一、什么是名牌战略…………………………………………………………3
二、为什么要重视和强调企业名牌战略……………………………………4
三、怎样实施名牌战略………………………………………………………6
内 容 摘 要
关键词：名牌，品牌，战略
本文通过什么是名牌战略，为什么要重视和强调企业名牌战略，怎样实施名牌战略三个方面阐述了企业名牌战略的重要性和企业持续性发展，不断深入占有市场的问题。在什么是名牌战略中分述了名牌战略的定义，名牌战略的特征，企业名牌战略的核心及其要素。文章第二部分环绕“为什么”的问题，分别从“企业生存和发展的需要”，“市场经济发展的需要”，“地方经济发展的需要”及“是国际市场接轨的必然趋势”四个方面加以论述。文章的中心部分和实质内容就是第三部分，讲述了怎样来实施名牌战略，分别由“确立名副其实的名牌战略核心”，“加强市场定位策略”，“制定好产品价格策略”，“合理建立产品组合策略”，“大力实施广告宣传策略”五个部分组成，其中质量（包括服务质量）是品牌的核心和灵魂，是企业名牌战略永恒的主题和方向。
浅谈企业名牌战略
一、什么是名牌战略
1、名牌战略的定义
所谓名牌，是建立在品牌基础上的，是以名称、文字、符号、象征、图案、设计或它们的组合形成的标志，是高质量的在消费群体当中著名而一致认同的品牌。名牌战略是品牌基本特征的集中体现形式，是企业高信誉度，高市场占有率，高利润率的基础，是企业从企业发展的全局出发，从长远利益着想，根据自身的现状及名牌形成的客观规律，权衡并综合其相关因素后而制定的对发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。
2、名牌战略的特征
企业在名牌形成的过程中，逐渐形成品牌战略意识，并逐步认识和掌握品牌战略的基本特征。其一是品牌战略的全局性。企业名牌战略是对名牌事业的全局性谋划，是制约全局行动方向的决策。其二是长期性。企业名牌战略是一种长期规划，名牌战略目标的实现需要较长时期的努力。其三是相对稳定性。企业名牌战略的目标、方向、重点都不可朝令夕改，必须保持相对稳定。其四是层次性。企业名牌可分为创地方名牌、区域名牌、国家名牌、世界名牌的战略，低、中、高档名牌战略等。其五是环境适应性。企业名牌战略着重于企业如何以高素质适应未来市场变化莫测的外界环境。
3、企业名牌战略的核心及其要素
（1）企业名牌的核心战略
名牌战略的核心是创名牌、保名牌，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展。其主要表现为设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。因为企业需要越来越多的顾客信任自己的名牌、从而追捧自己的名牌，达到品牌的最大化的知名度，从而使自己的品牌推向广阔的市场满足不同层次的人们的需求。苏州净化集团生产的净化设备前不久就应用在奥运会场馆中，他们生产的净化设备在军事、医药、企业工程中普遍得到运用，国内市场占有率达到60%～70%，越来越满足于各个领域的需求，从而使自己的知名度也越来越高。这就使自己的产品产生了创名牌的效应。
（2）企业创立名牌的辅助战略
卓越的产品质量、精湛的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。现代商业品牌更讲究简洁醒目、朗朗上口。可口可乐品牌位居世界十大驰名商标之首。这个已经有120年历史的世界名牌，之所以能够经久弥新，使全世界妇孺皆知，除了爽口的味道、稳定的质量好，及高强度的广告宣传外，与它的品牌设计也是密不可分的。可口可乐的品牌设计简洁、醒目、朗朗上口，发明可口可乐配方的药剂师彭伯顿博士将两种主要原料的名称古柯叶和古拉果连缀在一起，便成了大名鼎鼎的Coca-Cola。考虑到“两个大写的字母C会使广告更加醒目”，彭伯顿博士的合伙人罗伯逊还用自己的独特笔体写下了“Coca-Cola”字样。由于品牌简洁醒目、朗朗上口，“Coca-Cola”就成了这种碳酸型饮料在全世界的代名词和通行证。实际上这个“Coca-Cola”并没有固定的字面含义，在引进我国时，“Coca-Cola”又被创造性地翻译成了“可口可乐”，读起来朗朗上口，听起来美味爽口，特别容易被人接受。因此，从中可以看出品牌的独到的设计是树立品牌形象的重要的辅助战略之一。
（3）企业名牌维护战略
企业千辛万苦创出名牌之后，要对名牌进行精心呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。其重要的两个原因是：一是企业自己倒牌子。二是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础。中国贵州茅台享有盛誉，但贵州茅台镇许多小酒厂借用“茅台酒”的名气，在酒名或企业名字上借用“茅台”二字，让消费者分不清真假，如1999年茅台实现利税6亿多元，上交税收3.4亿多元，而不止一家的侵仅企业年销售收入竟然也上亿，但上交税款才几万元，最多的也不过200万元，各地造假者更是运用各种造假方法制造假“茅台酒”，给真正“茅台酒”造成极大损失，茅台酒厂每年用于打假的资金都超过了千万元，但效果并不理想，为了保护品牌，本着对消费者负责的态度，投下巨资在全国许多大城市开设“茅台酒”专卖店。这种对自己品牌的维护就是企业品牌维护战略的手段之一。同时，企业还要运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。
名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、辅助战略、维护战略是企业名牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个名牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，名牌将很难持久永恒。
二、为什么要重视和强调企业名牌战略
1、企业生存和发展的需要
企业要生存就得要有自己的知名产品，品牌产品，这种品牌产品的延伸和发展，才得以使企业保持良好持续的发展趋势，首先，企业可以使企业战略的构造和实施与品牌战略相一致。也就是说，把企业的使命，远景和能力完整地归纳为品牌定位，品牌诉求，品牌性格和支撑点，建立一个完整而有序的沟通平台。这样，可以使企业战略与品牌战略完美结合，企业在实施企业战略时找到落脚点，使企业能长期地发展下去。其次，品牌战略指导企业新产品开发和现有产品的维护。一个成功的品牌能指导企业新产品开发方向和具体产品的设计，从而增强企业的产品在市场上的持续竞争力和经久不衰的生命力，这一切都得有企业品牌战略的实施。海尔在开始阶段从事海尔冰箱的生产，到海尔冰箱的品牌确立，以后又不断扩大延伸新品，创造设计了洗衣机、空调等系列产品，这些品牌体系和海尔的多元化经营较好地衔接起来，使总品牌起到了总领全局的作用，分品牌起到了体现新扩展的作用。其三，品牌战略可以指导企业传播策略，最大限度整合传播资源。企业可以在创意广告，媒体传播等产品和企业的宣传中运用品牌战略，在品牌战略的指导下合理的实施这种计划，从而使企业减少投入，增强效益。
2、市场经济发展的需要
名牌战略是市场经济发展的必然结果。从企业角度看，市场竞争可分为三个层面： 第一个层面是价格竞争。在初级阶段，主要是靠价格便宜来夺取市场，价格竞争的基础是成本，成本低才能价格低。目前中国企业的成本一般比较低，所以大多数企业还停留在主要靠价格竞争的水平上。这主要表现在中小型企业及一些不做广告推销的企业中。 第二个层面是质量竞争。市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争。通俗说就是要做到物美价廉。几年前苏州开始禁止行驶有尾气排放的小型摩托车，转而电瓶车在一时变得十分的畅销，但在大卖场调查发现，价格在1500元左右的没有什么名气的电动车反而比价格在二三千的名牌电动车卖的好。为什么？因为这两种档次的电瓶车在质量是没有多大区别的，所以到现在价格便宜的电瓶车仍然深受消费者的青睐。第三个层面是品牌竞争和产品竞争。这是市场竞争的最高层面。这种竞争主要是看牌子有没有名气，品牌是不是靠得住。有的品牌甚至还有文化含量。有了名牌，好质量才容易被确认；没有好品牌，即使有好质量，也难以被确认。万宝路香烟牛仔的品牌深入人心，它每年销售的香烟可以达到3000多亿支，需要5000架波音飞机才能装完，世界上每抽掉4支香烟就有1支是万宝路的，中国经济科学出版社主编艾丰曾经在《中国品牌价值报告》中介绍了以上情况后不禁叹道，“对万宝路情有独钟的瘾君子们，在购买的适合，究竟是买产品？还是买品牌呢？”可见品牌对一个企业的效益的产生是如何的巨大。因此，在市场经济迅速发展的今天，打好的品牌就成为企业品牌战略的重要目标。提高了品牌的知名度也就是提高了企业效益。
价格竞争，质量竞争，品牌竞争，这是市场竞争永远存在的三个层面。世界的市场早已发育成为了品牌竞争的市场，我国的市场也已经进入了品牌竞争阶段。在这样的情况下，企业要想获得持续稳定的发展，就必须学会高层次的品牌竞争。
3、地方经济发展的需要
名牌战略是地方经济发展的必然要求。各地领导都想要自己地方的经济高速发展。这需要充分了解和认识地方经济发展的内部规律和要求，首先，地方经济的发展取决于它的市场竞争能力。企业的发展靠它的市场竞争能力，地方经济的发展同样是靠市场竞争能力。你这里市场的东西卖不出去，卖不出好价钱，经济要想发展，将是很困难的。第二，市场竞争能力取决于经济有无特色。市场竞争能力不是靠“大而全”、“小而全”，主要靠“人无我有”、“人有我好”、“人好我特”的经济特色。经济特色“特”到什么程度?最好形成自己的不可替代性。你需要这种东西只有找我，找别人解决不了问题，这时候，你的竞争力自然就强了。比如我国在洛川生产的苹果是由于它的地理环境造成它的甜而大的特点，所以这就形成的特有的地方产品，第三，经济特色必须落实到支柱产业。所谓经济特色，不应该只是几个点缀性的特色产品，而应该是支柱产业。也就是说，地方经济的主要产业应该是在全国乃至世界有特色的产业，如苏州昆山经济技术开发区已形成了包括电子信息产业在内的三大支柱产业。去年，该地区的电子信息产业工业产值达到了4224亿元（50亿美元），占到了该地区工业总产值的一半。第四，支柱产业必须有龙头企业带领。产业必须要落实到企业上。一个产业往往包含许多企业，这些企业不仅要形成产业链，而且要有龙头企业带领。龙头企业对整个产业具有带动和提升作用。昆山的龙头企业也就是以生产的笔记本电脑所需的原材料及零部件为主的IT企业。第五，只有高大名企业才有资格做龙头企业。所谓“高大名”企业，就是技术高、规模大、牌子响的企业，一句话，就是名牌企业。
4、与国际市场接轨的必然趋势
加入WTO后，我国企业直接面临国际市场竞争。市场竞争的法则是优胜劣汰，要成为胜者，必先是优者。也就是说，只有名牌才可能在国际市场竞争中获胜。所以说名牌战略是加入WTO之后的必然对策。
从科学发展观来说，一个企业的品牌效应，也就是要有高科技含量的产品来打造，也就是说需要坚持科学发展观，用科学发展的思想和工作方式，生产方式来推动我们企业的发展，推出更好的企业品牌。直到2004年1月，世界品牌实验所的一个排行榜中才把我国“海尔”列入世界100个名牌之中，排在第95位。但是我们有些产品直到今天还不能完全站住脚，缺乏优质的技术含量，这就充分说明我们只有在科学发展观的理论指导下，才能创造出更多更好的品牌和名牌。 也只有创造出名牌产品我们才能与国际市场接轨，发达国家向发展中国家及落后国家的经济输出有三种形式：商品输出、资本输出、名牌输出。名牌输出是成本最少、风险最小、获益最多的经济输出策略，是跨国经营的最高阶段、最高层次。所以我们只有重视和强调名牌战略的实施才能更好的与国际市场接轨，才能更好更快地发展我国的经济。
三、怎样实施名牌战略
1、确立名副其实的名牌战略核心
（1）真好美是名牌的实质
没有高质量的产品，名牌战略就是无源之水，无本之木。一件商品的“真好美”包括诸多方面，主要体现在产品的安全性、耐用性、新颖性、艺术性和科技性。安全可靠是用户对产品质量的最基本的要求，日本的松下电器在产品质量设计方面始终把产品的安全性作为质量的首要目标，任何对用户构成安全威胁的产品，一律不准生产。结实耐用是产品质量标准的一个基本方面，奔驰汽车可以号称30万公里不动螺丝刀，以前我国自行设计的汽车，总共能跑30万公里可能也就差不多了。世界名牌公司的经营理念为“创造需求”，就是着眼于产品的新颖性。早期的冰箱门都是在外面用插销插上的，结果在日本曾经出现过数起儿童钻进冰箱里，外面被插上的悲剧事件。三洋电机发明了自动关闭的磁性冰箱门，并在冰箱门上安装了盛物架，扩充了冰箱的使用空间，从而既解决了冰箱门的安全性问题，又使得它开合自如，灵活美观。质量的改进自然会促进产品的销售。因此实施名牌战略就必须提高产品的质量。现在出品的许多家具越来越讲究外表的式样款式，追求艺术效果，使得它满足人们的审美观念，这成为了当今消费的一个方向。在手机生产的发展过程中，从第一代手机作为一般的通讯工具，到现在已经发展成为拥有了多功能的智能手机，这就是说它的技术含量越来越高，科技性也越发体现出来， 成为消费群体追求的目标。
（2）良好的售后服务能引起良好的口碑效应
要让自己的产品有更多的人知晓和使用，不仅要有高质量的产品还要有优质的服务，使自己的产品拥有一个良好的口碑。如果一个企业有了优质的售后服务，高质量的产品和优质的服务，在消费群体中形成了良好的口碑，形成了巨大的消费效应，这个公司的品牌战略也就充分地展现出来了。中国海尔品牌就是在砸掉16台不合格的产品以后，逐渐在消费群体中形成了良好的质量口碑效益和信誉。美国的美标美国IBM公司多年来一直贯彻的就是“IBM就是服务”。在这一理念的指引下，公司坚持最佳服务的原则，积累起了IBM的品牌声誉。如在一次大停电事故中，空调、电梯、照明一概失灵，IBM员工身背各种备件，不辞辛苦地攀登高层大楼，为顾客维修设备，赢得了顾客的良好口碑。其产品最终成为世人信赖的名牌产品。在时间电脑行业，被称为世界“蓝色巨人”的IBM，其大型组合产品的销售额一直居于同行业之冠。
（3）名牌要经得起时间的考验
真正的名牌，都是在消费中产生的，它需要接受众多消费者漫长而近似残酷的检验才能够形成。也只有经得起消费者的反复消费、反复检验，以及时代的反复选择和煅打的品牌，才有可能成为真正的名牌。
纵观国际著名品牌，无一不是走过了一个漫长的发展过程，接受了消费者从时间到空间、从“有形”到“无形”等全方位、广角度的考验后才产生的。国际著名品牌，都具有相当悠久的历史，少则几十年，多则上百年。可口可乐商标注册于1893年，到100多年后的今天，可口可乐品牌，这一注册商标的价值已达300亿元，这种成就正是经历了100多年来不断地锤炼、改进和沉淀才换来的。法国的时装业起步于19世纪，是100多年的苦心经营，才发展成今天这样的规模。这些深得消费者“推崇”和“忠诚”的品牌，其生命力没有因为时间的流逝和消费者的增多而有丝毫的减弱，相反，随着时间的推移和参与机会的增加，能够更多地吸纳消费者的批评和建议，尤其是市场的迅速变化和消费者的苛刻挑剔，加大了品牌自我“革命”的力度，使其市场生命力更加蓬勃有力。
2、加强市场定位策略
市场定位策略是实施名牌战略的有力手段。所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。品牌定位一定要充分了解和认识自己品牌在市场中占有的位置及竞争性品牌在市场中的位置，要选择适合自己的品牌市场。如果一个企业的产品不能在市场中作为主导者的品牌，那么它可以把采用跟进者的品牌定位策略。在市场的激励的竞争中，绝不能盲目定位，如美国RCA董事长曾经预测过他的RCA企业品牌会在电脑业中稳站第二位的地位，结果适得其反，后来反而宣告了RCA的惨痛失败。这就充分说明一个企业的品牌在市场中的恰当定位是及其重要的。
3、制定好产品价格策略
产品价格策略是拓展名牌战略的有效方法。现代市场经济，商品价格是活跃的、多变的，影响商品价格的因素又是多种多样的。价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。
价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一，它与产品销路，企业利润，市场竞争密切相关，而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求（成本补偿，利润水平等），又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。总的来说，企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。
在这方面，广东顺德格兰仕公司则是成功运用价格策略的杰出典范，他们一开始就把微波炉的价格定位在广大的工薪阶层，在保证产品质量的前提下，剔出多余的功能，把产品成本降下去，因而确定了广大消费者承受得起的价格，达到物美价廉的效果，一炮打响，深受广大农民的青睐和喜爱，在中国打开销路，市场占有率最高峰时达到70%，并以创立的品牌为契机，实施名牌扩张战略，一举推出空调等产品，使企业一跃而起，成为我国家电行业的后起之秀，呈现出强劲的发展态势。
4、合理建立产品组合策略
产品组合策略是推进名牌战略的制胜法宝。产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种，多产品的营销成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于：一是可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多品种，多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少甚至增加，二是可扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的细分市场，增加企业综合竞争实力，最终达到创造名牌和保护名牌。例如美国宝洁公司从一家生产肥皂的小公司，发展到300多个品牌，2000多种产品。宝洁公司的品牌战略就是，如果某一市场还存在空间，那么最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此，宝洁公司总是针对市场空隙，不断推出新的品牌。与其把市场空隙让给对手，不如自己建立新品牌去占领。就这样，宝洁公司总是自己跟自己实施品牌“错位竞争”。宝洁的多品牌战略确实使其拥有很高的市场占有率，从而最大限度的占领了市场。
5、大力实施广告宣传策略
广告的作用就在于把一个名不见经传的无名品牌培养成为一个家喻户晓的知名品牌。必要而诚实的广告宣传是必要的，要想提高我国工业品牌及其商标知名度，塑造中国名牌企业形象，就必须从广告宣传上下功夫，花力气。因为广告是产品销售的“红娘”，市场竞争的利器。欲使中国的品牌与广大消费者“喜结良缘”，受到顾客的垂爱和青睐，就要增强广告宣传意识，加大广告宣传力度和投入，提高广告制作水平和技巧，通过“广而告之”，真正做到电视有影、广播有声、报刊有形。成功的广告宣传活动会产生“轰动效应”，将名牌推向大众，使销量节节上升，品牌的知名度、美誉度、市场占有率会不断扩大。谁的广告宣传活动搞得好，品牌形象佳，谁的产品就拥有较高的市场份额。相反，谁自持名牌，忽视广告宣传，到头来就可能“名牌不名”，在竞争中败北。万宝路香烟真实的身价可能并不在于它的烟怎么的特别，而是人们对他的广告的深刻的印象，抽万宝路香烟就成了抽“品牌”抽“名牌”的象征，从而使万宝路一直留在人们的心目中。
总之，一个企业的品牌战略是一个企业得以蓬勃发展，强劲占有国内外市场的关键，是一个企业的生命线。
感谢辞：此^文档的撰写与最终的成稿，首先要感谢为此精心指导的石老师和其他的有关老师，他们为我们付出了时间和精力，并且不厌其烦的帮助修改，评点指正。感谢老师们为我们付出的辛勤劳动；要感谢老师们所在的西南财经大学，为我们设计完成了所有的学业而付出的努力；要感谢苏州大学的有关老师；感谢为使我们得以在西南财经大学学习和毕业的这一很好的网络教育形式。
参 考 文 献
杨欢进，名牌战略的理论与实践，中国经济出版社2000年
陆娟，市场营销学，南京大学出版社2000
黄江松，品牌战略，中国金融出版社2004 年1月
倪杰 井绍平，市场营销学，科学出版社2004
程晓 王敬，现代企业品牌，中山大学出版社，2007
黄旭，战略管理，机械工业出版社2007
张世贤，现代品牌战略，经济管理出版社，2007
