一、我国商业银行市场营销的历史背景和现状
二、我国商业银行市场营销存在的问题
三、改善我国商业银行市场营销的策略选择
内 容 摘 要
商业银行市场营销是银行经营管理的重要内容，但我国的商业银行市场营销
起步却非常晚，与国外的银行相比仍然存在较大差距。如何实施有效的金融业市场营销策略，已成为商业银行的一项重要工作。本文从商业银行市场营销新概念的提出及我国市场营销的历史背景入手，分析了我国商业银行市场营销的现状和存在的误区，并提出了加强商业银行营销观念教育、推行全面市场营销管理策略、实施服务营销和关系营销、树立金融产品创新理念和整合营销观念等建议与对策。为了让商业银行以更积极、更主动的姿态面对金融市场的创新与变化，在激烈的市场竞争中积极稳健的发展与壮大提供理论依据。
商业银行市场营销问题的研究
银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。
随着我国金融业的对外开放，市场竞争变得日益激烈，我国商业银行开始越来越重视通过市场营销手段来增强其在竞争中的地位。然而，与西方国家商业银行市场营销状况相比，我国商业银行市场营销还处于初步发展阶段。为此，我国商业银行需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上，正确认识自身的状况和特点，制定并实施适应新环境的市场营销策略，以增强商业银行的市场竞争力。
一、我国商业银行市场营销的历史背景
西方银行界在20世纪50年代对市场营销理论开始认识并加以运用，一般认为大致有这样几个发展阶段：一阶段认为银行业的市场营销主要作用是广告与促销；二阶段认为银行业的市场营销就是友好的气氛；三阶段认为银行业的市场营销的关键在于市场创新与市场定位；四阶段认为银行业的市场营销是对市场的分析、计划与控制。商业银行市场营销在我国出现是在上世纪90年代。我国银行业正经历一场从未有过的根本性变革：国有银行向商业银行转换，非国有商业银行、非银行金融机构逐步发展壮大，外资银行开始逐步进入。我国金融市场竞争日趋激烈，银行服务由”卖方市场”向”买方市场”转变。为了适应这种变革，市场营销作为银行经营管理的一种全新理论和方法，在我国银行业受到了推崇和积极的运用。
我国在商业银行营销方面还比较落后，尽管目前受到全球金融危机的影响，但西方发达国家商业银行在营销谋略方面仍在我国之上。我国商业银行营销还停留在比较基础的层次，在营销观念、营销机制和营销策略、手段运用等方面总体上与国外先进银行尚存在着较大差距，还不能适应新时期商业银行营销的要求。
经过近年来的演变与发展，初步形成与市场相适应的业务拓展。金融创新主要表现在存款、储蓄的诸多新品种上，一大批适合于中国实情的金融创新尚未引进、开发投放市场。这也反映出与营销管理不相适应的问题。主要表现在：国有商业银行还未真正引进营销管理，没有真正建起市场营销理念；我国商业银行在应用市场营销上还只是浅层次的，没有形成完整的商业银行市场营销体制；以服务质量为核心的服务营销没有得到有效的开展；商业银行的金融工具创新尚未大力开拓。可以说，我国商业银行在营销管理理念和水平上处于幼稚期，业务发展不全面、不系统、远没有体现出长远发展战略。这就需要我们切实转变观念，加快自身改革和发展，充分利用先进的市场营销策略来指导工作。
二、我国商业银行市场营销存在的问题
（一）、市场营销观念浅薄。
市场营销观念引入银行是要求把银行的全部活动立足于满足用户需要作为经营指导思想，也就是一切与顾客有关的活动都必须按银行市场营销因素协调起来。对银行业而言，市场营销是“为把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户管理活动”。而我国的商业银行还没有完全树立起这种理念，国有商业银行在市场营销活动中存在着一些陈旧落后的观念，把营销简单看作推销，把市场营销片面理解为广告与促销。银行运营管理没有以客户为中心，考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题，忽视了客户真正的需求。
以贷款营销为例，企业形势越好时越能贷到款，越在困境中需要资金支持时却越难贷到款，这与市场营销理念是相违背的。我国商业银行在市场营销对象上，往往只重视原有的大客户，而忽视了对新市场的调研、开发与培养。这些陈旧的甚至错误的观念束缚了管理者的手脚。
（二）、市场定位不明确，自主创新的品牌较少。
在市场经济的推动下，商业银行为了在竞争中赢得优势，投入了大量资金于每一个可以触及的方面，却又缺乏总体规划与创意，跟风现象严重，导致投入与产出不成比例，浪费资源却没有实现营销的目的。
“如果你问我，中信银行与别家银行有什么不同，我很坦率的说，中国的银行都没什么太大的差别。”谈及中国银行业目前的竞争格局，中信银行的高层管理者陈小宪认为，虽然近年国有银行、股份制银行都在转型，但目前还是处在同质化竞争的现状。由于银行的业务转型，与中国的经济发展程度，政策环境等紧密相关。并且中国的银行业发展时日尚短，都不足以让银行的差异化得以发展体现。“利率市场基本统一、竞争标准统一以及市场的统一性，造成了现今银行业同质化的现状。”
现在各家商业银行往往把大部分精力放在产品的设计与开发上，而对产品如何推广、如何寻找目标客户等关键营销环节却重视不够。客户选择金融产品和服务强调的是差异化、个性化。尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样， 缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户面对琳琅满目的金融新产品无从选择，觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。
金融新产品市场化过程缓慢。一项银行产品开发出来后，要报人民银行批准，使得新产品不能及时占有市场。即便新产品面市后，销售自动化程度低，产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。
（三）、缺乏对目标市场的研究，忽视服务营销。
近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强。更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。
以美国的富国银行为例，其良好的服务质量是吸引顾客的致命武器，其为了与客户建立良好的关系，富国银行提出了一个口号，那就是“哇！”，即通过要求每个员工尽心竭力为客户提供服务，超越客户的期望，使客户感到惊讶、高兴，标志就是客户会情不自禁地“哇！”一声。而国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务， 拿存折的老百姓只得在营业大厅苦等。
随着外资银行进军我国内地市场，其高质量的服务对民众一定有很强的吸引力，尤其是对高端客户这块市场，更成为外资银行与我国商业银行的争夺亮点。在这方面，外资银行也具有一定的优势，他们可以根据一部分顾客的需求制定银行的经营策略。例如，花旗银行擅长开展中间业务，实行客户经理制，为大客户配置专职经理， 提供“一对一、面对面”的个性化服务，它的个人业务——“花旗贵宾理财”闻名遐迩，对高端客户的吸引力极大。
（四）、营销组织体系不建全，没有在银行内部形成整合力量。
目前，国内商业银行市场营销方向相当盲目，没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。
我国有些商业银行已经成立了专门的市场营销部门，如市场发展部、公共关系部等，但没有进行全行的统一部署与安排，内部各专业部门之间缺乏应有配合，不少一般员工甚至高级管理阶层都认为寻找客户是市场营销部门的事，从而存在整体营销联动不足，没有形成一个有机的营销整体，缺乏联动效应。同时这些部门与原有的其他部门如结算部、信贷部、稽查部等部门之间缺乏营销配合，没有形成整合力量，这必然会破坏银行营销活动的系统性，影响营销效率的全面提高。
三、改善我国商业银行市场营销的策略选择
（一）、认识好并树立以客户为导向的营销观念
市场竞争打破了金融业的垄断地位，目前商业银行业务的发展， 其最根本的源泉来自客户，所以要将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”，把“以客户为中心”作为核心战略，并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上，加强对员工营销理念的培训力度，并使得营销经理、产品主管、营销人员以及其他和客户直接打交道的人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。
具体来看，我们应该与之相对应地在三个方面着手转变现有的观念。一是建立以客户为中心的营销观念。不能单纯按照产品和服务的种类开展线形的营销，而是要针对客户的需求，将现有产品和服务进行整合，按照客户的价值等级设计不同的方案进行矩阵式的营销管理。二是确立价值前提。客户的价值取向和银行经营者的价值取向各不相同，但追求价值最大化是双方共同的目的，银行经营者要对投入产出进行分析，针对客户能提供的价值回馈进行细分，对那些有增值效应的客户要给予特别的关注，并依此制定有针对客户的营销方案。三是理顺组织结构，将目前单纯纵向负责制的管理结构逐渐转变为纵向对上级负责、横向对客户负责并以营销成绩为考核标准的交叉型管理结构。商业银行在做各种决策时，都始终要紧密围绕客户满意这一中心运转，把这一思想贯彻到银行内部的每一个部门、每一个环节和每一个员工。
只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识， 孕育出以客户服务为中心的文化，商业银行才有可能保持观念和意识领先，发挥出超越竞争对手的能力，奠定长期发展的基础。
（二）、做好市场细分，科学地进行目标市场选择和市场定位。
观念和意识的领先最终要体现在具体的实践中。 我国商业银行业务营销过程中的客户导向策略还必须具备识别、分析客户的能力， 而要具备这方面的能力， 就要认清客户状况及自身优势，明确客户的特点是什么。客户形成的首要条件是和银行发生交易行为，要培养识别、分析客户的能力， 应该对客户的形成和发展有一个全面的了解。
商业银行的客户市场可以按国家政策因素、经济周期因素、行业发展因素、人口因素、地理因素、社会心理因素和客户利益因素等类别进行细分。例如福建石狮地区，个体经济发达，社会闲散资金充裕，但存款流动性很大，临时性的资金供求矛盾较为突出。针对这样的经济生产结构和居民收入结构，商业银行应把个体业主作为服务的主要对象，判定客户的存款心理，分析客户的贷款需要，主要提供短期的和易于变现周转的储蓄和证券品种；贷款以流动资金为主，便于个体业主盘活存货；同时健全会计清算、国际业务等服务手段，加快资金结算速度，为地区外向型经济服务。又如建设银行在过去集中资金保重点建设的特色基础上，今年又提出抓大行业、大企业的发展战略，与有前途和潜力的企业签定银企协议，长期合作。作为重点对象，尤其是电力、通讯、交通等国家支柱产业，建行在国际、国内业务和中介业务方面提供全方位服务，甚至为企业的市场开拓，为它的供给上游、销售下游服务，最终目的是以大企业为中心辐射出去，形成网络，扩大间接融资范围，把吸存业务延伸到投资、消费领域，从而壮大资金规模，占领更多的市场份额，形成建设银行的独特魅力和竞争优势。
银行面对的是众多的客户，盲目地追逐所有可获利的机会，只能将自身引向疲于应付的被动局面。“对于银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么”，商业银行必须把客户市场细分为不同的门类，选择自身有竞争优势的细分市场，分别由已有的或新的金融产品来满足。在实施市场细分时首先要确定细分标准，细分标准应该与银行的经营理念相一致，也就是追求价值最大化。从我国经济发展情况看，行业排头兵、有垄断地位的基础设施行业企业、有一定经营规模且管理结构先进的民营企业、金融机构客户及其他机构客户增值能力较强，应该是各国有独资商业银行目标市场的首选。中小客户及个人客户中的高中端客户对银行产品和服务的需求量较大，也应该是各银行择优扶持的对象。
在细分目标市场的基础上，要进一步进行恰当的市场定位。可根据各行经营特色及不同的地区、不同的产品、不同的行业和不同的竞争对手采取不同的定位方式。在明确市场定位基础上，还要对客户价值进行分析，为精心选择的客户群提供专门的沟通有效，服务对路的“微型营销”的产品和服务。如对数量巨大且极具发展潜力的中小型企业，除提供借贷核心服务外，还可以提供财务顾问服务、订造财务方案、选择最佳贷款组合、电子银行等支持性、便利性服务。
（三）、研究好目标市场，重视服务营销，维持好客户关系。
商业银行是属于服务类的第三企业，因此服务营销是商业银行营销非常重要的一个方面。商业银行实施服务营销，在观念上应当树立服务质量的有效延伸的思想。银行作为金融服务业更应重视搞好优质服务。商业银行要不断提高服务质量，只有优质的服务才能更好地满足顾客的需要，也才能得到顾客的长期支持和合作。其次，银行应最大限度地满足客户的需求，重视客户对银行服务营销的评价，并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据，不断制定新的服务项目、服务目标，追求周到、迅速、准确、安全、便利、热情的服务，同客户建立良好的关系。另外，商业银行还需建立和实施面向市场的客户经理制，培养一支出类拔萃的客户经理队伍，简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服务。
研究表明，20%的客户为银行创造80%的利润，因此对重点客户的管理应该是银行客户关系的核心。目前，对重点客户管理应该从三个方面着手加以改进，一是加大信息收集的广度和深度。客户管理是一项条理性、目的性、分析性和主观愿望性很强的工作，为了处理、把握和面对日常出现的事件、机会和威胁，我们必须同时具备灵活性和快速反应的能力。要做到这一点，必须加大信息收集的广度和深度，其中包括对客户信息的搜集，即客户的概况、客户企业中的关键人物、产品、客户在本行业所处的位置、客户发展战略、趋势以及客户所拥有的优势、弱点、机会和面临的威胁等。要明了客户过去、现在和将来的需求变化，进行比较分析，以便及时做出应对。同时，还要加强对竞争对手的信息搜集；二是对大型重点客户派出客户经理小组，与重点客户建立稳定联系。通过多层次的人员组合，与客户建立“拉链式”的人际关系网，既自上而下、一一对应的联系。改变目前情况下银行与客户只有点式接触的状况，这种关系可以用只有一个交点的两个三角形来形容，很容易被竞争者打破，但如果银行和企业之间形成拉链式的接触，在相应的职能和过程之间有多个交点，就能形成一种平衡而稳定的相交关系，使银企关系结合的更加紧密、持续时间更长；三是选择合适的客户经理并授予一定的权力。由于客户经理的职责是全面发展客户关系，进而带来收入。所以在确定客户经理时一定要非常慎重。首先应该考虑的是客户与拟选任的客户经理交往时心理上的舒适程度，只有愿意与选派的客户经理交往，才能谈进一步的合作。因此客户经理应具备相应的素质。在确定客户经理后，要赋予客户经理一定的权力，这种权利一方面来自银行内部决策层的支持，另一方面来自行内部营销、研发、成本管理、客户服务等部门的支持，确保在需要的时候提供必要的帮助。
实施关系营销，是商业银行“以顾客为导向”开展营销工作的一个重要方面。关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系。通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。保持并发展与客户的长期关系是关系市场营销的核心内容。要做好关系营销，商业银行应做好以下几点：首先，应积极维持和发展忠诚客户。市场竞争的实质是争夺客户，客户忠诚于银行上营销追求的理想境界。其次，应发展与竞争者的合作关系，避免无益竞争，达到双赢双胜目的。再次，应协调银行同政府机构间的关系，努力争取政府的理解和支持，为银行营销活动创造一个良好的外部环境。
（四）、强化金融创新，提高企业竞争力。
金融创新是指变更现有的金融体制和增加新的金融工具，以获取现有的金融体制和金融工具所无法取得的潜在的利润，这就是金融创新，它是一个为盈利动机推动、缓慢进行、持续不断的发展过程。
商业银行要根据业务自身发展状况，对产品资源进行整合；根据不同客户需求的特点，进行产品组合；产品的创新要求商业银行不断地对产品加以开发研究，做到人无我有、人有我新的原则，尽可能满足各层次的投资需求、货币需求。
根据我国商业银行目前的发展状况，应主要从两个方面推进金融产品创新：第一，大力推进产品创新。今后一个时期，产品创新要突出中间业务和个人消费信贷业务。继续以信用卡、储蓄卡为媒介，发展电子货币、网上支付、代发工资、代收公用事业费等中间业务；发展代理理财和商人银行业务；进一步发展证券市场、保险市场、基金托管、中小银行支付结算等代理业务；大力发展信用证、国际结算、外汇买卖及衍生产品；大力发展以住房信贷、汽车信贷、教育消费信贷、大额消费品信贷及旅游信贷等个人消费信贷业务。第二，积极创新服务方式。结合国情，创新客户服务模式，提高客户服务水平，稳定客户关系；创新服务内容，积极满足客户的需求。
事实上，商业银行对金融创新的管理是现代管理理念、方法、技术在创新活动中的具体应用。比如，可以引进市场调查统计的方法来收集分析客户需求，引进客户之声（VOC）的方法来改进流程等，这些方法都建立在客户关系管理的基础上。再比如，应用量化统计方法来测试创新产品的适应性、效益、便利程度等。前一阶段，媒体集中报道了银行网点的长时间排队问题，老百姓抱怨很多，他们办理银行业务的基本需求不能得到很好的满足。
（五）、树立整合营销观念，加强商业银行品牌管理。
整合营销以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，已统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。为进一步提高经营管理活动的效益和质量，更好地适应市场变化和客户需求，我国商业银行应该通过整合市场营销，建立以市场为导向、以客户为中心、以有效风险控制为保障的整合市场化营销体系。对此要进一步强化整合营销观念，集中金融资源，统一运作，藉以提高各项业务和管理工作的市场内涵及服务内涵，确保企业营销能真正贴近客户，贴近市场。通过发挥整合力，强化商业银行经营能力，增强竞争能力，提高经营效益，实现良性经营。
一种新产品的推出，需要有前期的营销策划，需要有全面的促销宣传战略，需要整合和综合利用各种有效的宣传方式，需要有科学的媒体组合计划，需要有良好的宣传定位，需要有效地确定宣传的主题、信息内容、信息的结构和信息的形式等。对于中国的银行来说，创新固然重要，但更重要的似乎先应学会营销的基础工作——促销宣传。各商业银行要加强统一品牌管理力度，明确统一的营销理念和企业形象定位，进一步规范企业的经营理念、行为规范和物质形象，提升银行的品牌价值，增强客户的认同感。在产品宣传营销上，要注意综合应用广告、新闻宣传、营业推广、公共关系和人员促销等多种手段，善于创新，出奇制胜。合理搭配、使用促销渠道，善于选择恰当的时间，使促销工具得以最大限度的发挥能量。 整合市场营销部门应逐步完善以下具体功能：一是制定并实施整合营销策略职能，以消费者为对象，预测市场机会，匡算目标市场客户产品需求数量；规划分销渠道、配备业务品种、组织人力调整；对宏观经济、区域和行业进行研究，建立区域和行业评价系统。二是在充分考虑各种资源的机会成本和综合收益的前提下，保障全行系统内客户、信息、人力和资源的共享；经过统一运作、优化资源配置、集中控制风险，最大限度地满足客户尤其是大型客户的各种需求，提高运营水平和资金效益。三是组织推广产品职能，规范现有产品，进行标准化设计的包装，探讨对现有产品的组合运用及产品开发和创新。四是为消费者提供组合服务职能，主要增加商人银行服务来满足客户资本扩张和经营的需求，主动扩大市场空间。五是开发客户及监控风险职能，在对市场进行充分研究的基础上，制定客户战略，提供指导客户评价与客户风险分析系统，对重要客户进行动态监控，及时发现风险，提出解决方案。
目前，在国内、国际经济环境更加复杂、竞争日趋激烈的新背景中，我国商业银行的营销工作需要继续努力，尤其应在客户导向、3R营销、产品创新、市场定位、服务营销、品牌管理等方面做足工作，这样才能更好地把我国商业银行的市场营销推到一个更高的层次。
参 考 文 献
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