(4) 差异性
指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。
（二）市场细分的方法
企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：第一，市场细分的标准是动态的；第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准；第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。对此学者做过很多研究，有运用模糊聚类进行市场细分[7]，也有从企业目标入手建立基于企业目标的客户价值识别体系的市场细分模型[8]。下面是几种市场细分的基本方法：
(1) 单一变量因素法
就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。
(2) 多个变量因素组合法
就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。
(3) 系列变量因素法
根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细的进行市场细分。
（三）市场细分变量的分类和选取
企业要进行市场细分，必须首先确定用于细分市场的依据或标准，这种标准可以称为市场细分变量。在众多的细分变量中，我们究竟应该选择哪种细分指标对市场进行细分呢，才能为企业带来最佳的经济效益呢？
具体来说，在营销实践中产生出重大影响的指标和变量，可以分为七大类[9]：地理区域因素、人口和社会因素、心理因素、客户利益、行为因素、产品和服务因素以及客户价值。实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。
(1) 按地理区域变量细分市场
按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
(2) 按人口和社会变量细分市场
按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。
(3) 按心理变量细分市场
根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫作心理细分。
(4) 按行为变量细分市场
根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫做行为细分。许多人认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。
(5) 按客户利益和产品服务要素细分市场
客户之所以购买某种商品或选择某种服务，通常是因为他们能够从中获得某种利益。因此，商业企业可以根据客户在购买过程中对不同利益的追寻进行细分。这种方法侧重消费者的反应，而不是商品购买行为的本身。
二、目标市场的选择
正确进行目标市场选择，对于提高企业目标市场选择战略决策的科学性具有十分重要的意义。如果能集中企业的资源，投入某一细分市场，以己上马对彼下马，就有可能在局部获胜[10]。随着我国入世及经济全球化，企业发展面临战略转型和持续发展的国际市场竞争的严峻挑战，与此同时，中国企业市场营销策略更面临着国际跨国公司创新管理理念的冲击与挑战[11]，企业如何选择目标市场已成为关系企业生存发展和国际化战略进程的主要因素[12]。
（一）评估目标市场的依据
选择目标市场的首要步骤是评估各个细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和公司目标与资源等方面的情况进行详细评估。在对这些指标综合比较、分析的基础上，才能选择最优化的目标市场[13]。
1.市场机会
很显然，在众多的细分市场中，并不是每一个市场，企业都愿意或有能力进入的，也就是说，并不是所有的细分市场对公司都有相同的吸引力，绝大多数市场对公司的发展来说，都是毫无价值的或价值很小。这就需要我们对市场进行细分之后，在所划分的各个细分市场之间进行权衡，以确定公司最终要进入的目标市场[14]。
2.市场需求潜量分析
这项内容主要研究潜在细分市场是否具有相当的规模和增长力。市场规模主要由客户的购买力和数量所决定的，同时也受当地的消费习惯和客户对公司营销策略的反映的敏感程度的影响。分析市场规模既要考虑现有的水平，更要考虑其潜在的发展趋势。当然公司也不应该以市场规模及发展潜力作为唯一的取舍标准，特别避免与竞争公司遵循同一思维逻辑，将规模最大，发展潜力最好的细分市场作为目标市场。
3.结构吸引力分析 首页 上一页 1 2 3 4 5 6 下一页 尾页 2/6/6
