内 容 摘 要
市场营销在工商企业界早已得到了世界性的传播和运用，但金融业由于长期处于“皇帝女儿不愁嫁”的特殊地位，对市场营销认识较晚.直到20世纪60年代，西方金融界才逐渐接受市场营销观念。我国银行随着企业化程度不断提高和国内外竞争的日益激烈，市场营销才成为金融企业经营管理中面临的一个迫切需要探讨的课题。金融企业为了在强手如林的金融市场上立足，要发展并走向国际金融市场竞争大舞台，必须推行面向市场竞争，让顾客满意的营销观念,强化营销管理,提高自身的市场竞争力。
关键词：市场营销、金融产品、市场定位、金融企业文化、关系营销、客户经理制、网络营销策。
目录
商业银行的市场营销问题研究2
一．金融企业进行市场营销的必要性2
1．追求利润最大化是金融企业营销的内在动力2
2．金融同业竞争的加剧是金融企业营销的外在压力2
3．市场需求的多样化是推动金融企业营销的催化剂2
二．金融企业市场营销的特点2
1．金融产品和服务的无形性3
2．金融产品和服务的叠加性，即不可分性3
3．金融产品和服务的无差异性3
三．金融企业市场营销的策略3
1．选择目标市场，进行市场定位3
2．设计营销组合策略、发辉整体功效4
3．塑造优秀的金融企业文化6
4．导入CIS，树立企业形象，推行形象营销6
5．注重关系营销策略。7
（1）．是市场环境的迅速变化与银行产品本身的特点决定的7
（2）．技术条件的巨大改变也推动了关系营销8
（3）．效益优势日益明显使关系营销成为新宠8
（1）．多维市场细分8
（2）．数据库营销8
（3）．顾客组织化9
（4）．营销力量的层次化部署9
6．实行客户经理制。10
（1）客户经理制的内涵、特征及必要性10
（2）推行客户经理制应明确和解决好的几个问题12
7．实行网络营销策略。14
（1）电子商务呼唤网上银行14
（2）.网上银行的主要特点与营销优势15
（3）银行网络时代呼唤网络营销16
商业银行的市场营销问题研究
市场营销在工商企业界早已得到了世界性的传播和运用，但金融业由于长期处于“皇帝的女儿不愁嫁”的特殊地位，对市场营销的认识较晚。直到20世纪60年代，西方金融界才逐渐接受市场营销观念。我国银行随着企业化程度不断提高和国内国际竞争的日益激烈，市场营销才成为金融企业经营管理中面临的一个迫切需要探讨的课题。金融企业为了在强手如林的金融市场上立足，要发展并走向国际金融市场竞争大舞台，必须推行面向市场竞争、让顾客满意的营销观念，强化营销管理，提高自身的市场竞争力。
一．金融企业进行市场营销的必要性
1．追求利润最大化是金融企业营销的内在动力
任何一个企业进行经营活动的根本目的是赢利。金融企业为了获取尽可能多的经营利润，必须时时面向市场，进行市场调查、预测，开发效益最好的细分市场和金融产品，提供适销对路的产品或服务，选择最佳的营销策略，在充分满足客户金融需要的基础上，实现利润最大化。而这正是市场营销的基本出发点。
2．金融同业竞争的加剧是金融企业营销的外在压力
随着我国金融企业业务的交叉及多功能综合性银行的不断创建，原有金融企业经营规模的扩大，外资金融企业的不断介入，使金融业不得不面临一个竞争日趋激烈的买方市场。严峻的现实唤起了金融企业强烈的市场意识，“服务出存款，竞争求市场”已成为金融企业家的共识。金融企业都在运用各种营销策略和手段，积极地去争取现实的和潜在的顾客、争夺市场份额，努力提高市场占有率。营销工作的好坏已成为金融企业生存和竞争能力的标志。
3．市场需求的多样化是推动金融企业营销的催化剂
金融企业不同类型的客户的需求是不同的，同类客户的需求也会不断发生变化。特别是90年代以来金融客户对金融产品和服务的需求出现了多样化的趋向，对金融企业的要求越来越高。他们要求企业能提供兼具安全性、流动性和赢利性的金融产品和形式多样的优质服务。基于这种形势，金融企业不得不以“金融百货公司”的身份出现，开展国际竞争，推行以满足客户需要为中心的营销活动。
金融企业要搞好市场营销，就必须在了解自身营销特点的基础上，采用适当的营销策略。
二．金融企业市场营销的特点
金融企业营销是以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，以金融产品和服务来满足客户的需求和欲望从而实现金融企业的利益目标。由于金融企业是最特殊、最典型的服务行业。提供的产品基本上是服务，而一般工商企业提供的是实物产品，因此，金融企业的市场营销有自身的特点：
1．金融产品和服务的无形性
作为金融企业产品核心的服务，其特质、利益都无形无质，不可感知，主要通过文字、数据及口头交流完成与客户的信息交流，完成各种各样的服务。
2．金融产品和服务的叠加性，即不可分性
金融产品的生产过程和消费过程是连结在一起的，二者在时间上不可分离。金融产品本质上是一种服务，如信用卡是一种金融产品，而它本身给客户提供存储、购物消费支付、海外旅游方便等服务，信用卡这种金融产品体现了服务的可得性，便利性。在信用卡提供便利的同时，实际上客户接受了银行的如下服务：①支付货款服务；②接受存款服务；③透支信贷服务；④授信管理服务；⑤账户管理服务；⑥债权、债务清偿服务；⑦咨询服务。又如企业在银行申请贷款后，企业得到融资产品，但这种产品必须通过银行的服务才能使用。这种服务包括汇划转帐、提现、帐户管理、货币种类的交易、期权交易、咨询服务等。
3．金融产品和服务的无差异性
金融工具类产品在质上是相同的，金融服务类产品在形式上是相似的。尽管金融企业不断进行金融创新，但对一般客户而言，不同金融企业提供的产品或服务并无本质上的区别。一家保险公司办理的某种业务，到另一家保险公司也完全办得到；一家银行提供的新服务，另一家银行也完全可以仿效。对消费者而言，货币也只有量的多少而无质的差异。因此，金融企业市场营销的出发点应当是为客户提供满意的服务，重点放在对服务的包装上。
三．金融企业市场营销的策略
我国金融企业应根据自身市场营销的特点及目前营销活动的现状，制定出相应的营销策略。
1．选择目标市场，进行市场定位
金融企业通过按客户需求的不同，把整体金融市场细分为若干客户群（市场片）即进行市场细分，对每一细分市场深入进行研究，就能发现市场机会，按照可测量性、可进入性、可赢利性和易反应性，确定目标市场，明确具体服务对象。在此基础上，研究金融产品和服务在目标市场上的定位。所谓定位，就是根据企业自身及竞争对手的情况，考虑到客户需求的特点，开发出能代表企业形象的金融产品和服务，向客户展现鲜明的个性，从而在目标市场上确立自己的适当位置。简言之，就是企业以什么形象、提供何种产品或服务，以什么特色、从什么角度去满足目标市场顾客的需要。定位方式不同，竞争态势也会有明显区别。
可供选择的市场定位策略主要有：第一避强定位，即采用迂回战术避开强有力的竞争对手的一种定位方式。采取这种方式能在客户心目中迅速树立起一种形象，迅速在市场上站稳脚，跟风险小，成功率高。第二，迎头定位。即与市场上占据支配地位的竞争对手对着干，力争成为市场的领袖。这种方式要冒一定风险，但一旦成功就可获得巨大的市场优势。第三重新定位，即对服务不对路、市场反应差的金融服务另辟蹊径进行二次定位。如瑞士某些银行把高级富翁列为主要服务对象，其定位为“资信最好，服务最好，大胆创新的跨国金融服务企业”，据此为适应这些主要客户的需要，还特别提供投资管理、税收咨询、保险、信用卡等金融业务，满足了特定市场中特殊客户的需要，也使银行的定位鲜明、准确。
2．设计营销组合策略、发辉整体功效
市场营销组合就是针对选定的目标市场，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以求最佳的整体营销效果。金融企业的营销优势在较大程度上取决于营销策略组合的优势，而不是单个策略的优劣。常用的营销策略有四个：产品、价格、分销、促销。四者合理组合，有机结合，形成营销的整体组合策略。因此，从这个角度来看，市场营销就是指企业把一定的产品或服务，以适当的价格，通过恰当的分销渠道，采用有效的促销方式，提供给目标客户的活动过程。
产品策略，前面说过金融产品本质上是一种服务，它是与货币信用连接在一起的一系列服务的总和。因此金融企业在办好传统业务的同时，必须深化服务层次，提高服务质量，在服务环境、服务氛围、服务手段上尽量与国际接轨，在社会上树立“文明礼貌热情，优质高效满意”的最佳服务形象，运用顾客满意（CS）策略，提供满意服务。另外，要不断进行金融产品创新来满足客户的潜在需求，特别要开发技术主创型的产品和服务，充分利用微电子技术开发深层次的金融产品和服务，塑造代表企业形象和业务特色的名牌金融产品。金融产品的开发创新主要表现在四个方面：第一，负债业务方面，可开办自动转帐帐户，本外币一本通、健康保险储蓄、旅行支票、货币市场存款等；第二，在资产业务方面，可推出循环贷款、浮动利率贷款、助学专项贷款、消费贷款、住房贷款等；第三，中间业务方面，适当增加新的服务项目，开展电话查询服务、信息咨询服务、决策支援、现金管理、介绍客户、商人银行业务、代理融通业务等；第四，表外业务方面，积极开展贷款承诺、银行担保、货币互换、利率互换、期权期货、合约、远期利率协议、离岸金融、代收代付、代理清理债权债务、代理保管等业务；第五，电子业务方面，采用电子装置为客户服务，如自动柜员机、电子通知支付机，电脑帐户处理机、电子数据交换网、家庭银行、自助银行、网上银行等。
价格策略。金融产品的定价（主要指“利率”），一般要受政府金融政策、法规的严格规定，金融企业很难“自作主张”。金融企业在考虑定价时，可以从金融产品蕴含的文化或服务的含量来增加其附加值，以达到拓宽业务、增加赢利、防范风险的目的。随着我国利率市场化进程的加快，定价策略日益重要。我国商业银行在定价时，应通盘考虑以下因素：产品对客户的价值，即对客户的吸引力大小，包括产品的收益性、流动性、方便性等；产品成本：竞争者产品的价格；产品价格需求弹性；同业平均价格水平等。当然，确定的价格还必须符合有关的规定。以市场供求为依据，金融产品定价方法主要有以下三种：第一，成本导向法。即在成本基础上加适当利润的定价方法，它以金融产品成本为定价基础，使得金融业务收入和利息收入能够在弥补成本的基础上获得部分收益。第二，竞争导向定价法。根据金融业竞争对手的定价水平来定价，可避免价格竞争，减少经营风险。第三，需求导向定价法。在市场调研的基础上，根据了解到的客户需求和可能接受的价格作为定价依据的一类定价方法。
分销策略。分销又称分销渠道，是指维持现有客户和增加新客户并负责将金融产品和服务推向客户的各种手段。分销渠道除包括第一融资当事人外，还包括若干后续的当事人，即各类资本中间商，形成不同层次的融资渠道。现代商业银行的分销渠道包括分支机构、信用卡和自动化服务。银行分支机构是银行推销金融产品与服务的最主要的途径。为解决营业网点的限制，有些银行设置了汽车流动银行，在固定营业路线为客户提供金融服务。80年代开始，出现了信用卡市场，信用卡日益朝着低价格、多功能及专门化方向发展。自动化分销渠道主要有：自动柜员机（ATM）、自动交换所（ACH）、销售终端机（POS）、资金调拨（EFT）、电子转帐系统、家庭银行、电话银行、传呼银行。90年代初，出现了自助银行、移动银行、网上银行，在美国还兴起了能为客户随时随地提供便利服务的“模拟银行”。
促销策略。促销实际上是一种信息传递过程，其目的在于激发客户的融资欲望，促成客户融资行为，树立良好企业形象，巩固市场地位。金融企业采用的促销手段有：①金融人员推销，如柜台人员、外勤人员、“关系经理”、“理财顾问”的推销等。②公共关系，如支持社会项目和教育活动，通过各类传播媒体发表文章、评论、开新闻发布会等进行宣传，加强社会联系、创造良好形象，赢得信任与支持。③营业推广，如柜台服务评比、开业庆典、印发宣传^^文档等。④广告，着重宣传企业形象和声誉，强调与其他企业的服务差异，展现企业实力。除上述方式外，还可借助于一些政府、团体力量和社会知名人士力量，宣传金融企业形象，提高知名度，加大营销力度。
3．塑造优秀的金融企业文化
金融企业文化是指金融企业全体员工，在长期的业务经营过程中形成的、规定其行为方式的价值观念、企业精神、职业道德、行为规范、经营哲学及企业形象。它的内涵包括了三个层次，即表层的物质文化，如行容、行貌、行徽、员工风貌、服务形象、文化设施等；中层的制度文化，如企业领导体制、组织机构规章制度、活动及交换方式、管理程序和标准等；还有深层的理性文化（或精神文化）；如理想信念、价值取向、经营哲学、职业道德等。其中最重要的是深层文化，它是支配金融企业及其职工行为趋向，决定表层文化和中层文化的内核所在。当然表层文化与中层文化也会反作用于深层文化，影响企业的凝聚力。
企业文化建设就是为了用价值观统一职工的行为，用一个正确的价值观来凝聚企业及其职工的意志，指导业务经营活动，其实质就是要以人为中心，以文化引导为根本手段，以激发职工自觉行为为目的，真正做到尊重人、关心人、理解人、培育人。任何一个金融企业，在市场经济条件下要想对内有凝聚力、对外有竞争力，光靠强大的组织实力和经济实力是不够的，还必须具备优秀的金融企业文化，企业和经济活动的质量越来越靠文化的力量来支撑，经济与文化一体化已成为世界潮流。谁拥有更高，更好、更强的企业文化，谁就有可能做一个竞争的强者。
4．导入CIS，树立企业形象，推行形象营销
CIS是企业识别系统，目前已转化为企业形象的简称，它是社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价，包括了企业的观念识别、行为识别和视觉识别三个方面。金融企业导入企业形象策略，能在内部构造统一的企业文化理念，外部设计统一的实体显示和识别系统，是开展市场营销活动的基础。金融业由于金融品种、服务手段等都易被他人模仿，进而被广泛采用。据考证，一种新的金融产品推出后，竞争对手在六个月内就可以学会，金融产品没有专利。因此，金融企业只有通过CIS战略改善企业整体形象，进行自我设计、自我治理、自我推销，才能不断提高企业知名度、美誉度，增进公众的信任度，树立良好形象，增强竞争实力。
CIS是提升企业形象的一种实效战略，它运用统一设计系统和统一大人传播，塑造鲜明、独特的个性形象。通过CIS的运作，能把塑造形象的多种方式与途径纳入到一个统一、规范、标准的识别系统中去借以凸现金融企业的个性与特点并有效地传达给社会公众与客户，使之对企业形成一个统一的认识与评价，造成心理定势，产生对企业与产品的信任与偏爱，达到高市场占有率和高市场美誉度的营销目的。
在激烈的竞争中，形象已成为推动金融企业长期发展的一种动力，被看做是继人、财、物之后的第四大资源，其作用可以远远超过企业本身的有形资产，成为企业效益的源泉。在我国当今“名牌匮乏”的金融市场上抢先推行“形象营销”，在客户心目中树立自己的品牌形象，是金融企业的当务之急。
5．注重关系营销策略。
所谓关系营销就是识别、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，通过企业努力，以成熟的交换履行承诺的方式，使活动所涉及各方面的目标在关系营销中实现。关系营销是20世纪90年代风靡发达国家的一种新型营销手段，以其自身特有的优势深受广大客户的青睐。对银行业来讲，熟练地运用关系营销是其成熟的特征，成功的关系营销管理是保持竞争优势的必由之路。
关系营销从传统营销发展而来，但又具有自身的特点。传统营销对关系的理解仅仅限于为推销产品和完成交易服务，顾客只被看做产品的最终使用者；而关系营能把顾客作为有着多种利益、需求和潜在价值的人来看待，关系的内涵被扩展为不断发现和满足顾客需求，帮助顾客实现和增加其价值。在传统营销理念下，银行业也注重与顾客的关系，但顾客最终只是实现银行利润的一个环节；而在关系营销理念中，银行与顾客之间建立一种双赢、互利的经济关系。因此，关系营销是人本主义管理观念的一种逻辑和现实的必然生成。
关系营销之所以能成为银行营销的一种新趋势，还有以下几方面原因：
（1）．是市场环境的迅速变化与银行产品本身的特点决定的
一方面市场竞争已达到的白热化的程度，随时推出新的营销方式是在竞争中获胜的一个法宝；另一方面，顾客的需求越来越多样化、个性化、如果银行不能及时地发现并满足顾客不断变化的个性化需求，就不能赢得顾客，就会失去市场。
此外，由于银行产品具有服务性、同质性和多样性的特点，以至于市场环境的变化对银行的影响很大。首先，银行提供的是特殊的服务性产品，顾客所购买的往往是整个销售系统和服务系统的质量，即使产品本身很完美，但决定顾客购买决策的往往是对顾客关系起作用的其他因素。其次，银行提供的产品模仿性强，同质化程度高，例如，顾客在对一家银行的服务态度不满意时，可以到另一家银行购买到同样的产品。由此可见，银行业的竞争优势更多地来自于如何强化与顾客的关系。此外，银行的产品具有多样性，一个顾客可能使用一家银行的信用卡而同时又是这银行房屋信贷的需求者，甚至还需要这家银行提供个人消费贷款和个人理财顾问等，银行也在向“金融超市”发展。银行失去一个顾客的损失可能是多个产品的销售。可见，市场环境的变化要求银行家们从根本上改善与顾客的关系。
（2）．技术条件的巨大改变也推动了关系营销
技术飞速发展引起了信息大爆炸，信息媒体也不断增加，这在某种程度上造成了媒体的碎片化——信息所能到达的人群被多种媒体所细分，单一媒体的功能分散在多种不同媒体的覆盖之下。信息大爆炸固然使银行产品信息的传播具有广泛的覆盖面和辐射力，但也可能炸散了顾客的判断力和亲和力，使顾客无所适从。如一家银行可能要在电视、电台、报纸、杂志、广告牌以及国际网络上同时做广告，以保证其产品的信息到达其顾客群体，然而要在广告海洋中使自己的广告引人注目并非易事，这就使得广告等传统的营销手段陷入了尴尬的局面。这促使西方的银行家们纷纷转向与顾客建立更直接的关系。而技术条件的改变又为银行家与顾客建立直接关系提供了多种沟通渠道，银行家们可以通过电话、邮件、网络以及面谈等渠道了解顾客的需求甚至与顾客一道来开发产品。
（3）．效益优势日益明显使关系营销成为新宠
营销工具通常可用它的成本和影响力来衡量。就成本而言，广告在理论上所能达到的人数最多，因此平均成本不算太高；但就影响力而言，由于广告信息的标准化，无法对每个人产生足够的吸引力，而且完全是单向沟通，其影响力也就相对有限。
关系管理虽然成本较高，但它的影响力很大，它能有效地运用成本。因为时间都花在最有潜力的客户身上，而且能和顾客做持续的双向沟通，全面了解顾客的个性化需求，针对不同的情况制作不同的信息，有负面反映也能及时予以修正，这样，就能让客户成为永远的朋友、永远的合作伙伴。因而其比较效益优势日益显著，为银行家所宠爱，成为银行营销的新趋势。
银行关系营销的主要手段
（1）．多维市场细分
这一手段主要运用于创建阶段，旨在对顾客进行识别。它根据关系营销的理念，在传统的市场细分过程中加入反映顾客生活方式、态度、兴趣等等个性化数据，通过多维度的信息重叠来确定目标顾客群。它与传统市场细分最根本的区别在于，它包含了顾客作为具体人的多维度信息，它所确定的目标顾客更加准确和真实。因而使营销人员与顾客进行接触时更有针对性，创建与顾客良好关系的成功率大大提高。当然，这种手段是以强大的数据库为基础的。
（2）．数据库营销
这是科学技术的发展和关系营销理念相结合生产的一种新型的营销手段。所谓数据库营销（Database marketing），就是企业通过采集和积累有关顾客的各方面信息（尤其是个性化信息），经过处理后利用计算机系统综合成有条理的数据库，然后在各种软件的支持下产生出企业营销活动所需的详细、准确的数据；同时在与顾客的交流过程中不断地向数据库反馈最新的信息。数据库具有的这种经常同顾客保持联系和进行沟通的功能，使银行更好地提供服务并与顾客建立感情纽带。
数据库营销贯穿关系营销的全过程，关系的创建、维持和提升都离不开数据库提供的准确信息。因此，强大的数据库是银行一切关系营销活动的基础。西方银行业越来越重视顾客数据库的建设，如美国Wachovia银行历时18个月于1999年初建成数据库中心，占地面积近3.5公顷，主楼总建筑面积达1.6万平方米，其中计算机房面积达1万平方米；该中心使用后进行全年不间断的动作，具备处理几百万宗交易的能力；数据库中平均每位顾客的信息多达2000条，更新周期仅为一周。
（3）．顾客组织化
顾客组织化就是通过有效的顾客组织战略，把顾客纳入企业的组织系统中，使企业与顾客更为紧密地结合，从而达到使顾客关系长期化、稳定化的目标。目前西方银行界最流行的一种顾客组织化形态是顾客俱乐部，其会员主要是银行现有的或潜在的关键顾客。俱乐部为会员提供各种特别的服务，如优先提供新产品的情报、提供价格或利率优惠、定期举办旅游活动或联谊会等，顾客俱乐部的作用主要表现为①加强银行与顾客之间的相互了解，培养顾客对银行的忠诚度；②建立顾客的情报反馈系统，了解顾客的需求演化；③取得良好的“口碑效应”，会员经常有意无意地宣传银行产品和服务，往往比正式的宣传活动更有效果。但在顾客俱乐部的活动中，“促销”的气氛不可太浓，以免引起顾客的反感。
（4）．营销力量的层次化部署
银行把关系作为营销的核心，这意味着银行不计代价地进行关系管理。价值最大化始终是商业银行的终极目标，因此，西方商业银行非常注重关系营销的成本—效益控制。营销力量层次化部署，正是成本—效益控制在关系营销中的体现。银行通过对顾客关系的目的或潜在赢利能力的分析，从而对营销力量进行层次部署。较有代表性的是美国Wachovia银行，自1973年开始实施的基于关系的“个人银行家”和“个人财务顾问”计划。“个人银行家”是指集业务员、咨询员和情报员为一体的专门负责某些顾客关系的营销人员；“个人财务顾问”为更高级的营销人员，他们专门为特定的顾客提供全面的报告，包括制定个性化的个人财务计划。
此外，其他常用的手段包括实行金卡制度、设立“关系经理”、交叉销售（以现有的不同产品满足顾客各方面的需求）和顾客定做（根据顾客个性化需要开发新产品或提供新服务，如个人金融咨询或个人财务计划）等等。
6．实行客户经理制。
客户经理制是商业银行为适应市场和客户需要而推行的一种经营策略，也是银行关系营销的重要手段，还是一种新型营销体制，它的推行旨在打破传统的营销模式，实施差别服务，改善银行客户的关系，有效地拓展市场，防范和化解金融风险。
（1）客户经理制的内涵、特征及必要性
①．客户经理制的内涵
客户经理制是指商业银行必须从制度上、人力资源安排上、服务内容上确保其自身的营销人员与特定的客户有一个明确、稳定和长期的服务对应关系。客户经理的工作目标就是全面把握客户的经营情况和业务需求，在控制和防范风险的前提下，组织银行内部有关部门共同设计、实施全方位金融服务。实施客户经理是新的市场竞争形势下商业银行服务理念的一次创新，也是商业银行为客户提供一体化、全方位、高品质金融服务的重要保证。
客户经理制的本质是一改过去的“以计划为导向，以银行为中心”为“以市场为导向，以客户为中心”，客户经理作为联系银行与客户的重要桥梁，为客户提供全方位的服务。客户对银行的各种金融产品需求不必再找银行的各个产品部门，而是通过客户经理就可全部得到办理。银行通过客户经理也可以对客户进行整体的把握，实行统一的客户战略，而不是像过去那样由各个产品部门直接面对客户，各个部门之间缺乏联系与沟通，从而很难对客户做总体的分析与把握。客户经理的一般任务是：联系银行与客户之间的各种关系；做客户策略及财务参谋；研究分析客户的需要并提出解决的办法；协调和争取银行的各项资源（即产品）；及时解决客户的需要；了解竞争对手的客户策略并及时提出对策、建议；通过管理、服务客户为银行赚取合理的回报。巴克菜银行为重要个人客户（收入或金融资产在5万英镑以上）设立了要客经理，为特大户（收入或金融资产在25万英镑以上）设立私人银行部。该行在全英设立了42个与分行并行的要客中心，700多名要客经理，每人配一名助理，每个要客经理大约负责300名要客，为要客提供全面的服务。
客户经理制的推行也是为了建立面向市场的营销体制，改变目前存在的人力资源配置不尽合理的状况，使经营人员从机关事务型向市场营销型转变。客户经理制也是一项涉及银行内部各个部门、各个组织层次的系统工作，仅仅将某岗位贯以“客户经理”的名称是远远不够的。而客户经理制的作用也不仅仅是规范客户经理的个人行为，更重要的是对以客户经理为核心的整个客户服务体系的规范和约束。
②．客户经理制的本质特征
客户经理制的核心是“营销”。客户经理制归根到底是商业银行开发、营销金融产品、向客户提供满意服务的经营管理机制。客户经理是客户经理制的主体，它不同于信贷员，应摆正自己的位置，找准工作切入点，充分发挥自己在市场营销中与客户的直接接触优势、关系优势和反应灵敏优势。客户经理是一种综合创新。它能开拓新市场、开辟新的营销渠道、发现新的客源、引进新的管理方式、运用新的技术等。客户经理制运行环境是市场经济，供求关系、竞争机制是市场运行机制的必然产物。客户经理的形成和发展都是市场机制充分发挥作用的结果。客户经理制重塑了银行经营的微观基础。客户经理部成为了银行与客户在市场经济环境发生紧密联系的稳固据点，客户经理成了银行与客户如意往来的坚固桥梁。客户经理制凸现了股东权益最大化这一银行经营目标。客户经理制运行的高效率，节省了银行资源。客户经理制提供的综合性、配套性金融产品与服务，全面提高了银行经营收益。
③．实行客户经理制的必要性
首先，客户是商业银行生存和发展的基础。随着金融同业竞争日益激烈，客户在商业银行发展中的战略地位日渐显著，主要表现在：企业的融资空间和融资数量上的选择余地大大增加，对银行的依赖性日趋减弱；存贷利差的不断缩小使银行业务步入微利时代，而资产质量问题的不断暴露，更使商业银行对增量资产的经营管理慎之又慎，这就使得好客户在商业银行发展战略中的地位凸现。
其次，有利于提高信贷资产质量，防范金融风险。要提高信贷资产质量，就必须在坚持流动性、安全性、赢利性原则的前提下，盘活存量，管好增量。由于客户经理的首要职责是挑选出优秀客户群或优秀项目，并为之提供服务，这是银行资金的“避风港”，是保证银行进行“超前干预”的重要举措，所以，可以保证银行向优质客户投放贷款，从而降低银行贷款的风险度。同时，客户经理在对客户多项业务服务中，收集相关客户的各种信息，全方位掌握客户的财务状况和信誉状况。实行贷款跟踪监测，能及时了解和反馈企业经营管理中存在的问题，并及时纠正或调整，以确保银行资产的安全。
再次，有利于扩大市场份额，增加赢利能力，提高竞争实力。客户经理制是商业银行扩大市场份额，增加自身实力的卓有成效的营销模式。一是客户经理开展针对目标客户的市场营销，能使部分潜在客户变为现实客户，增加了银行的基础客户群；二是由客户经理提供面向客户的金融服务，降低了同业对现实客户进行渗透成功的可能性，最大程度地避免了市场份额的减少；三是由客户安排金融产品组合，可以实现金融产品的配套销售，使单位客户消费金融产品的数量增加；四是以客户为中心的全新市场营销体系的建立，树立了银行高效、独特的崭新形象，提高了银行信誉；以全方位、多功能的客户服务方式、良好的客户满意度吸引客户，并以客户带动客户，最终形成稳定的客户群体，从而扩大业务规模，提高市场占有率。五是商业银行的最大目标是实现利润最大化。客户经理通过对客户的接触和了解，洞悉客户之所想和所需，然后结合实际开发出适销对路的金融新品种，增加客户对金融产品的消费量，从而使银行赢利绝对额增加。在客户经理制条件下，客户只需要面对客户经理一个窗口，便可以获得银行内部一条龙式的服务，从而发挥了银行整体优势，提高了服务质量和效率，降低了服务成本，使银行赢利增加。
总之，商业银行取得效益、赢得客户就必须走向市场，走近客户，服务上不断推陈出新，提高客户需求响应力，以得客户的好评和信任。客户经理制是发挥银行整体优势、建立运作有序的营销机制、强化银行服务功能、密切银企关系的重要举措，也是提高客户满意度，取得好的营销绩效，实施银行市场营销战略的重要手段。
（2）推行客户经理制应明确和解决好的几个问题
①．树立以客户为中心的经营理念
以客户为中心，充分满足客户需要，是银行一切工作的出发点。银行客户关系战略集中于银行的目标客户；银行根据客户面临的难题及市场环境变化而调整营销策略；为客户提供解决问题的方案和办法；银行要协调、调动全行各方面的资源为客户提供满意服务，提高顾客忠诚度；银行内部为此要加强合作，培养团队精神。
②．坚持以客户为中心的原则
坚持的基本原则是以客户为中心，以市场为导向，立足目标重点客户，强化营销意识，发挥营销功能，改善金融服务，提高经营效益，在全行建立客户经理客户服务，行内人员为客户经理服务的高效运作的工作机制。
③．客户经理的职责
客户经理人员作为授权代表，负责一家或几家客户（或项目）与本行之间的各种业务的经办、协调和联系，除了管理贷款，还兼有存款、结算、外汇、信用卡等业务的承揽和经办，以及全面推行本行金融产品的职责。这是商业银行提高信贷管理质量和综合效益，实现服务综合化、人员综合化的有益探索。其主要职责为：管理贷款工作，包括一笔贷款的贷前审查，贷后检查跟踪以及贷款回收等等。负责所分管客户的存款。监管所分管客户（项目）的结算和各项存款归存本行，并有存贷比例、结算量等相应的考核指标。负责所分管的客户的外汇业务的承揽与办理，以及房地产金融、信用卡、代理业务等金融新产品的推销工作。和客户提供有关结算、金融政策、理财等一系列金融咨询服务。
④．按客户群设立组织机构
改革原有组织机构设置，提高工作效率，按客户群而不是按银行业务设立机构。如光大银行广州分行组建了公司银行部和私人银行部。有的商业银行设立了“四部一室”，即客户经理部（市场部）、信贷部（或贷前审查委员会）、营业部、稽核部和办公室。客户经理部由原信贷、计划、国际业务、信用卡等部门组成，功能是派出客户经理，为客户提供一条龙服务，开拓市场，使内部组织精简、高效、协调和整体联动，为客户经理制的实施创造良好的运作环境。
⑤．加强客户经理队伍建设和培训
首先，人力资源是实施客户经理制的基础。客户经理在客户面前就是银行的市场营销员和采购员及业务代表。因此，客户经理队伍的素质直接影响到业务的拓展成果。作为客户经理，必须对银行所有重要业务的品种、程序和规定有所了解，并作出权威性解释，尽管无须全靠自己处理，但必须对客户提出的业务需求有所交代；提供“一站式（One Point Contace）”的金融服务。第二，市场瞬息万变，客户的需求也是多种多样的，任何人如果不进行知识储备和技能储备，都会使工作陷入被动。作为客户经理，他向客户推出的是一个个完整的金融产品，而不是一个个散件，这就需要我们必须具有全面介绍每个一金融产品的能力。第三，客户经理职责标准和经济利益要求他必须不断地完善自我，提升自我，使客户总是处于一种全新的、满意的感觉状态。要做到这一点，仅靠经验的积累和感情的融洽是远远不够的。客户是否认同你，是看你能否为其提供满意服务。鉴于客观环境对客户经理素质的高标准、严要求，各银行应加强客户经理培训力度，不断提高客户经理素质。作为客户经理个人，也应积极主动想方设法尽快更新提高自身业务知识及工作技能。银行通过严格考核，竞聘上岗，明确奖惩制度，完善激励与约束机制，激发工作热情，塑造一支过硬的客户经理队伍。
⑥．注重风险管理，防范营销风险
客户经理在强化市场营销过程中，可能会给银行带来直接或间接的损失，因此，客户经理要有风险意识，减少营销风险。客户经理首先要主动开发市场，用自觉的行动、情感的力量，信息的传递、科技的手段，充分发挥知识营销作用，把情感的力量渗透到客户中去，主动地将金融产品与客户在知识结构上建立稳固的关系，把客户的各种需求调动起来，吸引更多的新客户。通过市场开发，在不断提高市场占有率中防范和化解风险。要择优选择客户，培植优良客户群体。客户经理在受理客户贷款，开展中间业务、选择客户时，必须进行综合、全面的调查，进行反复的认证。按客户重要程度的不同提供不同的服务，避免决策失误，客户经理还要提高风险预测和数字信息分析能力。通过客户的报表分析，及时发现数字背后隐藏的问题，找出问题的原因，在提醒客户纠正的同时，采取适当的应变措施，防止风险形成。客户经理之间要相互配合协作。彼此互通信息，对新的银行客户，客户经理们应召开专门会议，充分利用各自掌握的信息，分析该客户的各种情况，针对其特点，制定方案，选择最合适的客户经理为之服务。
⑦．客户经理制的环境
大力发展中间业务和金融电子化工程，为推行客户经理制创造一个良好的环境。中间业务在西方商业银行已成为赢利的支柱产业，目前在我国也成了各商业银行增强竞争能力、争夺市场份额的一个焦点。因此，适时推出一系列的新的业务品种，掌握客户的需求动向，是加强服务，推行客户经理制的主要环节，可以为客户经理增加更多的“有米之炊”。在电子化建设上，我国商业银行要加大科技投入，不断提高整个服务系统的科技含量，充分运用新兴的信息技术作为金融业务载体，提高金融数据传递和业务处理的速度，提高银行的工作效率。例如，近期可考虑把客户业务量、信用状况等业务^^文档进行联网，并延伸到客户经理办公台，实现信息共享。对一些大型企业集团，可通过设立客户终端与他们联网，拉近银企的距离，使银行与客户信息对称，为客户提供满意的服务。
7．实行网络营销策略。
（1）电子商务呼唤网上银行
金融业的电子化和网络化是与商业的电子化和网络化直接相联系的，电子商务的普及带动了金融电子化的发展。电子商务，简单地说是通过因特网进行的商务活动，包括网上广告、订货、付款、客户服务、市场调查分析、财务核算及生产安排等各项商业活动。这种商务活动的特点是各参与方以因特网为媒介，所有信息均以电子数据形式存在，在网上形成一个信息流、物流和资金流的统一。电子商务是经济领域一场深层次的变革，它打破了传统贸易形式在时间和空间及其他许多因素的限制，使企业与全球各地消费者、合作伙伴和供应商之间的沟通和交流得到极大加强。它的出现能构架新的市场规则，更新经营理念，改革传统的营销管理，创建新的文化，有力地推动经济和贸易发展的进程。电子商务代表着未来贸易的发展方向。联合国最近两年发表的一份报告表明，2000年全球电子商务交易额将达到3770亿美元，明年还将增加近一倍，达到7170亿美元，2002年将达到10234亿美元，到2003年将占到世界贸易的10%——25%。
电子商务离不开资金流，作为支付中介的银行在电子商务中扮演着举足轻重的角色，无论是网上购物还是网上交易，都需要银行来进行资金支付和结算。银行是否能有效地实现支付手段的电子化和网络化是电子交易成功的关键。因此，银行作为电子化支付和结算的最终执行者，起着联结买卖双方的纽带作用。网上银行所提供的电子支付和结算服务是电子商务中最关键要素，直接关系到电子商务的发展前景。因此，随着计算机技术和通信技术的迅猛发展，特别是互联网和电子商务的兴起，必将对传统银行造成强烈的冲击，网上银行的发展是必然趋势。
网上银行即E-Bank(Electronic Bank)，又称虚拟银行柜台、电子银行或网络银行，是指IniernetI上的虚拟银行柜台，银行利用互联网技术，通过互联网向客户提供开户、销户、查询、对帐、转帐、信贷、证券交易、消费支付等业务。用户可以不受时空的限制，足不出户就可自行办理几乎所有的银行业务或进行购物消费及付款，改变了金融业百年未变的“在营业柜台上进行传统交易”的固定存取和结算模式。面对电子商务浪潮给银行业带来的影响和机遇，网上银行已突破支付中介的角色，变革传统银行的经营方式和服务模式，成为未来银行业的发展方向和主导模式。
（2）.网上银行的主要特点与营销优势
①．能给客户提供最大的便利，提高服务水平
网上银行可以为客户提供更加方便、灵活、高效的金融服务，最大限度地方便客户，实行顾客满意服务。网上银行被称为“不下班银行”，它不需要固定的场所和指定的终端，营业不受地域和时间的限制。客户可领先任何一个网络入口点接入网上银行，随时随地享受金融服务，从而提高了金融服务的速度与质量，也使银行能最大限度地拓展业务，扩大市场份额，在竞争中处于最有利的地位。
同时，网上银行能打破传统银行内部部门的界限，建立客户综合信息管理档案，与客户建立亲密的个性化的联系，掌握其投资理财特点与偏好、消费习惯，充分挖掘客户个性化的消费，提供“度身订做”式的高附加值的优质服务，开拓金融服务领域。网络银行的出现，使银行更加贴近客户。只要拥有联上Iniernet的PC机，在电脑上键入“网上银行”站点地址，就可根据屏幕上的柜台提示信息办理开户、存款、付款、转帐、贷款及购买保险、股票、债券、外汇、基金等，那种客户奔走于企业银行之间、营业窗口之间或因银行营业时间限制而被拒之门外等现象将不再发生，网上银行服务包含更多的针对性、个性化和人情味。
②．网上银行能大大降低营运成本，提高经济效益
网上银行无须众多的分支机构、营业网点、宠大的建筑物及大量从业人员，业务活动全部通过计算机和网络完成，实行无纸化办公。这无疑能大大降低银行的经营运作成本。1995年10月18日在美诞生的全球第一家网上银行——安全第一网络银行（Security First Network Bank）,没有地址只有网址，营业厅就是首页画面，所有交易都通过因特网进行。1996年的客户就达5000个，遍布全美50个州并以每月近100%的速度增长，当年存款总额达1500万美元，到1999年，该行存款总额已达5亿美元，而员工只有10人。
根据^^文档分析，银行通过各种服务手段完成每笔业务的平均成本分别如下：分支网点为1.07美元，电话银行为0.54美元，ATM为0.27美元，网上银行为0.13美元。网上银行的经营成本仅占经营收入的15%—20%，而传统银行经营成本占经营收入的60%左右。仅每笔支付成本一项，美国每年可节省130亿—150亿美元。
成本的降低使银行有资金能力来提高存款利率，如花旗银行储户必须在活期帐户上有6万美元余额，才能取得1%的利息，而亚特兰大网络银行规定的最低限额是100美元，存款所付利息为4%；另以一年定期存款的利率为例，花旗银行为4.8%，而亚特兰大网络银行为6%。高利息在增加客户收益的同时，也壮大了银行的客户基础。
③．网上银行能提供及时、全面的信息，降低风险
网上银行将改变以资产规模、机构网点数量、地理位置论“英雄”的传统经营思想，转为以获取信息能力、拥有信息量及分析处理信息为客户提供优质金融服务作为评判优劣的标准。网上银行可以发布广告、宣传材料及公共业务信息；发布用户搜索并下载的用户帐户信息；通过互联网还可以更广泛地收集分析最新金融融资信息，并以最快捷便利的方式传递给网上银行的用户，并可为用户提供个人化的信息服务；另外，由于网络资源的全球共享性，使银行与用户能相互全面了解对方的信用及资产状况，从而能减少信用风险和道德风险。
（3）银行网络时代呼唤网络营销
因特网本身具备许多营销特质，是一种功能最强大的营销工具。它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务及市场信息收集分析与提供的多种功能，是一种跨越时空限制的营销媒体。所谓网络营销是建立在因特网的基础上，并借助联机网络、电子通讯和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种全新营销方式，是企业和客户之间即时反映交互式的信息交流系统，网络营销具有客户主导、成本低廉、操作方便、沟通充分，营销市场无限、营销环境开放及营销方式多样交互等特性，能将营销管理体制的“4P”（产品、价格、分销、促销）与“4C”（顾客、成本、方便、沟通）进行充分的结合。与传统营销方式相比，它在降低成本，促进销售及提升企业形象方面有明显的优势。在新的历史时期，企业要强化网络营销观念，进行营销手段的创新，通过网络摆脱地域的限制，以最快的速度，最大范围的促销向全球推出自己的产品，分享网络技术带来的新机遇，这是增强企业竞争能力的又一有效途径。
随着金融电子化与网络化的飞速发展，特别是网络银行的款款而来，网络营销已将成为商业银行市场竞争的新趋势。
①．网络营销扩大了商业银行的市场范围与领域
商业银行的现代网络营销，不再受地域的限制，可以延伸到网络可以到达的任何地方。商业银行的所有网络营销过程全部没有了地域的概念，相应的营销渠道和宣传策略也变成了电子商务的过程。商业银行和客户之间商务信息的交换和处理取代了原有银行和客户之间的柜台交易过程中的大部分工作。在这种情况下，营销策略中要考虑的重要问题就是如何在网络空间上用丰富的商品信息资源吸引客户，如何使所开发出的电子商贸系统既安全又方便服务于银行的各种客户。
商业银行向社会其他业务领域的渗透成为可能。当商业银行的电子网络与宾馆、饭店、车站、机场的销售电子网络联结时可以代理预订房间、代售车票和机票：当商业银行电子网络与财政、税务和证券公司的电子网络联结，可以代理财政税收业务和实现银证转帐；当商业银行的电子网络加入全球或区域电子商务系统时，商业银行可以代理客户进行广告宣传、市场调研和市场开发，资信调查，代理外贸进出口业务，还可以支持网上购物、网上支付与结算等。
②．网络营销改变了商业银行市场营销的手段和策略
由于网络营销的以下特点，如地域和范围的概念没有了；宣传和销售渠道统一到了网上；在剔除了商业成本后，产品的价格将大幅度降低等，因此，市场营销策略应改变为满足客户消费者的需求，制定合适的价格，为客户消费者提供购买的便利，建立客户消费者和生产商之间方便、快捷和友好的信息沟通渠道。可见银行网络营销彻底改变了传统市场营销策略的基础，将传统的以产品为中心的市场营销转变为以客户为中心的市场营销。
商业银行的支付结算等金融工具产品的营销定价策略，也会随着商业电子网络系统的建设而不断加以改进。电子数字钞票、电子钱包、电子信用卡等基于电子商务网络的支付结算工具的推广与应用，减少了使用费用，提高了支付结算工具的运转效率，增强了支付结算工具的安全性与可靠性。所有这些无疑会大大降低商业银行支付结算金融工具产品的价格，对金融工具产品的营销定价策略产生影响，商业银行在电子银行网络环境下，可以从满足客户的需求出发来制定其价营销策略。
③．网络营销拓展了分销渠道，发展了优质客户群
网络是信息沟通的主要渠道，是商业银行共享的分销渠道，也是商业银行竞争的主战场。网络银行的营销渠道因为网络技术的普及，而在虚拟空间上呈裂变式增长。商业银行的客户群体不仅在数量上会急剧地扩大，而且在质量结构上也会得到优化。网络环境下的客户既是具有较高科技文化素质的、较年轻的知识型客户，同时也是收入相对较高的黄金客户，网络银行客户的平均信用要高于整个社会的平均信用。因此，互联网络是一项极具开发潜力的市场渠道，网络营销可由商品信息提供至收款、售后服务一气呵成，是一种全过程的营销渠道。商业银行应尽快建设自己的电子网络，并不断完善网络系统的功能，提高自身的市场竞争实力，拓展新的市场领域和空间，发展更多新的优良客户群体，为广大客户提供各种快捷、高效、安全和便利的综合金融服务。
④．网络营销促销的重点是树立形象，提高知名度和美誉度
由于网络银行所经营的金融产品是无纸化、理念化和数字化的特点，以及全球经济一体化和金融市场一体化的趋势，导致网络银行必须采取个性化的集中营销的市场营销策略，即网络银行根据自身所处的优势和自己经营目标的特点，建设自己的企业文化和经营理念，营造独特的经营氛围，塑造自己独特的企业形象，以自己独有的促销和营销方式，以及品牌魅力赢得顾客。网络上的信息纷繁复杂，商业银行要培养“忠实顾客”，提高顾客忠诚度，就必须通过CIS运作凸现银行鲜明的个性形象，增强可识别性。同时，银行可以通过全球网络做宣传广告，建立界面清晰、操作方便的信息平台，并及时提供准确、全面的信息，“营造”好的服务环境，了解消费者和客户的意向，发现问题，改进不足，为客户提供满意服务。只有这样，才能让消费者对银行的网址发生兴趣并对银行形成心理定势，成为心中的首选银行。也只有这样，网络银行才能在日趋激烈的虚拟网络市场竞争中稳操胜券。
资 料 来 源
梁国忠：《关系营销：西方银行营销的新趋势及对中国的启示》；王志军、王印：《推行“客户经理制”，改革信贷服务方式》；西南财大：《商业银行经营与管理》；卢自愿：《电子网络化对商业银行客户与市场影响》
