长尾理论的出现
二、“长尾”的含义
三、商业模式的定义
四、长尾理论与传统二八定律的区别
五、长尾现象对通讯企业的影响
（一）当前手机使用者特征
（二）消费者对个性化手机业务的态度
六、新兴市场与移动通讯商业模式选择
（一）移动增值定义
（二）增值业务发展的必然性
（三）移动通信增值服务产业链的构成
七、移动数据增值业务发展现状
（一）移动数据增值业务及其提供技术
（二）移动数据增值业务发展中出现的问题八、如何完善增值业务的经营
内 容 摘 要
2004年10月，《连线杂志》主编Chris Anderson首次提出了长尾理论。该理论是对传统二八定律的一次挑战，长尾理论指出：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品的销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。在长尾理论提出之前，企业往往惯用二八定律来指导企业产品的生产和经营，但是随着互联网技术的飞速发展，对于那些依赖于计算机技术的企业（如通讯业）来说，曾经的核心产品优势已经越来越不明显，本文正是将长尾理论导入中国移动新型商业模式的建立，探讨关于中国移动数据增值业务的产生及其发展，分析中国移动新型商业模式的建立过程中应该注意的问题，并针对这些问题提出相应的对策。
关键词：长尾理论 商业模式 中国移动 数据增值业务
从长尾理论看中国移动新型商业模式的建立
早在１９世纪末２０世纪初，意大利著名经济学家巴莱多就发现了巴莱多定律(也叫二八定律)。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约２０％，其余８０％尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。但是随着近些年来市场的不断发展，二八定律也在实践中受到越来越多的质疑和挑战。2004年10月，《连线》杂志主编Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了一个“长尾理论”(The long tail)。他指出，只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。长尾理论是对传统的“二八定律”的彻底叛逆，通过对亚马逊、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据进行的研究，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行对比,越来越多的人开始关注“长尾”现象。
一、长尾理论的出现
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，是由美国人克里斯.安德森提出（Chris Anderson，《The Long Tail》）。知名社会学家托夫勒在《第三次浪潮》预言“不再有大规模生产。不再有大众消费。不再有大众娱乐”。取而代之的是个性化的生产、创造和消费。”雅虎首席执行官特里.塞梅尔曾经说过：“技术和互联网正在把世界变得更小、更通达。长尾理论第一次告诉我们，接触小市场的能力也能创造大机会”。《群众的智慧》的作者詹姆斯.索罗维基认为：“长尾理论让我们以全新的方式思考了看似熟悉的消费领域。它是对世界新法则的一种令人振奋的乐观注意认识，因为在这个世界中，每一个人都会得到某种与众不同的享受。”
二、“长尾”的含义
长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。但是在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。Jason Foster认为：“长尾实现的是许许多多小市场的总和等于，如果不是大于，一些大市场”。 Greg对长尾的定义是：“长尾就是80%的过去不值得一卖的东西”
三、商业模式的定义
Business Model第一次出现在50年代，但直到90年代才开始被广泛使用和传播。关于商业模式定义的讨论，可分为几个不同的流派。马哈迪温（2000）认为，商业模式是对企业至关重要的三种流量—— 价值流、收益流和物流的惟一混合体。托马斯（2001）认为，商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。Petrovic等（2001）认为商业模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商务系统。马格利·杜波森等人（2002）认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。迈克尔·拉帕（2004）认为，“商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。他认为，商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。
四、长尾理论与传统二八定律的区别
经济学的基本理论立足点是资源稀缺，所以十九世纪以来，帕累托的二八定律一直是商业中的黄金法则，不过，时代变了，互联网新经济模式决定了今后社会的生产形态必然是走向丰饶,新兴长尾理论向二八定律发起了全面挑战。JotSpot的首席执行官乔.克劳斯曾经说过：“迄今为止，受重视的一直是那几是个百万人的大市场，而不是几百万个数十人的小市场”。 从克劳斯的描述中，我们就可以很清楚的了解到在二八定律占主导的市场中人们经营信奉的是只有在大客户、大市场里才能获得最高利润。但是从RealNetwork的流媒体服务商Rhaposody那里，我们却得出了另外一个不同的数据，某些看上去是属于冷门的音乐实际上它被下载的次数也不是为零，并且和处于长尾顶端的那些所谓的热门下载歌曲相比较，位于长尾上的歌曲为公司创造的利润综合与热门歌曲创造的一样多。长尾理论阐释的实际上是丰饶的经济学，长尾时代的主题是在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品，并且获得这些产品的成本正在显著下降。现在，许多市场已经有能力供应空前丰富的产品，需求曲线将会扁平化。就中国移动而言，企业的发展不能仅仅只依靠通话业务，如今通讯市场需要的是更多个性化的产品共同为通讯行业来创造利润，并且这些新的业务给公司带来的利润总合也会和通话业务所带来的利润额一样，成为移动公司重要的利润来源。
五、长尾现象对通讯企业的影响
长尾理论的提出对商业模式的影响是多方面的，无论是在企业的价值主张（Value Proposition），成本结构（Cost Structure）还是收入模型（Revenue Model）等方面都产生了深刻的影响
（一）当前手机使用者特征
从需求来看，用户购买手机主要是为了进行通话，而移动增值业务对他们而言是一种附加的需求。根据马斯洛的层需求次理论，人的需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次走向较高层次。 在移动增值业务领域，用户的需求也呈现出一定的层次关系。其中最基本的是基础语音通信需求，依次是娱乐性需求、信息需求、功能性需求和情感需求等。随着科学技术的进步，消费者的需求也呈现出个性化，多样化的特点，在手机的使用过程中，消费者对通话以外的增值业务的需求量也越来越大，消费者这一新的需求也促成了移动公司一种新的业务类型的产生，那就是移动增值业务。虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、WAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。从目前看来，移动数据基础网络正在建设之中，移动数据业务运作的商业模式尚未出台，限制移动数据应用的速率瓶颈还未打破，无线互联应用仍欠丰富，这一切意味着，移动数据市场尚未成熟。然而，移动运营商全面拓展数据业务、向移动IP进军的努力正在加速这一市场的启动。以上这些现象，都是符合了长尾理论的基本原理。虽然传统的二八定律依然在当今的市场上广泛应用，但是随着消费者个性化差异越来越明显，原有的所谓热门产品显然已经不能满足全部消费者的需求。俗话说：“萝卜青菜各有所爱”，移动公司新型商业模式的建立，既可以符合消费者需求变化的趋势，又可以为自己创造更多的利润。
（二）消费者对个性化手机业务的态度
一直以来，话音业务都是移动最主要的盈利手段，但是随着科技的进步社会的发展，消费者越来越追求个性化的服务。随着话音业务市场竞争的逐步趋缓，竞争的中心将逐步向新业务市场转移。美国市场营销学会给消费者行为的定义为：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人们履行生活交换职能的行为基础。而这种动态互动性在移动增值业务里表现得更加明显。这种互动性表现为用户需求的螺旋式显现过程。实际上，用户使用增值业务的过程就是一个需求不断被满足，又会产生新的需求的过程。 个性化消费的热潮促成了消费者消费的多样性 ,这也意味着传统意义上的畅销商品已经不能满足全部消费者的需求,长尾理论的诞生,犹如给企业当头一棒,使企业惊觉自己忽视的市场已经是一个可以带来巨大利润的市场,因此通讯业纷纷开始调整自己的商业模式,积极利用互联网技术打造新的利润来源渠道。 六、新兴市场与移动通讯商业模式选择
（一）移动增值定义
增值服务VAS(Value-Added Service)是在移动通信服务中,除去传统的点对点语音服务,其它通过移动终端实现的各种生活、工作、学习、娱乐、管理、控制等服务。增值服务是一种开拓服务,是获取新的收入来源和商业机会的服务;也是任何可产生利润和减低客户流失率的服务。移动通信增值服务的服务类型目前移动通信增值服务主要有短信SMS、彩信、WAP、JAVA/BREW以及IVR五大类。
（二）增值业务发展的必然性
由于通话费用单价降低等因素影响，中国移动用户ARPU呈现持续降低的态势，使得传统语音服务营收增长出现下滑，中国移动迫切需要新的移动数据服务来抵消不利影响。顾问约翰.哈格尔曾经说过：“我们的选择越多，我们就越需要知道我们真正想要什么。我们越多地思考我们真正想要什么，我们就越多地（通过顾客定制）参与了产品的创造过程。我们越多地参与产品和服务的创造过程，我们就为自己创造了越多的选择。”如今，只以少数几样畅销产品作为公司主要利润来源的经营模式已经越来越不符合经济发展的潮流，正如《随机致富的傻瓜》纳西姆.塔勒布所说：“曾经被我们忽视的一方天地，汇集在一起其影响程度却剧烈地震撼着我们的生活和经济，将彻底地颠覆现存企业的运作方式。”与语音业务相比,增值业务价值链突破了传统语音业务囿于移动运营商的网络，从原来的仅涉及运营商、设备制造商、系统提供商和业务用户扩展到应用提供领域（包括应用开发商、内容提供商、应用整合集成商、业务提供商等）及其它行业（金融业、商业企业等），使得移动数据增值业务表现出前所未有的多样性，也为运营商一贯追求的差异化业务提供了更为广泛的基础。同时技术的发展为移动数据增值业务的发展创造了条件，移动用户对多姿多彩的新业务的需求组成了日益扩大的移动数据增值业务的市场空间。扩大了的移动增值业务价值链上的各个环节也投入了大量资源从事移动数据增值业务的研究和开发工作。特别是在世界范围内3G网络的建设不断被推迟、已建网络的发展速度也大大低于预期的情况下，3GPP等国际标准化组织也不再仅仅关注于网络及接入系统的规范化工作，而将目光投向移动增值业务的标准化研究，以期带动3G网络的发展。在相关标准化组织的工作中，OMA（Open Mobile Alliance）的作用日益突出，成为移动数据增值业务研究与设计的风向标。
（三）移动通信增值服务产业链的构成
移动增值服务产业链主要由内容提供商\服务提供商、移动运营商、设备制造商、终端
制造商和用户等几个环节组成。其中，运营商负责基础电信网络和数据网络的搭建与运营，在产业链中居于支配地位；设备制造商为运营商提供系统设备，为最终用户提供支持移动增值业务的手机终端；服务运营商整合内容制作商的内容，接入运营商的网络，为最终用户提供无线增值服务，并通过运营商向用户代收费；最终用户享受服务并付费。
七、移动数据增值业务发展现状
（一）移动数据增值业务及其提供技术
目前移动通信增值服务主要有短信SMS、彩信、WAP、JAVA、BREW以及IVR 五大类。 与世界上很多国家一样，移动数据增值业务在我国的起步是从短信开始的。由于短信可以通过电路交换和分组交换两种方式提供，因此得以在2.5代系统（GPRS/CDMA 1x）建设前实现。短信业务以其无需升级终端、价格低廉而获得了飞速发展，仅2003年一年，全国移动用户发送短信总量就达到2200亿条。短信业务不但成为运营商及短信增值业务提供商利润的重要来源，也向人们展示了移动数据增值业务的美好前景。 随着中国移动GPRS网络的正式商用和中国联通CDMA 1X网络的建成开通，我国移动数据增值业务于2003年启动全面建设。中国移动在已取得巨大成功的“移动梦网”品牌下，在其GPRS网络上推出了彩信（多媒体消息）、WAP、百宝箱（Java下载）、手机钱包（移动支付）等多项移动数据业务。中国联通也推出了以“联通无限”为总品牌的“彩e”（多媒体消息）、“联通在信”（短消息订阅及点播）、“神奇宝典”（BREW下载，并将支持JAVA下载）、“互动视界”（WAP）、“掌中宽带”（无线上网）、“定位之星”（位置服务）等六项数据增值业务。与语音增值业务基本围绕移动智能网展开不同，到目前为止，我国移动数据增值业务的提供基本遵循“一个平台，一类业务”的思路，随新的业务种类的不断涌现，各类数据增值业务平台在现网上陆续出现。
（二）移动数据增值业务发展中出现的问题 尽管各种数据增值业务都取得了不同程度的增长，但远未达到人们当初设想的类似于短信的增长速度。移动数据业务收入仅占2003年移动业务总收入的5%，而且其中大部分来自短信业务。这固然有网络与技术方面的原因，但更多的是在业务运营、价值链整合等方面出现了一些问题，阻碍了移动数据业务的发展。首先，“以客户为中心”理念在业务设计及运营中的体现不足。移动数据增值业务的多样性和基本面向中高端用户决定了不可能再出现类似短信这样的所谓“杀手级应用”。特别是在市场要求差异化服务的诉求日趋明显的前提下，不但要对庞大的移动用户群进行全面、多层次细分，而且要针对各类用户群的特点和需求进行专门的深入研究，才能真正根据客户需求设计有针对性的业务，制定合理的价格政策，才能确保一项新的增值业务能够为市场所接受。业务设计的不足导致目前的很多移动数据增值业务用户群定位模糊，影响了业务的推广。另一方面，客户服务方面也有欠缺，无法针对客户特点和业务特点提供完善、个性化的服务。其次，完善的价值链共赢模式尚未形成。价值链的扩充给移动数据增值业务的提供带来了新的活力，也使位于价值链核心位置的运营商面临了很多前所未有的问题。除根据用户需求精心进行业务设计及运营外，运营商还需要在规范价值链运作的前提下，通过建立参与多方都乐于接受的分成机制，激励新的价值链参与者主动参与到新业务的设计、开发和支撑系统/终端设计中来，共同推动移动数据增值业务的开发与部署。在移动互联网业务快速发展的进程中，市场规模不断扩大，但是有些SP冒险选择一些不规范的方式搅乱了市场，如强行定制、收费陷阱、黄色信息泛滥等，使得用户对行业失去了信任感，从而影响了整个行业的发展。为了创建一个健康的良性发展环境，2004年信息产业部联合运营商共同整治了市场秩序，一方面运营商加强了数据业务管理平台建设，加强对SP和用户的管理，更好地保障用户的权益；另一方面SP也加强了自律，形成了产业诚信联盟。
八、如何完善增值业务的经营
作为运营商，需要认真审视自己，做好以下几方面，才能够更加准确的拓展市场（1）打造自己的增值服务品牌。品牌经营的成功与否直接决定了运营商的追加盈利，越是成功的增值服务品牌，越能带来更大的市场占有率、更强的盈利能力和市场竞争力。打造移动增值服务品牌，需要站在市场的角度，通过广告宣传、品牌多样化、品牌整合等多种营销策略进行。在品牌的建立、维护过程中，要同时加强技术创新工作，没有技术创新就没有品牌的长远发展。（2）加强对新业务的市场引导。在移动增值服务发展的过程中，早期与运营商合作的SP 大都已经获得丰厚的利润，在增值服务市场中处于垄断地位。这些SP 不仅可能成为小SP 进入市场的障碍，而且会逐渐失去对新业务的研发动力。为了解决这个问题，运营商应该从政策及资金上扶持小SP 的发展，鼓励其开发新业务。（3）改变资费形式，降低用户使用门槛。移动增值服务是电信场未来的一个主要发展方向，长远来看，增值服务不仅是用来赚钱的，更重要的是要靠它吸引用户、增加基础业务的收入。运营商应站在用户的角度设计资费模式和资费标准，充分调研用户通信费用的支出情况以及用户对某种新业务的价格承受能力，尽量提供多种资费套餐供用户灵活的选择，鼓励用户去尝试、熟悉该服务，以促进不同程度的用户群都能够经常使用，进而培养增值服务的活跃使用者。
而对于服务供应商和提供商而言，则需要注意密切和运营商的合作，针对用户的需求开发产品关注用户需求的变化，因为用户在使用该业务过程中往往会产生新的需求最后还要依托技术创新，发挥服务的最大价值。
总之，长尾理论反映的不光是无形产品的规律，它适用于各行各业，它是互联网时代大规模定制的一般商品规律总结。 长尾理论的来临，将改变企业营销与生产的思维，带动新一波商业势力的消长。执着于培植畅销商品的人们会发现，畅销商品带来的利润越来越薄，愿意给长尾商品机会的人，则可能积少成多，累积庞大商机。中国移动的新型商业模式，体现了长尾理论的主要观点，随着今年我国移动市场竞争格局初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于互联网技术的增值业务的发展迅速，成为移动公司新的亮点。移动互联网增值业务的发展势头持续保持强劲，短信、手机上网、彩信、彩铃、手机游戏、IVR等业务都取得了不错的业绩，并呈现出“百花齐放”的态势，产业各方在品牌建设、市场规范、产业合作等方面都推出了不少影响颇大的新举措。目前移动互联网增值服务产业链已经形成，商业模式也初步建立，市场环境正在日趋规范和完善。长尾理论将深刻影响未来市场的供需模式，过去由传媒主导公众口味的方式将不再适用。大众化的口味实际上是不对称的供需关系的产物，是市场对产品分销能力不足的回应。如今，大规模市场已经粉碎为无数小市场。在丰饶年代，选择权更多在消费者手中，个性化时代已经来临。
参考文献
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3、特里.塞梅尔，长尾理论对企业的意义[J]，欧洲商业评论，2006冬季号
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