广州市绿色农产品的消费者行为研究(二)
以广州市现实情形，一般来说女性在家庭食品消费中比男性拥有更多的支配权，在购买农产品时比较注重食物是否有益身体的健康，对绿色农产品更愿意自觉主动地接受健康的资讯，消费意识更强.
4.2.1.3 对绿色农产品的认知存在教育背景差异
从这次调查问卷可以显示出消费者文化程度同绿色农产品消费行为有一定的关系.表五显示，“大学本科”以上学历者，49.05% “听说过”绿色农产品， 而“大学本科以下”学历者只占39.47%.可见，绿色农产品消费者的消费意识与文化程度在某种程度上存在一定的正相关关系，即文化程度越高，绿色农产品消费意识相对越高，文化程度越低，绿色农产品消费意识相对越低.
表五
听说过 未听说过
大学以下 152（3人未选） 60 89
占本类比例 39.47% 58.55%
大学以上 103 107
占本类比例 49.05% 50.95%
4.2.1.4 对绿色农产品的认知存在收入差异
根据表六可以看到，家庭人均月收入的高低与绿色农产品的认知程度存在一定的正相关关系.
表六
家庭人均月收入（元） 听说过（占本类比例） 未听说过（占本类比例）
1000－1999 106（68.69%） 48（21.21%）
2000－2999 103（90.41%） 11（9.59%）
3000－3999 48（93.94%） 3（6.06%）
4000－4999 16（94.12%） 1（5.88%）
5000—5999 9（100%） 0（0%）
6000以上 17（100%） 0（0%）
由上看出，收入是实际购买选择的重要制约因素.在低收入水平的家庭中，消费者倾向于将有限的收入用于普通农产品的支出，对食品的安全、营养等因素关心较少，消费者不会刻意选择绿色农产品.在收入较高的家庭中，消费者在农产品消费上开始对自身健康、安全、营养等方面提出更高的要求，潜在的绿色农产品消费需求越来越多地向现实的绿色农产品需求转化.
4.2.2 关于绿色农产品的渠道调查
超市和附近的农贸市场是消费者购买农产品的主要地点。表七显示，大部分广州消费者会选择在超市和农贸市场购买农产品.其中61.08%在附近超市购买农产品.在调查的过程中，有较多的消费者表明较少看到绿色农产品.这一方面说明绿色农产品的覆盖面还不够广，另外一方面表明宣传力度也不够.
表七 平时经常买农产品的地方
附近农贸市场 附近超市 其它
男性 177 72 102 13
占本类比例 40.68% 57.63% 7.34%
女性 185 89 113 6
占本类比例 48.11% 61.08% 3.24%
绿色农产品的营销渠道影响着消费者获取绿色农产品的便利程度.营销渠道越多越有利于消费者消费绿色农产品.一般而言，营销渠道多的绿色农产品容易被消费者了解和接受，相反则绿色农产品往往由于销售渠道的限制而受阻.目前绿色农产品消费需求没有得到有效的拉动与绿色农产品的销售渠道有一定的关系.
4.2.3 消费者对绿色农产品的何种品质更关注的调查
第一、是否有质量认证是影响消费者购买绿色农产品的最重要影响因素.表八显示， 45.86%的消费者注重绿色农产品是否有质量认证.
第二、是否新鲜是影响消费者购买绿色农产品的重要影响因素. 表八中17.70%受访者在购买绿色农产品时最主要关注的是生产日期.
表八 选购产品时最主要关心的是：
家庭人均月收入（元） 价格 产地 生产日期 是否有质量认证 是否绿色农产品 是否达到环境指标
78
21.5% 7
1.93% 64
17.70% 166
45.86% 37
10.22% 23
6.35%
少于1000， 28 1 25 61 12 4
占本类比例 21.37% 19.08% 46.56% 9.16% 3.05%
1000－1999元 23 2 17 45 17 0
占本类比例 23.23% 2.02% 17.17% 45.45% 17.17% 0%
2000－2999元 16 2 16 35 6 16
占本类比例 21.92% 21.92% 47.95% 8.22% 21.92%
3000－3999元 7 1 8 13 5 2
占本类比例 21.21% 24.24% 39.39% 15.15% 6.06%
4000－4999元 1 0 4 4 1 1
占本类比例 9.09% 36.36% 36.36% 9.09% 9.09%
绿色农产品的质量关系到消费者的健康，好的质量是消费者购买绿色农产品的信心保证.即使其价格高于普通农产品，人们也认为物有所值.相反如果质量没有保证，就容易降低绿色农产品在消费者心目中的信任度，在消费者心目中产生消费障碍，进而影响消费者的消费.
关于绿色农产品的价格：
价格是影响市民购买绿色农产品的主要因素，这从表八、表九与表十中都可以看出.
从表九看出，一般的消费者认为绿色农产品最多不应超过一般农产品10%-30%.但是值得注意的是，仍有13人认为绿色农产品不超过一般农产品的50%仍是可以接受的.因此，企业在制定营销策略的时候要考虑销售的目标群体是什么，做好明前的市场定位.
表九 绿色农产品最多不应超过一般农产品（统计不全）
10% 20% 30% 40% 50%
总数254 87 92 53 9 13
从表十得知，若超过30%，消费者对绿色农产品的购买意愿不强烈.
表十 不超过多少时，愿意天天购买
10% 20% 30% 40% 50% 60%
总数248 167 57 18 0 4 2
以上可看出，在广州，尽管人们对绿色农产品的需求量很大，但大部分消费者认为绿色农产品的价格偏高.因此，为了拉动更多的潜在绿色农产品消费需求，激发消费者绿色农产品消费行为，绿色农产品营销必须在定价策略上下功夫.
4.3 总结
总的来说，从上面的分析中可以以下结论：
（1）广州市消费者对绿色农产品的认知程度较低.
（2）对绿色农产品消费影响最大的三个因素是对绿色农产品的认知程度、收入和绿色农产品的价格.
（3）绿色农产品消费者行为在一定程度上受到消费者的“教育水平”、 “性别因素”以及绿色农产品的质量安全程度、“渠道”等多方面因素的制约.
（4）超市是绿色农产品的最主要购买地点，也是销售绿色农产品的理想地点.
（5）绿色农产品的质量保证是消费者购买的信心来源，即使其价格高于一般农产品很多消费者也认为消费绿色农产品物有所值.
4 对企业开展绿色农产品营销的启示
4.1 重视绿色农产品的宣传是当前实施有效营销的首要任务
消费认知直接影响现实消费，要改变广州市消费者对绿色农产品的认知程度较低的局面，必须通过通俗易懂的宣传方式，使消费者深入了解绿色农产品，进而影响他们的消费行为.
4.1.1 宣传的对象与内容
从宣传对象上看，由于收入和教育情况是影响消费者对绿色食品认知和购买的关键因素，绿色农产品宣传的最主要目标消费群应该是重视健康和食品质量的高收入和高教育程度的广州市居民.
在宣传绿色农产品基础知识及相关标准、质量认证、政策等的同时，宣传企业的绿色形象，倡导绿色消费，引导广大消费者树立新的消费理念，以健康消费维护自己的合法权益，共同打击假冒伪劣绿色农产品.
5.1.2 宣传的方式
企业在开展宣传促销活动时要特别注意促销手段多样化，在宣传中既要注意突出绿色农产品的特点，又要注意产品的品牌宣传，更要重视绿色公关.比如可以通过媒体传播、公益或商业广告、发放环保教材及^^文档、绿色赞助活动、博览会、展销会、社区或公众参与型的绿色食品宣传活动，以及产品免费品尝与赠送等形式进行绿色农产品的推广和销售.提高消费者对绿色农产品的认知和识别能力以及对绿色农产品的认可度.
4.2 保证绿色农产品的质量
绿色农产品的质量保证是消费者购买的信心保证.因此绿色农产品企业在生产种植中要切实控制农药、化肥的施用，开发生产真正的绿色农产品；要不断完善绿色农产品栽培技术、饲养技术、加工技术、包装技术，在贮运、销售等过程推行清洁生产技术，运用绿色包装、绿色储运等方式避免产品的二次污染，形成可持续性的绿色农产品生产与发展模式.
4.3 重视绿色农产品消费者的培养
由于绿色消费者有较强的绿色消费意识，对绿色产品持积极认可态度，能够承受的绿色产品溢价较高，企业应当把他们培育为旗帜消费者，通过他们的示范作用影响和改变其他消费者对绿色消费的态度.
4.4 制定合理的绿色农产品价格
一般地说，绿色农产品的定价应主要考虑成本、市场因素、竞争三个因素，即市场竞争的激烈程度以及竞争对手的产品价格水平.在绿色农产品定价策略上，企业应该更多采用心理定价策略，如声望定价、习惯定价、招徕定价等策略，利用人们求新、崇尚自然的心理来定价.绿色农产品价格可以比非绿色农产品价格高出30%至50%.这样既可给企业带来可观的经济效益，又有利于促进绿色企业的发展.
4.5 扩大绿色农产品的营销渠道
通过超市设立绿色农产品专柜、绿色农产品专卖店、连锁店等形式大力拓展绿色农产品的销售渠道，从多方面增加绿色农产品的有效供给，促进绿色农产品有效消费水平的提高.另外，网上营销是低成本又便捷的途径也不失为绿色农产品的销售宝地，企业可借助年轻人追求时尚的消费心理作为绿色农产品的另一个有效便捷的销售渠道.
5 结语
虽然导师一再强调在调查研究过程中要力求全面准确，但由于各方面的原因，本文还存在一些不足之处：第一，本研究以广州市市区绿色农产品为主要研究对象，但因人力和财力的限制，研究地理区域仅为广州市老城区，研究结果若推论到其他城区，必须考虑到地理区域差异性而作出适当修正.第二，本研究样本以街头随机抽样方式取得，由于涉及到受访者的配合度和坦诚度问题，可能无法获得消费者的完全客观的调查^^文档.因此，后续研究者可根据以上的方面进行进一步修正
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