蒙牛乳业经营战略的分析与思考(五)

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蒙牛乳业经营战略的分析与思考(五)

（1）乳业利润下滑

由于乳业行业竞争激烈，各厂家大打价格战，加上产品原材料价格的不断上涨，生产成本不断提升，造成乳业销售收入增长速度低于产量的增长。在2005年，行业整体的毛利率由两年前35％下降至25.5％，乳业利润空间的不短缩小，而竞争愈演愈烈之势成为蒙牛发展的一个严酷的行业环境。

（2）销售渠道的矛盾

从我国的整体情况来看，便利店的赢利状况并不理想，各地区的在地段、房租、发展模式上的高费用造成开店的成本较大，从而限制了开设加盟连锁店的速度，并且连锁加盟的销售模式与其传统的销售渠道发生重合，如果处理不好，甚至会产生利益上的矛盾冲突，不但保证不了加盟商的利益，也会给公司造成不必要的损失。

（二）基于SWOT分析法的对策和建议

通过SWOT分析法针对企业内外部环境条件中关键战略要素进行匹配，可设计出四大类基本经营战略方案，分别是：

1. SO战略：是指依靠企业内部优势和利用外部环境的机会而进行设计的一种经营战略方案。

2. OW战略：是指利用外部环境的机会，克服企业内部劣势而设计的一种经营战略方案。

3.ST战略：是指依靠企业内部的优势而避开外部环境给企业带来的威胁而设计的一种经营战略方案。

4. WT战略：是指为减少企业内部劣势而又回避外部环境对企业的威胁而设计的一种经营战略方案。

综合分析蒙牛乳业的优势与劣势、机会与威胁，建议采取OW战略与ST战略，即利用外部环境机会，克服内部劣势；依靠内部优势，避开外部威胁。

首先，利用国家宏观经济发展的大好形势与政府政策支持的优势，开发新产品，拓展销售渠道。其中，首要的是抓住有利时机积极发展奶粉产品生产，进军奶粉市场，一是因为奶粉比常温奶利润更高，二是企业与国际乳业巨头开展了合作关系，无论从技术上还是环境上都为蒙牛奶粉产品的发展提供了难得的机遇。

其次，利用品牌的效应继续打造强势品牌，扩大产品的知名度，积极开发国外市场，拓展销售渠道；同时，利用资金上的优势和研发能力，继续运用差异化战略，研发高端产品和新产品，以满足不同层次消费者的需求，尝试运用价格以外的竞争手段赢得市场和利润空间，摆脱靠产量提高效益的传统生产经营模式，这样既可以缓解奶源不足的问题，又可以提高企业的核心竞争能力，又为接轨国外市场创造了条件。

当然，在成功地打造了品牌之后，蒙牛还应该注重企业文化和消费者价值的进一步提升，使企业更具内涵和底蕴，使品牌不仅在电视媒体上风光异彩，也能在消费者心目中得到品质上的认可。

五、结论

每一个企业的发展都离不开经营战略的指导，经营战略的制定与执行情况如何直接关系到企业在激烈竞争中的成败。在食品制造业这一传统的产业中，乳品行业以其潜在的巨大市场空间和良好的成长性被誉为食品制造业中的朝阳产业。本文挑选了蒙牛乳业作为研究对象，是因为蒙牛乳业的超常规的发展战略使其能够在短时间内迅速发展壮大起来，在中国乳品行业引起了不小的轰动，成为企业发展的一个奇迹，但这种高速度也会带来一些负面的影响，如何认识到并采取措施解决这些问题，也需要在战略上进行调整。通过对蒙牛乳业经营战略上的分析及发现问题的解决，为国内同行业和其他行业提供可以借鉴的经验及战略方案的选择，是本文研究的主要目的。

蒙牛乳业的战略选择对我们的重要启示是，企业要想发展就必须不断进行经营战略的创新，同时又要根据本企业具体情况进行正确的战略选择，体现“因时而动，因地制宜”的思想，这样才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

引文注释：

（注1）刘冀生：《企业经营战略》，清华大学出版社，1995年第1版，第6页。

（注2）赵灵风：《虚拟联合借力打力蒙牛迅速崛起的锦囊妙计》，《职业圈.好财路》2004年第6期，第36页。

（注3）钢花，畅军锋：《西部企业如何崛起－“蒙牛速度”解析》，《现代企业》2004年第3期，第13页。

（注4）韩睿：《蒙牛的营销韬略》，《中国物流与采购》2006年第12期，第46页。

（注5）韩睿：《蒙牛的营销韬略》，《中国物流与采购》2006年第12期，第47页。

（注6）阿尔弗雷德•钱德勒：《经营战略》，中国国际广播出版社，2002年6月第3版,第468页。

参考文献：

1. 刘冀生：《企业经营战略》，清华大学出版社，1995年4月第1版。

2. 王建民：《战略管理学》，北京大学出版社，2006年8月第2版。

3. 赵灵风：《虚拟联合借力打力蒙牛迅速崛起的锦囊妙计》，《职业圈.好财路》2004年第6期。