【摘要】：
新世纪以来，在庞大的网络媒体队伍中，由省、区、市投资创办从属于传统媒体以传播本地区信息为主的新闻网站占了很大比重，这类新闻网站在我国各地陆续兴起，植根本土、发挥区域优势，在互联网新闻领域中产生较大影响，取得了长足发展。在激烈的竞争中，新闻网站既肩负有新闻宣传的责任，也有着盈利的市场需求。
目前，城市新闻网站在信息经营、内容开发上取得了一定的效果，但如何在激烈的竞争中，加强电子商务建设，快速获得企业盈利，却是它们亟待解决的课题。本文以湖南红网（http://www.rednet.cn）为对象，在对其现有电子商务模式的分析基础上，借鉴国内外城市新闻网站的良性运营模式，从而试探性地给出适合中国城市新闻网站的电子商务运营的发展方向。
【关键词】：城市新闻网站电子商务湖南红网
【正文】：
一、引言
全球信息化的发展使媒介市场面临着数字化和国际化的压力，网络媒体的诞生改变着传统媒体的经营模式。自20世纪90年代中期以来，国际互联网以超出人们预期的速度迅速发展成全球化的网络，网络媒体的发展是近年来社会关注的热点。中国网络媒体发展的十年，经历了投机热潮中的空中楼阁、也经历了网络泡沫的破灭，经历了个别网站为追求眼前利益造成的人们对网络公信力的下降，同时也经历了对网络媒体属性及责任理解的分歧，目前正是网络媒体发展的春天。
新世纪以来，在庞大的网络媒体队伍中，由省、区、市投资创办从属于传统媒体以传播本地区信息为主的新闻网站占了很大比重，作为网络媒体中的重要组成部分，这类城市新闻网站依托于传统媒体而诞生，是传统媒体功能的延伸，又具有不同于商业网站的经营特性。这类新闻网站在我国各地陆续兴起，植根本土、发挥区域优势，在互联网新闻领域中产生较大影响，取得了长足发展。
尽管这些新闻网站大多有官方背景或传统媒体的支持，拥有政府所给予的特殊政策以及相对丰富的新闻资源与人力资源，但是与同期商业门户网站的“高歌猛奏”相比，它们却面临着“起步较早、经营乏力”的困境。在激烈的竞争中，城市新闻网站既肩负有新闻宣传的责任，也有着盈利的市场需求。
目前，网络媒体所从事的经济活动的重要表现形式就是电子商务。关于电子商务模式的概念，国内外许多学者众说纷纭，但却还没有形成共识，通常认为电子商务是企业确定细分市场和目标顾客之后，通过企业内部特定的组织结构和在价值网中的定位，运用网络信息技术，与价值网上的各合作成员整合相关的流程，最终满足顾客的需要，并给企业带来盈利的方式，即电子商务是网络环境下的一种商务活动。因此新闻网站必须利用自身有别于传统媒体和商业网站的独有优势，并结合二者在盈利方法上的经验，加强电子商务运营，总结出一套可行的经营模式。
二、城市新闻网站电子商务运营发展背景
国外新闻网站在推出电子商务方面，开始得比较早。20世纪90年代后期就有不少新闻网站在这方面积累了一些经验。例如，tvontheweb.com网站，今日美国网站等，在90年代后期已分别在电子商务运营上取得了一定的成效。目前美国新闻网站的频道/栏目中包含电子商务服务的很普遍。例如，MSNBC.com网站上设有“Shop@MSNBC”（在MSNBC网站上购物）频道；纽约时报网站上设有“NYT Store”（纽约时报网上商店）和“Theatre Tickets(Buy Tickets Online)”〔戏票（网上购买）〕栏目；今日美国网站上设有“商务”（Commerce）频道，下设“购物”、“汽车”、“搬家”等一系列栏目；ABCnews.com网站上设有“Shop”栏目。在推出电子商务服务中，美国新闻网站往往采用同商业公司、制造商合作设立专门的站点或邀请后者在自己的信息传播平台上推出商品信息和交易服务，与这些企业以签约的形式分享收益。由于电子商务在美国已广泛渗透到美国人的经济生活之中，美国新闻网站推出这方面的服务具有较大的发展空间。
而互联网在中国的发展已有十余年，网络媒体也迎来了史无前例的发展高峰年。近三年来，有不少国外的网站都宣布盈利，整个互联网业呈现出复苏的趋势。中国的互联网业也不例外，在经历了2001、2002两年低迷的过渡期，2003年终于迎来了丰收。领军中国互联网的三大国内门户网站新浪、网易、搜狐继2002年首次宣布实现盈利后，继续“高歌猛进”，中国最有代表性的网络增值服务企业，腾讯公司、3721网、前程无忧、携程旅游和联众游戏网也于2002年开始就度过寒冬而盈利。
但遗憾的是，在这些盈利的网站中，没有发现城市新闻网站的影子。城市新闻网站作为媒体机构而言，具有新闻传播、商务广告、休闲娱乐等多种功能，作为市场经济中的一个主体，其经济属性同样表现在以获取利润为目的，但由于所占有的资源地域局限很大，在电子商务运营的突破上也面临着相同的局限性。通过以盈利为目的的资源转化和交易活动，满足本地广告客户定向宣传推广的要求，增强自身的电子商务竞争能力，得以继续壮大发展的利润支持，实现网络资源价值的提升和最大化是城市新闻网站目前必须解决的重要课题。
三、湖南红网电子商务运营现状及其面临的主要问题
（一）湖南红网的发展现状
红网，是湖南省委、省政府的重点新闻网站和综合网站，2001年5月正式运行。其定位为“立足湖南、服务湖南、影响湖南，传播湖南影响”。通过不断的建设，现已跻身中国地方重点新闻网站五强。红网于2006年整体划转到湖南出版投资控股集团，与潇湘晨报实现战略整合，定位于湖南省网络新闻总站，整合全省45家传统媒体新闻资讯和网络记者采编资讯，面向全球发布，成为全国连续6年盈利的新闻网站之一。2006年完成销售收入1300万元，比上年增长20%，利润240万元，同比增长106%。
红网将继续加强新闻自采和整合湖南媒体新闻资源，积极打造区域强势网络媒体，并致力于发展无线增值、网络技术服务、电子商务、网络游戏等业务，形成完整盈利模式，成为一个以湖南新闻门户网为旗帜的综合性网络服务平台。
（二）红网的电子商务运营状况及其面临的主要问题 城市新闻网站电子商务建设初探――以湖南红网为例(一)由免费论文网（www.jaoyuw.com）会员上传。
