一、品牌的含义与我国企业品牌发展的现状
二、造成我国品牌现状的根源
三、我国品牌营销策略
四、我国企业应采取的对策
五、结语
内 容 摘 要
随着世界经济的一体化，企业间的竞争日益激烈，特别是国外大企业、大品牌的大量涌入，更是使这一竞争趋向于白热化。国外“世界品牌”带着它们雄厚的实力、先进的技术进入我国的各行各业。中国品牌告急，现状不容乐观。要想
提高中国企业的核心竞争力，就必须创建响当当的中国品牌，并使之成为“世界品牌”。因此，应根据我国企业品牌的现状制定相应对策。
关键词：品牌，战略，品牌意识，创新，价值，竞争力
.
浅析我国的企业的品牌现状及对策
市场经济为企业自主发展提供了前所未有的空间, 同时也使企业间的竞争更为激烈和残酷。品牌将成为企业赢得市场的关键。品牌就意味着市场, 就意味着竞争力。特别是在当今国际经济一体化的形势下, 要打好“品牌”这张王牌使企业具有竞争力就必须认识到品牌对企业经营的重要性。笔者从三个方面介绍我国企业品牌发展的现状与对策。
品牌的含义与我国企业品牌发展的现状
品牌的含义
美国市场协会对品牌的定义:品牌是名字、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,用来识别某个或某群卖主的商品和服务,以便使它们与竞争者的商品和服务区分开来。当代市场学权威菲利普·科特勒所著的《营销管理》一书中认为:“各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。”他把消费者对品牌的态度分为五种程度:不分品牌的购买;对具有一定知名度品牌的购买;对具有相当接受度的品牌的购买;对具有偏好度的品牌的购买;对具有高度忠诚度的品牌的购买。品牌并不天然地含有高的知名度和美誉度,只有在它通过公司努力在消费者中获得较高程度的品牌忠诚度、偏好度和知晓度时,才能成为较好的品牌;只有在它获得最高程度的品牌忠诚度、偏好度和知晓度时,才能成为顶级品牌。
我国企业品牌发展的历程及现状
改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，我国企业的品牌也得到了发展。初期，随着外资企业大量进入中国，由于我国企业尚处于追求产品质量的阶段，缺乏现代品牌意识和品牌建设观念，许多民族品牌被国外品牌兼并或蚕食，中国品牌的生存环境变得空前紧张，很多民族品牌在竞争中消失。但令人欣慰的是，少数国内新生品牌在竞争中获得了生存空间，企业的发展速度和规模也日益扩大。特别是家电、通讯、饮食、IT等消费品牌，在这一时期得到了发展。政府也在1993年对《中华人民共和国商标法》进行了重新修改和公布，从而使商标制度在中国逐渐建立并走上正轨，品牌的注册和管理也日臻完善。
随着中国加入世界贸易组织，中国企业经过原始资本积累、技术水平提升、市场竞争磨砺后，逐步成熟起来，中国企业和企业家们开始意识到品牌对于国际竞争的紧迫性和必要性，国内理论界和消费者的品牌意识也逐步增强，与此同时，国家在政策上也积极鼓励有实力的企业“走出去”，极大推动了中国企业参与国际化进程。我国涌现了如“全聚德”、“海尔”、“联想”、“康佳”、“大宝”、“苏果”、“好孩子”等一批具有知名度和美誉度的品牌。但是我国企业中仍然存在着品牌认识误区，品牌创新不足，因而品牌国际竞争力不强.
进入21世纪以来，市场竞争的阵地已从传统的产品价格转移到以品牌为核心的较量，谁拥有知名品牌，谁就拥有了竞争的资本。这时，中国经济也进入了工业化转型、城市化加速、国际化提升和市场化完善的关键时期，在世界知名品牌全面进入中国市场的同时，中国民族品牌也迈开了“走出去”的步伐，国际品牌和国内品牌的正面竞争拉开了序幕。在这种形势下，打造出具有世界影响力的自主品牌成为中国企业的不二选择。最近几年来,我国企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力、物力与财力,也取得了一定的骄人成绩,形势虽然喜人,情况却依然不容乐观。从品牌战略发展的高度来看。21世纪的中国市场营销面临着来自国外品牌的威胁，品牌和企业形象的塑造越来越关系到中国企业的生存。因此，创中国品牌已成为当务之急。然而，当前中国企业在品牌发展方面仍存在一些问题,我国企业还存在着一些问题：
（三） 出口商品品牌化程度低。
我国每年出口1600 多亿美元的商品中,标有我国自己的品牌的商品仅占1/ 3 左右;有1/ 3 的商品没有品牌;有1/3 的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹:“国外市场上的中国货的确不少,但用中国品牌的却不多见,街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品,或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一,没有自己的牌子的商品很难进入国际市场,即使进入国际市场,其竞争力也远不如别人,很难登堂入室。不少企业,为了完成出口任务,不得不依附于“洋品牌”, 赚下很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣。而即使在国内，在碳酸饮料市场上，外国品牌占有率达到90％以上，仅剩下“健力宝”在惨淡经营；在化妆品市场上，外国品牌已占领75％的市场份额；啤酒行业年产5万吨以上的企业约60家，72％已属合资，排名前10名的品牌，中方仅有“青岛”、“燕京”和“钱江”；在洗涤用品市场上，全国4大年产超8万吨的洗衣粉厂已被外商吃掉3个；食品、医药行业，国际品牌市场占有率已达30％~40％……昔日我们耳熟能详的民族名牌，如“扬子”、“香雪海”、“红梅”、“熊猫”、“活力28”、“天府可乐”、“北冰洋”等，一个个都淡出国人视线，销声匿迹。
（四） 品牌的自我保护意识淡薄
近几年来,国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计,多年来,我国出口商品商标被抢注的有许多起,被澳大利亚抢注150 多起,日本100 多起,印尼54 起,造成每年约10 亿元的无形资产损失。商标被抢注,要么10 年8 年不能进入国外市场,要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄,缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。以我国洗涤用品市场为例,我国最大的年产8 万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四川“双猫”、广州“菊花”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利华”等公司合资后,中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婷”等洋名牌垄断。随着中国经济的高速增长，外国资本打起了如意算盘——布局中国市场，搭乘中国经济“快速列车”，分享中国经济成长的成果。而知名民族品牌之所以成为跨国公司进入中国市场的首选，是因为这些企业大多发展势头良好，具有一定品牌知名度和市场影响力，是行业的领跑者，或者是跨国公司进入中国市场的主要竞争对手。
2007年4月9日，法国达能公司以娃哈哈非合资生产的产品未经合资公司董事会通过，擅自使用“娃哈哈”品牌违反合同为名，要用40亿元并购娃哈哈集团总资产56亿元、去年利润达10.4亿元的其他非合资公司51%的股权。否则，法国达能公司将用法律手段来追究娃哈哈集团擅自使用“娃哈哈”品牌的法律责任。娃哈哈面临着被强行收购的危险，由此，娃哈哈与达能的矛盾一步一步升级。孰赢孰输，已经不重要。这场商业纠纷，却给我国企业的品牌意识带来巨大的警示。
联想到此前的凯雷-徐工并购案、法国SEB-苏泊尔并购案、欧莱雅-小护士并购案，我们不禁要问，为什么我国的名族品牌发展到最后，总是走上外资并购之路？面对汹涌而来的跨国并购浪潮，该如何保护我国的品牌，怎样才能使其不断发展、壮大，值得我们深思。
（五） 品牌的附加价值低,品牌竞争力不强。
品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西,也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感,它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示,抽“万宝路”香烟的人,平均每盒香烟要从口袋里掏出来30 次,其中有1/ 3 是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。在国际市场上,我国出口商品的品牌附加价值较低,直接表现为品牌竞争力不强,产品档次低,价格低,市场占有率和超额利润率低。而我国经济的高速发展以及近几年地产业的爆发，中国装饰家居业赢得了世界制造大国和世界出口大国第一的美誉。但也正因为如此，整个行业也暴露了一个共同的软肋，那就是品牌乏力，原创性少。目前我国的装饰家具产业90%以上都是民营企业或中小型企业，缺乏经济实力和创新能力，以致品牌意识方面定位混乱、模糊，没有新意，品牌优势几乎等于零。所以虽然我国目前大大小小的装饰家居品牌已由几万个，但至今仍未出现一个可以统领整个行业的大品牌，经得起时间、市场、品质考验的大品牌。
造成我国品牌现状的根源
（一） 缺乏品牌意识
面对“洋品牌”的剧烈打击和吞食, 许多企业不是奋而抗之, 相反却看成是提高利润的好机会。首先, 我国许多企业的“国产品牌”意识表现得非常冷漠, 它们宁愿“改头换面”也不愿保护自己的品牌。有的企业宁愿花巨资长期租用外国的商标名, 或在合资时甘愿使用外方商标, 觉得是一种荣幸, 从而不愿设计并拥有自己的商标, 结果合资或租用期满, 企业便没了辙, 成了孤家寡人。在与外商合资中, 还低估了自己品牌的无形资产价值, 甚至无偿的把许可转让给外国人使用。同时企业为了扩大生产规模以及技术改造, 在吸引外资时, 急功近利, 靠短期行为, 只要能获得外资, 什么都可以。而外商则采取以资本输出带动名牌输出的办法, 不仅输出资本也很好的输出了自己的品牌。
（二） 思想故步自封, 缺乏创新精神
品牌的生命在于不断的变化创新。而我国的一些“老”字号名牌却“倚老卖老”, 它们不愿从包装、功能和结构上进行创新变革。这样的品牌意识, 是很难适应现代社会发展变化潮流的。要知道在21 世纪的经济竞争中, 不是大的战胜小的, 有实力的战胜弱的,而是快的战胜慢的。惟有不断创新, 才有助于企业在竞技场上保持领先地位。
（三） 中国品牌辐射面窄
中国许多品牌处于创牌子的初级阶段, 市场覆盖范围有限, 还局限于国内市场, 像“海尔”这样在国外有一定知名度的国产品牌还很少。我国品牌的市场占有率较低, 这是因为实行改革开放后, 国家给予外商一系列的优惠政策, 使他们利用品牌优势迅速提升了市场份额, 而国产品牌由于受到知名品牌的冲击,所以只能以较低的市场占有率逐步发展。
我国品牌营销策略
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等等。
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场。品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时， 通常会想起某个产品或某项服务，并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制造出来的产品，其中之一冠以一个著名品牌，而另一个没有品牌，此时顾客往往会更愿意购买有品牌的产品，忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资产。当前很多企业对品牌资产重视不够，而把主要精力用于积累资本和产品销售上，这将不利于未来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。
（二）品牌营销是迎合消费者的需要。在营销过程中，树立知名品牌既能反映消费者的生活理念，节省消费者的购买精力，降低购买风险，又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。比如，同样是西服，穿雅戈尔西服，你可能就是成功人士；穿不知名品牌的西服，你或许就是凡夫俗子，这样的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的产品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择，使人产生信任与安全感。
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展。首先，实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导，只有一流的设备、一流的技术才能创造一流的产品，名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次，实施品牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障，国内外名牌发展的历史表明，没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次，实施品牌营销可以促进人才的成长。创品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争，只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。
（四） 实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力。我国是世界贸易大国，但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主要是靠出口总量的扩大来体现的，这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营销、创立众多的名牌打入国际市场，就可以极大地提高我国企业的竞争能力。
四、我国企业应采取的对策
面对世界品牌的侵袭, 中国品牌纷纷进退维谷,的确令人遗憾, 但坐等挨打是解决不了任何问题的。我们只有认清根源, 理顺思路, 沉着应战, 才能使中国品牌创造辉煌, 走出国门, 走向世界。而面对中国品牌的现状我们振兴中国品牌中的出路在何方呢?
(一) 思想上要有树立中国品牌的信心和提高品牌知名度的意识
面对“洋品牌”的进攻, 我们既不能固步自封、思想保守, 也不能“崇洋媚外”、“卖牌求荣”, 我们要善于发掘中国品牌的特点与优势。进口的“洋货”不见得都是好东西, 而中国品牌并不都比外国的差,中国品牌有物美价廉之优势, 我们应本着清醒的头脑以及辨证的眼光去发掘中国品牌的优点。树立中国品牌, 不但要有信心, 而且要有自觉地提高中国品牌知名度的意识。21 世纪的中国市场, 将进入一个“品牌大战”的时代。一方面, 市场产品越来越多, 市场供应充足。厂家不得不以品牌为基础进行战略争夺; 另一方面, 随着我国人民生活水平的大大提高, 人们开始注重生活品味和心理消费, 已不再是为了“温饱”而消费了, 他们购买物品是追求新意, 追求品牌。因此, 面向21 世纪, 我们必须丢掉老牌意识, 重视品牌战略, 提高品牌的知识度。
(二) 不断提高产品质量, 推进技术进步和技术创新
众所周知, 质量是产品的生命, 名牌的魅力来自其卓越超群的质量, 没有质量的产品要成为名牌产品, 无异于痴人说梦。但光有质量还不够, 如果光有好质量却无个性的产品, 市场占有率不会高, 又哪里谈得上成为名牌产品。现在, 人们的消费观念不再局限于过去的低层次的需求水平上, 人们在消费心理上体现出求新、求奇、求异的特点。因此, 现在国产企业不但要生产出性能优异、质量可靠的产品, 更重要的是要不断提升产品档次, 推出科技含高、适应潮流的新产品。必须加大科研投入, 密切注视世界产业新趋势, 努力追赶甚至超过世界先进水平, 做到人无有、人有我优、人优我奇、人奇我特, 也就是要“领先一步”的眼光。如果不具备开拓的创新能力, 要成为世界名牌产品, 只是一句空话。
(三) 实行名牌激活, 实现名牌延伸
在现今产品相对过剩的市场中, 无牌、杂牌和低知名度品牌企业的大量有形资产处于闲置状态, 造成资源的极大浪费, 因此, 把这些企业的有形资产引入国内产业名牌企业生产, 用无形资产盘活有形资产,既可以充分利用各种资源, 又能进一步实现规模经营, 为成为世界名牌创造条件。同时, 实现世界名牌发展战略是一个长期的过程, 根据我国国内大部分企业的生产能力、经营水平、资金及核心技术的状况,还不宜向多产品延伸发展, 而应“集中力量, 攻其一点”, 把大部分资金、人力、物力集中在某一主导产品上, 进行研究开发, 先在某一产品上实现技术创新和技术进步, 争取达到国际行进水平, 使某一主导产品成为世界名牌, 再延伸到其他产品上去。从实现名牌激活到名牌延伸, 这样将使绝大部分企业向名牌企业集中, 纳入名牌产品的生产体系, 使整个行业的竞争能力迅速提高到一个新的层次, 保证我国国产名牌发展战略的实施。
五、结语
品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻，但我国企业品牌意识较差，在市场竞争中的地位不容乐观。随着世界经济一体化的发展，国内的市场竞争更为剧烈，国际上的强势品牌进入中国市场的障碍大大减少，民族产业受到国家政策性保护的优势将渐渐丧失，大量外资品牌抢滩中国市场，与中国民族品牌展开争夺战，新一轮竞争高潮已经开始。目前外资品牌在我国各大行业都在大举抢占市场份额，处于内外夹击境地的中国企业面临着最严峻的挑战。
我国企业品牌经营缺乏品牌战略意识，常常仅仅把塑造品牌理解为名牌。缺乏品牌的管理和规划，更加缺乏品牌管理经营人才，这就导致我国品牌发展与国外企业相比，没有明确的战略规划，不能形成统一的品牌体系
实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维护。科学地设计好自己的品牌战略蓝图，通过自我分析、竞争者的分析和消费者的分析，找准自己在本行业中的定位。
综上所述, 品牌的意义和影响是深远的, 我国的企业只有发展名牌产品, 才能谋求长远的生存与发展, 才能完成振兴企业、振兴民族经济的光荣使命。市场环境的变化呼唤着中国的品牌; 激烈的市场竞争呼唤着中国的品牌; 民族工业的振兴呼唤着中国的品牌; 企业的发展呼唤着中国的品牌。中国品牌是引导企业迈向21 世纪的希望之光, 只要我们携手共创, 在不久的将来, 中国品牌将屹立于世界品牌之林。
参 考 文 献
1、卢泰宏,邝丹妮，《整体品牌设计》，广东人民出版社；
2、卢泰宏，《跨国公司行销中国》，广东旅游出版社.
3、范秀成，《强势品牌的背后—从广告战略到广告攻势》，北京机械工业出版社.
4、周华.，《民族品牌如何提升竞争力自主创新提高竞争力》，中国市场网2005年11月09日
5、陈艳，《名牌战略及实施》，商业研究
6、邓樵,杨郡祥《现代企业营销》，广州中山大学出版社 2001年第7期
