新进入者，银行为了生存和发展，不仅要考虑向顾客提供什么样的服务和产品，同时还要思考向顾客提供这些服务与产品的价值所在，满足市场和顾客在购买银行服务与产品上的差异及价值需求，既涉及银行在激烈的竞争中稳定与维系客户关系，还事关银行实现利润的途径、水平与结构。为此，要进一步转变观念，重视个人客户的崛起和需求，用个性化产品和差异化服务吸引并留住顾客。
一、金融企业理财问题的概述
金融企业理财是指金融企业以自然人为服务对象，利用其网点、技术、人才、信息、资金等方面的优势，运用各种理财工具，以帮助客户达到生活目标而提供的综合理财服务。
理财业务是商业银行中间业务的重要组成部分，银行以负债、资产业务为基础，充分利用自身技术、信息、资源、资金、人才和信誉等方面的优势，不利用或较少运用自已的资财，通过计算机技术，以中间人和代理人的身份替客户办理结算业务、代收代付业务、信息咨询、财务顾问、代理股票、基金、债券、保险、个人外汇买卖、金融衍生业务和其它委托事项，向客户提供综合、个性化服务的一类金融产品，同时又能增加收入、提高资产负债质量、提高经营效益、稳定和增加优质客户，增强同业竞争能力。
从客户的角度，就是确定自己的阶段生活与投资目标，审视自己的资产分配状况及承受能力，在银行建议下调整资产配置与投资，以达到个人资产收益最大化。
从银行的角度就是以“市场为导向，以客户为中心”，提供现代化、集约型、人性化的服务品种 ，全方位满足客户需求，使客户赢得最大的边际效益，充分体现了银行研究开发并不断挖掘市场需求，度身定制理财产品与方案，不断满足、引导、培养特定客户群体需求的功能，并在此基础上建立起银行与客户之间的相互信赖关系。
随着经济飞速发展和社会不断进步，国内经济形势日新月异，人民生活水平明显提高和金融意识的增强，人们对金融业服务需求更加全面和多样化。新时期的金融消费者，投资意愿及现代理财观念增强，不仅仅是以存款和结算等常规服务的要求选择银行，而是更加注重选择有助于创造自身价值的银行服务。因此客户金融需求的范围和层次越发广泛，个性色彩越发浓厚，理财业务势必成为金融企业积极推出的一项新兴业务。
市场需求多样化要求银行必须以客户需求为导向，提供全方位多层次的产品和服务。对于金融业来说，客户的需要正是利益所在，理财业务便应运而生。由于近年我国资本市场发展迅速，直接融资比重日益加大，银行单靠传统的存贷利差获利已到了举步维坚的地步。为了生存与发展，银行不仅要考虑向顾客提供什么样的服务与产品，同时还要考虑向顾客提供这些服务与产品的价值所在。满足市场和顾客在购买银行服务与产品上的差异及价值需求，这为金融企业发展理财业务创造了广阔的市场和发展空间。
二、金融企业开展理财业务的必要性及现实条件
在过去的20年中全球银行业发生了翻天覆地的变化，同一时期的中国银行业也出现了前所未有的变化，但一个没有改变或依然存在的事实是：客户对银行的服务需求不但没有减弱反而更强，银行为了赢得客户而提供的服务和产品也更为周到、新颖和有价值。需求与供给、生存与发展、服务与价值、创新与增值交织在一起构成了过去、现在乃至未来整个银行业持续、激烈、残酷竞争的一幕。
（一）开展理财业务是适应金融市场发展变化的需要。自改革开放以来，我国经济持续发展，人均收入不断提高，个人财富明显增长，中产阶层趋于扩大的现实，随着人民收入水平的提高，百姓家庭可支配收入逐年增长。最新统计表明，北京市市民户均金融资产已经达到13万元，个人所拥有的金融资产日益增加，对银行金融服务的要求也多样化，个人金融资产风险系数相对较低，银行服务的个性化特色比较明显。自1996年5月至今，我国连续七次调整利率，利率已下调到有史以来最低点，且存贷利差逐步缩小。所以银行单靠传统的存贷利差获利已到了步履维坚的地步了，商业银行要生存、要发展、就必然要拓展新的业务领域，积极开展理财业务符合我国社会经济金融发展的要求，有利于金融机构发展高端客户和改善客户结构，为消费者提供更丰富的投资工具，有利于银行业的风险管理和监管，也是国内金融机构提高竞争能力和获利能力的重要途径。
（二）开展理财业务是商业银行业务自身发展的需要。改革将一系列的市场竞争机制导入到各行各业，社会公众的市场意识不断提高，并启迪了现代金融意识、理财、投资观念。顺应市场需求，增加服务品种、手段的高科技含量，赋予其高效、快捷产品功能已成为金融同业竞争的趋向。大力拓展理财业务市场，挖掘新的业务增长点，为商业银行要在市场经济下生存和发展就必须始终以市场为导向不断追求业务创新，按照“以客户为中心”的要求，加速推动产品整合，改进营销服务方式，在提供一般性产品和标准化服务的基础上，加强对高附加值产品和服务的开发和营销，把理财业务提升到高质量的服务、技能和产品平台上运营，并确立与自身规模相适应的市场地位。
（三）开展理财业务是提高商业银行经济效益的有效途径。面对日益激烈的市场竞争，银行效益的提升不仅需要拓展新的优质客户，更重要的是挖掘现有客户的价值和贡献度。由于市场风险的不确定性和自身资金运作的局限性，商业银行不可能靠加大信贷投放来增加有效收益，因此，更新观念，完善营销，强化理财业务与资产负债业务共同发展的经营观念。大力推广个人理财中心核心竞争力项目，充分发挥项目在识别引导、渠道推介、需求挖掘、服务规范等方面的作用，提高差异化服务水平。在代客理财的同时方便客户办理各项业务，并通过客户分层次服务等手段培养和吸引优质客户，在个人理财业务发展的同时必将带动各项传统业务的发展，从而全面提高商业银行的经营效益。
（四）开展理财业务是市场竞争的需要。市场经济必然引入竞争，而市场竞争的主要手段是产品的竞争。国内商业银行在金融体制改革浪潮中，不断把金融产品与服务创新作为自身发展的根本，构建新的服务与产品价值体系应该是银行在价值化竞争环境中变革的基本命题之一，外资银行进入中国市场最重要准备的工作就是进行详尽的市场调查与市场细分，注重开发中国金融市场的空白，主推一些高利润、高技术含量的核心产品，如：网上银行、信用卡、个性化的理财服务。末来银行业的竞争就其程度和范围而言，将是涵盖体制、机制等制度层面，产品、渠道等功能层面，成本、效率等管理层面以及人才、文化等资源层面的全方位竞争。因此，必须不失时机地尽快推出银行自已的理财产品，提升业务竞争能力。
同时，我国居民金融资产不断增长和结构多元化趋势为个人理财发展提供了现实基础。
一是经过20多年的改革开放和发展，特别是经过“九五”期间的建设和发展，我国逐步进入小康社会的初级阶段，2000年上海、广州、深圳等城市人均GDP超过4000美元，已跨入了世界中等收入地区的行列，进入初步富裕阶段。随着居民收入的快速增长，个人金融资产总量呈现大幅增长趋势，它为商业银行开展个人理财业务提供了可观的现实基础。从居民金融资产结构看，从过去的主要拥有现金、存款发展到现在拥有现金、存款、证券（不含股票）、股票及其他股权、保险准备金等多元化资产。居民为达到个人金融资产收益的最大化目标，迫切需要银行的专业理财服务。
二是从银行角度看，个人理财是一项低风险、高收益的中间业务，是银行效益的增长点。目前我国银行业已进入微利时代，存贷款利差的缩小以及直接融资渠道的拓展迫使银行寻求新的利润增长点和获利空间，因此努力开发创新个人金融产品、大力发展个人理财业务是国内商业银行的明智选择。三是外资银行紧锣密鼓对高端客户的争夺，银行业应及早采取相关政策，外资银行将集中自身优势，在优质公司客户和高端个人客户的争夺方面对国内银行形成冲击，如大的跨国企业、高新技术企业、私人企业主、高级管理人员等富有的阶层都是他们争夺的目标。
三、我国金融企业理财业务发展现状及其存在问题
近年来，随着金融开放加快，商业银行竞争加剧、国民经济增长和个人财富的增加，理财业务迅速发展。经济市场化程度加深和同业竞争加剧，制订业务转型战略，加强品牌推广力度提高盈利水平，成为金融同业新的竞争焦点，在金融创新的今天，组合营销的概念已非简单的推销产品，而是深度挖掘客户价值的需要，它强调的更多是服务，切入点是谁拥有客户谁启动，理财业务发展有了广阔的空间。
2006年以来，一度跌入低谷的人民币理财再次升温，其主要特点是：一是预期年收益率一般在2%—4%之间，较2005年收益明显提高。二是产品的流动性明显增强。如工商银行1月份发售的一期人民币理财产品首次在同类型产品中提出允许提前赎回，允诺其半年期产品发行后，客户每个月都有一次赎回机会。光大银行作为在国内金融界率先打出理财银行大旗的商业银行，推出了“阳光理财A+计划”浮动收益产品，收益率与国际金融市场原生及衍生产品挂钩，收益率比同期储蓄高30%以上。1996年，中信实业银行广州分行就推出“私人理财中心”牌子，正式推出个人理财业务，短短几年过去，很多银行跟进抢滩；2002年10月，招商银行大张旗鼓推出“金葵花”理财方案，2002年11月中国银行北京分行全面启动10家个人理财中心；除此之外，还有工商银行的“理财帐户”、农业银行的“金钥匙”、建设银行的“乐当家”、交通银行的“圆梦宝”等······一时间各大银行无不抓住时机，金融产品层出、金融品牌迭现。作为一个消费者，儿童还是众多商家争抢的客户资源，如今，各家商业银行都推出了针对儿童开设的“理财账户”。如，中国工商银行“雏鹰理财”账户、中国建设银行“龙卡生肖卡”、中国民生银行推出“小鬼当家”银行卡等等。目前，我国金融企业理财业务，还有些不尽人意的地方，仍然存在一些问题。
（一）理财网点布局不合理，理财资金运用渠道狭窄。客户分散性要求理财业务要有较大的地理覆盖面，而各行理财网点建设处于起步阶段，目前只有少数营业网点开办理财业务，客观上阻碍了理财业务的快速发展。由于我国资本市场发育程度较低，金融市场交易品种少、市场容量小，加上外汇市场开放程度较低，国内货币市场一直是人民币理财资金的主要投资渠道。在2004年宏观调控、资金紧张的情况下，理财产品收益率伴随着货币市场利率走高，而后又伴随着2005年下半年资金宽裕、货币市场收益率走低而连续下降，有些银行甚至出现了常规业务收益补贴理财业务的倒挂现象。
（二）理财产品单一雷同、缺乏创新。理财业务与传统业务最为不同的就是其“个性突出”，不同理财机构针对不同的客户群，利用自己在某一投资领域的比较优势，安排最适宜的投资期限，才能最大限度地满足消费者的差异化需要。虽然目前我国商业银行推出的个人理财产品名目众多，但各家银行推出产品实质上大同小异，互相效仿，产品整体技术含量较低，营销的目标市场和目标客户也基本一致，仅局限于利率、汇率挂钩与国债、央行票据等投资组合的几种产品，不能根据客户的需求有差别、有选择地进行产品设计和客户服务，仅是储蓄功能的扩展和最初级的咨询服务。目前各银行对自身银行理财品种的营销仍是零星和分散的，绝大多数银行开展理财业务的出发点，是将其作为优质营销服务的一个手段。
（三）实行无差别服务，忽略了客户的实际需要。“以市场为导向、以客户为中心”的实质是：银行服务与产品的质量和价值决定着顾客的购买行为和选择意向，我们必须从客户角度出发，利用专业知识为客户度身设计个性化金融产品，致力于为客户寻找一种整体解决方案而不是仅提供一些单个的产品，要深层次挖掘客户潜在需要，以客户的利益来维护客户，给客户最大的收益。在客户得到价值的同时，银行也获得了相应的收益，两全其美。商业银行虽然一直大力提倡“以客户为中心”的服务理念，但在实际运作中仍未完全摆脱“产品导向型”的营销方式，往往以标准化的金融产品来应对不同的客户，缺乏为客户度身定制一揽子解决的方案。
当前不少银行的金融供给与客户的服务需求之间存在很大程度的无法守恒，银客双方难以双赢。在产品营销上，只重视对创新类产品的营销，而忽视对传统产品的创新；只追求经营指标的增长，而忽视对服务手段和方式的创新。在客户营销上，只重视对现有高端客户的拓展，而忽视对成长性客户的培育。但是，从实际情况看，目前在满足高端客户的服务方面还存在着一种既明显又危险较大的倾向，即高端客户的服务低端化。导致对高端客户的服务出现“非不能是不为”的现象。
（四）人力资源的瓶颈，信息系统不健全。理财业务是一项综合性业务，要求理财人员必须具备专业的水准、全面了解理财产品的各项功能，熟练掌握投资、银行、保险、法律、税收、财务等多方面知识，具备丰富实务操作经验，并有良好的交际和组织协调能力。国外和我国香港地区一般都对理财业务人员资格有明确的要求，我国商业银行理财业务发展时间短，多数客户经理队伍建设尚处于探索阶段，专业人才匮乏，深层次的理财业务还无法开展。多数银行的业务运行系统建立在账户基础上，客户信息极为有限，无法有效地加以分析利用。
目前，国内尚未完全具备发展理财业务的成熟条件，我国实行严格的分业经营、分业监管，法律、制度禁止商业银行开展证券、信托和保险业务，商业银行理财业务筹集的资金只能在债券市场、货币市场和外汇市场上运用，对保险、基金、证券等产品，只能采取推荐或部分代理的形式，商业银行个人理财业务的发展空间与发达国家有较大差距，是一种片面的、单调的、不成熟的理财业务。其他机构如证券公司，信托投资公司，基金公司，保险公司也在分流理财业务。由于普及性金融教育严重滞后，加上商业银行理财营销过分侧重于收益的宣传，没有严格履行风险提示义务，使大多数居民对风险与收益没有正确的认识。公众更多认同银行传统的存款类业务，对真正意义上的“代客理财”业务缺乏足够的了解和认识，更偏好具有保底承诺的理财产品，对风险程度相对高、没有硬性承诺的产品则“敬而远之”，导致现阶段市场需求只能是一些低风险的简单理财产品。
四、加快金融企业理财业务发展的对策及其建议
（一）要认清形势，高度认识理财业务的战略地位。随着利率、汇率越来越市场化，资产证券化业务的开展，及金融监管的逐步放松，我国金融业综合经营成为可能，理财业务也就日益成为各银行竞争的焦点和核心内容之一。各银行业金融机构应从战略高度做好理财业务产品创新、风险监控工作，按照符合客户利益和风险承受能力原则开展业务。要组织员工加强对银监会《商业银行个人理财业务管理暂行办法》《商业银行个人理财业务风险管理指引》和同业理财业务经验的学习，加强理财队伍建设，提高从业人员素质。充分认识到积极发展理财业务符合我国社会经济金融发展的要求，有利于我国金融机构发展高端客户和改善客户结构，为金融消费者提供更丰富的投资工具，改善了我国商业银行较为单一的存贷业务结构，提高了金融机构自身的综合竞争能力。
（二）明确市场定位、研发对客户有吸引力的产品。客户细分就是金融机构根据客户的地域、资产、年龄、职业、信用、喜好的标准对客户进行划分。针对不同层次的客户提供适合他们需要的金融服务，使金融服务由同质化、大众化向差别化、个性化服务转变。按照“定位中端，竞争高端培养潜力”的市场发展定位，提供量身定作的产品，辅以适当的价格和营销策略来满足各用户群的需要。国外的经验表明，银行80%的利润往往是由20%的优质客户带来的，个人客户细分是市场营销的前提条件，是获得有价值的信息和高端客户的重要渠道。当前，我国金融机构可以运用先进的计算机网络和业务处理系统，对客户进行细分，明确客户的资产信息、贡献度和潜力，实施优质客户优先对待的发展战略。着眼于资产的全球化配置，为客户提供优质的3A（anytime anywhere anyway）服务。
（三）着力打造主导品牌，加大宣传营销力度。商场如战场，品牌是商战的王牌，品牌是无形资产的表现形式，是企业信用的重要标志，面对激烈的金融市场环境，要想在国内银行异军突起，取得自身的可持续发展能力，必须牢固树立品牌对消费者的影响和市场上的重要性，要强化形象塑造，在其他因素近似或相同的条件下，银行企业形象的好坏是客户作出决定的关键，以质量作为金融品牌的生命，树立全面的质量观，增强服务品种的周密性、持续性及顾客满意度，注重营销方式创新，坚持“拓展市场，树立品牌，提质增效，做大升位”。按照品牌产品战略和品牌文化创建的思路，把培育品牌产品作为推动产品营销的重要措施和方法。
（四）大力推行客户经理制，培养高素质的理财策划专业队伍。客户经理制是竞争优质客户、全职管理特定银行客户、协调客户与银行关系、全力向客户推销银行产品和服务的业务代表，是全权代表银行与客户联系的“大使”，必须具备专业的水准、良好的沟通技巧，敏锐的市场洞察力，进取心强，有丰富的实践经验，客户经理要树立“诚信为先，互为忠诚”的营销理念是维系和发展与客户长期稳定合作关系的“灵魂”。
一是不仅要依靠优质的软硬件服务，让客户感受到充满人性和谐的现代化金融服务，更重要的是要在实现双赢目标的前提下，自始至终让客户感觉到营销和服务总在尽可能地满足和保障他们的利益。既要熟悉债券、股票、基金等基础金融工具，又要了解结构型产品、衍生工具等复杂金融产品，还要具备进行投资计划、教育计划、税务计划等的策划能力。要明确职责，加强金融知识、银行业务、营销知识、推销技巧、理财知识和敬业精神的学习和教育，提高业务素质。二是对现有人才要加强业务培训，进行知识更新，不断强化市场意识、竞争意识、服务意识、创新意识，努力培养一批具备金融、法律、财会、税收、投资及市场营销等专业知识的人才。
（五）以打造零售银行市场为目标，实施整合营销战略。“兵无常势，水无常形”，为了应对日趋激烈的金融市场竞争，一种创新的营销模式提上了日程，整合营销的基础就是被组合在一起的产品、服务等因素具有提升客户价值的互补效应或协同效应。它既有利于银行整合内外资源，发挥综合业务优势，降低经营成本，提高客户忠诚度，又有利于客户获取更高价值，从而提升客户贡献度，从以客户为中心的服务理念出发，加快构建“大个金”发展格局，充分利用现代信息技术，全面整合个人金融产品、定价机制和营销体系；尽早形成统一、安全、高效、灵活的市场营销前台、产品服务中台、风险控制与技术支持后台；优化再造个人金融业务流程。实现多渠道分销和一站式服务，形成丰富完备的个人金融产品体系，有利于银行整合内外资源，发挥综合业务优势，降低经营成本，提高客户忠诚度，树立现代商业银行经营理念，积极推进经营转型，不断优化经营结构和资源配置，有提高核心竞争力，有利于客户价值创造的原则进行重新整合，而未来银行零售业务的关键是预测消费者的兴趣，需要和欲求，制造出适销对路的产品，售后服务和其它协调机制，以方便客户进行交易，银行的供给必须以满足客户的需求为前提，双方良性互动，才能实现双赢。
总之，理财业务作为商业银行发展的方向、作为经营重点转移后实现经营效益的主力军，不仅需要理念的提升、领导的重视、人才的培养等多方面因素的协调一致。还需要与时俱进的思想和开拓创新的精神，深入实
际，调查研究，大胆实践，理财业务才能发展，经济效益才能提高。
参 考 文 献
1、作者：詹向阳 《中资银行迎接外资银行全面竞争的策略研究》
金融论坛2006年第7期 《金融论坛》编辑部
2、作者：卫功琦 《 商业银行个人理财的发展及监督》
金融会计2006年第7期 金融会计杂志社
3、作者：吴蔚 《组合营销：“1+N”的力量》
中国城市金融2006年第8期《中国城市金融》编辑部
4、作者：刘丽《增值来自高质量的服务和产品》
中国城市金融2006年第5期《中国城市金融》编辑部
5、作者：胥文权《银行服务领域的“能量守恒”》
时代金融2006第7期《时代金融》杂志社
