内容摘要……………………………………………………………………2
一、名牌战略的内涵及功能………………………………………………3
二、我国实施名牌战略的意义……………………………………………6
三、我国名牌战略的实施建议……………………………………………8
四、小结……………………………………………………………………12
参考文献 …………………………………………………………………13
内 容 摘 要
名牌不仅表明了一个企业的经济实力和市场地位，也反映了一个国家的综合实力和国际地位，推进名牌战略已经成为我国进一步推动经济发展的必由之路。本文首先对名牌战略的内涵进行了阐述，包括名牌战略的含义、核心内容和功能，其中名牌战略的功能主要是从市场控制作用、价值增值作用、资源优化作用、经济带动作用和社会文化五个方面进行了探讨，并就名牌战略对我国的重要意义进行了论证，在此基础上提出了我国实施名牌战略的建议，包括完善法律法规、制定产业政策和优惠政策、构筑信息平台、培育国民国货情结以及适当运用政治手段，在文章的最后进行了小结。
关键词：品牌 名牌战略 市场控制 价值增值
试论我国名牌战略的发展
名牌是品牌的一部分，是品牌中的佼佼者。在市场经济条件下，名牌已成为推动企业成长壮大和国家经济发展的无形力量。一个企业拥有名牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小；一个国家拥有名牌或拥有多少名牌，既是衡量其科技水平和经济发展水平的标志，也反映着该国的综合实力和国际地位。创立名牌、保护名牌、发展名牌已成为各国经济发展中的重要一环，而名牌战略更是关系到一个名牌的发展和维护，名牌战略已经成为一个成功企业经营战略的主要内容之一，也是企业竞争制胜的一个重要方面。
一、名牌战略的内涵及功能
（一）名牌战略的内涵
1、含义
要了解名牌，首先要对品牌这个概念有所了解。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。“名牌”顾名思义就是有名的品牌，如果一种品牌具有高知名度、高美誉度、高信任度和高附加值，那么这种品牌就成为了通常所说的名牌。
同样的，名牌战略也是品牌战略的延伸和深化，品牌战略是组织为取得竞争优势而充分利用外部环境和内部资源创建、维护和发展品牌的一整套长远性、根本性和全局性的谋划和行动，而名牌战略则是在此基础上，以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。
2、核心内容
名牌战略仍然是一种品牌战略，只是在品牌战略中更注重和突出将品牌转化为名牌的过程方案。从名牌所需的高知名度、高美誉度、高信任度、高品质和高附加值来看，名牌是由市场所决定的，由消费者所了解、喜爱并接受的，由此名牌战略的核心就是设计开发满足市场需要的产品或服务。
企业在推进名牌战略时必须做到：第一，选择目标市场。企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务，企业必须依据自身资源的特点选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场，这是创名牌的前提。 第二，开发设计产品。企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品，这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。第三，价格定位。名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌，因此企业需要选择合适的定价策略。第四，实施规范化管理。实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。第五，优质服务。名牌产品必须要与“名牌服务”相配套，优质的服务不仅可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度还可以可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。
（二）名牌战略的功能
名牌的作用就是指产品或企业成了名牌后所产生的经济和社会等方面的影响。从企业角度讲，名牌是企业最为宝贵的无形资产，是企业财富的源泉，如日本丰田这个国际知名品牌，其品牌价值 1999 年为123.10亿美元，2004 年增加到226.7亿美元。从国家的角度讲，一个国家拥有几个世界级名牌，不仅可以大大提高这个国家在世界范围内的声誉，而且可以大大增强本国人民的民族自信心和自豪感。名牌的创造，所带来的作用是多方面，主要表现如下：
1、市场控制作用。
所谓市场控制作用，就是指名牌企业及其产品在市场上的主宰地位和垄断优势。名牌产品在激烈的商战中之所以能取得控制和主宰地位，其主要原因有：①名牌产品本身在品质、款式等方面具有独到之处，从而使名牌产品与非名牌产品相比其差异化程度较高。②名牌厂商常常凭借其雄厚的资金来保证足够的广告投入，最大限度地增强消费者对其名牌的印象，并培育消费者对其名牌的偏好。③名牌企业在制造名牌产品过程中，凭借其先进、雄厚的技术设备和严格的科学管理，最大限度地降低产品的成本。④名牌企业在销售名牌产品过程中，凭借其良好、稳定的售后服务系统，最大限度地降低消费者的风险和费用，从而培育消费者对其名牌的忠诚度。
2、价值增值作用。
名牌能给企业带来强大的竞争力、广阔的销售市场、丰厚的商业利润。名牌产品的增值效应体现在：①增加产品销售额，增加利润。名牌产品在其销售过程中，由于它有鲜明的特色及其在消费者心目中的良好形象，能增强消费信心，从而促进产品销售额的增加，为企业带来可观的利润。②提高产品的价格增加利润。虽然名牌产品并不一定卖高价，但名牌产品与同类非名牌产品相比较，由于在质量、功能等方面有独到之处，其价格仍比同类非名牌产品高。从这个角度看，名牌产品比非名牌产品可以获得更高的经济收益。特别是随着消费者消费水平的提高，消费者购买力的增强，越来越多的人对名牌向往和追求，越来越多的消费者宁愿高价购买名牌产品。因此，名牌产品其价格即使比一般企业同类产品高，仍然能获得好的销售效果。
3、资源优化作用。
企业创名牌，既使企业收益，又使社会受益。名牌的资源优化作用体现在：①从微观上看，优化企业的经营管理。名牌的创造，并非一朝一夕。企业要创造名牌、保护名牌以及拓展名牌，必须不断地提高经营能力、管理能力及员的整体素质，从而促使企业经营管理工作上一个新台阶。②从宏观上看，名牌具有很强的优化重组功能。这是因为在市场经济条件下，名牌企业及其产品是资源合理流动的“导航器”。拥有名牌产品的企业，可以凭借良好的商业信誉、名牌威望、融资能力及技术创新开发能力，较容易获得银行贷款和筹措社会资金，并能较为容易地通过兼并、合并、联营、参股、控股等资本营运方式，扩展名牌企业规模或组建以名牌产品为龙头的企业集团，使那些亏损大、破产企业的资源向名牌企业流动，进而实现资源优化配置和经济效益的提高。③从全社会来看，名牌还具有优化社会产业结构的作用。这是因为名牌企业及其产品在社会经济发展中处于龙头地位，整个社会往往就会形成以名牌为龙头的支柱产业，并带动和支撑一批相关产业的发展。
4、经济带动作用。
企业或产品成为名牌后，名牌产品或名牌企业会对所在城市的经济、所在地区的经济乃至所在国家的经济都起到很大的带动作用。名牌的经济带动作用也可称作为龙头作用，名牌产品或企业会像龙头一样带动着企业的发展、地区经济的增长和国家经济实力的提升。一个企业有了名牌产品，就可以优化企业内部资源，使资源得到充分利用，发挥最大的效用；同时积蓄力量，积累经验，等到时机成熟时衍生、创造出更多的名牌来，由此使企业不断成长壮大。名牌不仅能帮助企业占领市场、获取利润和树立形象，名牌产品与名牌企业的多少还与一个地区乃至一个国家的经济实力密切相关。人们往往用名牌企业或名牌产品去认识一个地区或国家。
5、社会文化作用。
名牌作为一种文化，标志着社会文化和国民素质的品位。一个企业能否争创名牌，直接体现了这个企业的企业家和全体员工的奋斗精神、进取精神和创新精神的好坏。因此，从这个角度看，名牌既是企业精神的结晶，又是企业精神的反映，名牌是走向国际市场的通行证。它不仅仅代表一个企业的智慧和经济实力，而且直接影响到一个国家的国际形象和民族形象。在当今世界，发达国家的形象是与许多知名的大企业及其名牌产品联系在一起的。比如说到美国，人们马上会联想到“可口可乐”饮料、“麦当劳”快餐。一说到日本，便会想到“松下”电器、“丰田”汽车。而我国的产品在国际市场上却被贬称为“廉价货”，一些产品处于“摆地摊”的位置，这不仅使我国产品在国际市场上缺乏竞争力，而且有损我国的国际形象和民族形象。
二、我国实施名牌战略的意义
随着我国越来越多的参与到国际竞争中，我国缺少有名品牌的事实使我国在国际竞争中常常处于不利地位，中国产品常常被视为“廉价品”的代名词，推进名牌战略，不仅关系到企业的切实利益，也关系着我国相关行业、地区乃至全国整体经济的发展。
（一）实施名牌战略是社会主义市场经济发展的客观要求。
搞社会主义市场经济，企业就必须成为市场主体，就必须实施名牌发展战略。名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器。随着市场供求局势和消费需求的变化，科技含量高、附加价值高的名牌产品已成为市场竞争制胜的法宝。名牌是促进经济增长方式转变和经济发展的新的增长点。实施名牌战略，有利于科技进步，促进经济增长方式的转变，从而形成一批以名牌为龙头的支柱产业，并带动相关产业的发展。名牌是现代市场经济条件下的资本增值的有力杠杆。名牌既能推动资本在名牌效应下的积聚和集中，提高资本规模效益和产出能力，又能加快价值增值的速度和程度。名牌是市场经济条件下，两个文明建设的最佳结合体，它既能推动我国经济的发展，又有利于确立民族自信的消费文化。
（二）实施名牌战略有利于现代企业制度的建立。
世界上的名牌产品，基本上都是规模庞大、实力雄厚的大公司的产品，每一个名牌产品背后都有一个大型企业集团作支柱。从这些企业的发展历程看，在市场竞争中，名牌产品是企业分化、组合的重要因素，是社会资源向优势企业配置，扩大企业规模，组建大型企业集团的有效手段。为了适应日益激烈的市场竞争，我国的一些名牌企业也通过改造、改组、跨地区、跨行业的经济联合和兼并，组建成以国内名牌产品为龙头、具有发展潜力的企业集团。如海尔集团、TCL 集团、联想集团等。这些企业共同的特点是以规模经营取得市场竞争优势，取得良好的经济效益。因此，鼓励和扶植名牌产品的企业扩张，充分重视和发挥名牌效应，引导资金向这些企业流动，搞活资产存量，是建立现代企业制度促使企业改革向纵深发展的重要途径。
（三）实施名牌战略是我国参与国际竞争的迫切要求。
改革开放以来，我国经济迅速发展，相当一部分产品的质量已居世界前列。但从总体上来看，我国产品由于缺乏名牌，导致市场占有率和价格都不高。以我国服装业的出口状况为例，我国是世界上最大的服装生产国，也是世界上最大的服装出口国，但我国服装业却没有一个世界级名牌，服装的出口依然以“贴牌”生产为主，产品以中低档商品为主。在中高档消费市场，国际知名品牌几乎处于垄断地位，我国服装难以进入，同一类服装，在高档的贸易中心与一般商场相比价格可相差一二百倍，从同为服装出口大国的意大利和我国的对比就可以看出，前者服装出口相当程度上靠名牌，换汇额每单位比我国高 5 倍多，而我们由于没有世界名牌，尽管质量、款式、花色、品种等并不落后，但价格就是上不去。名牌是开放时代的呼唤，是社会的需要。中国要保护、发展民族工业，要进入国际市场，打得出，守得住，必须发展自己的名牌。实施名牌战略，已成为我国经济发展中的一个关键因素。
三、我国名牌战略的实施建议
名牌是品牌的一部分，是品牌中的佼佼者。名牌体现着企业的整体素质，标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。而一个国家拥有名牌的多少，则反映着该国的科技水平和经济实力。我国在经济发展中要保护和发展我们的名牌，把发展壮大国产名牌同发展民族经济、增强我国经济实力紧密联系在一起。
（一）完善法律法规，为我国名牌成长提供法律保障。
市场经济是法制经济，对我国名牌的保护，首先也是法律的保护。虽然在建立社会主义市场经济体制的过程中，我们相继出台了《反不正当竞争法》、《商标法》和《产品质量法》等全国性的法律，各级地方政府也根据本地区情况制定了一些地方性法规，这些法规在一定程度上维护了市场交易的公平、公正，打击了造假者。但另一方面，这些法规也有其局限性，它们皆是相关行政部门的执法依据，容易在一些方面形成法律真空，给假冒伪劣、侵犯知识产权等行为有机可乘，从而加大了我国名牌企业的运营成本，降低了我国名牌企业产品的市场占有率，损坏了我国名牌在消费者心目中的信誉，最终削弱了我国名牌的竞争力。同时，这种造假行为也使消费者对我国名牌企业的产品难以辨认真假，不敢购买，损害了消费者的权益和我国名牌的经济效益。如20世纪八九十年代风靡一时的“太阳牌”锅巴，该产品是由陕西西安太阳食品公司推出的，很受消费者欢迎，但随即假冒产品蜂拥而至，仅1991年假冒的“太阳牌”锅巴价值就达 1.5 亿元，由于产品被大量假冒，企业信誉下降，货主纷纷退货，产品大量积压，最终这一个知名品牌消失在了人们的视线中。
因此，我们必须优化名牌企业发展的法律环境，尽快建立健全各项法律法规，建立健全名牌运营的法律机制。另外，要发挥政府的作用，运用法律手段打击和制裁“制假贩假”、“假冒伪劣”、“违约”、“失信”等名牌侵权行为，为我国名牌的顺利成长和发展提供一个有序的法律环境。敢购买，损害了消费者的权益和我国名牌的经济效益。
（二）制定产业政策和优惠政策，为我国名牌成长提供政策上的支持。
在开放体制下，我国的大多数名牌与发达国家的知名品牌相比，在很多方面显得比较稚嫩，所以迫切需要政府给予政策上的支持，而这也是许多发达国家在经济发展过程中采取过的，如日本在二战后，为了使农业、工业、矿业、服务业和制造业协调发展，在制定产业政策方面下了很大功夫，制定了各类保护性政策，并随时根据国内外形势的变化进行调整、补充。正是由于政府的产业政策，使日本企业的国内市场和国外市场得到保护，同时还形成了良好的竞争环境，促进了丰田、索尼等一批世界名牌的产生和发展。
因此，在我国的名牌企业尚不强大，企业名牌战略的实施尚处于起步阶段时期，政府制定相关的产业政策对我国名牌进行保护和支持，则显得更为必要和紧迫。我国政府不仅要通过创设良好的市场环境为名牌发展铺路架桥，而且还要通过科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”策略，支持国产名牌的发展。同时，我国的名牌在做大做强的过程中普遍存在资金不足的问题，这在一定程度上影响了国产名牌的发展壮大。为此，我们的政府至少要在这两个方面对国产名牌进行扶持。一是产业政策的制订和调整。随着经济全球化和一体化的发展，我国名牌的发展具有了新的内容和形式，我们必须对原有的产业政策进行调整或制定新的产业政策，为国产名牌的发展壮大做好引导。二是通过经济手段加大民族企业的资产规模，扶植一批大公司、大财团，即资金上给予支持，税收上给予优惠，出口报关时享受优先或出口免检等等。从而降低名牌产品的成本，提升产品在国内和国际市场上的竞争力，并迅速扩大市场占有率，形成规模效益，进而形成一批具有国际名牌的民族企业。
（三）构筑信息平台，为我国名牌发展提供信息服务。
当今时代是信息时代，谁占有更多的信息资源，谁就能在商战中占得先机并最终克敌制胜。现在，我国的名牌企业在获得信息方面是不能与世界知名企业相提并论的。如世界上最大的商业零售企业沃尔玛公司建立了世界一流的电脑管理系统、卫星定位系统和电视调度系统，全球4000 多个店铺的销售、订货、库存情况，可以随时调出查阅。这种引领“新经济”的信息企业，大大降低了成本，提高了效率。在这方面，一些发达国家的做法也很值得我们借鉴，如日本政府各个经济主管部门都有专门的刊物，提供与本部门管理领域有关的信息，仅通产省出版的定期刊物就有近 120 种；美国联邦政府商务部，则专门出版《企业服务索引》周刊来为企业提供信息服务。
为此，我国的名牌企业在市场竞争中，政府相关部门应利用掌握国家经济生活、社会发展和行业状况信息的系统性、全面性，为名牌企业的发展提供咨询和信息服务，特别是行业发展方面的信息服务，以减少企业的决策失误。国际经验表明，由于各种条件的限制形成的经济信息传递和市场反应的时滞性与不确定性，可能会给企业带来很大的损失。因此，改善市场的信息结构、减少经济活动的不确定性和校正市场协调失灵的政府管理可以削弱市场经济的波动频幅。同时，政府构筑信息平台，提供给名牌企业与它的生产决策有关的全部信息，就可以使名牌企业的产品更适合社会需求，从而提高名牌企业的效益，提升名牌的竞争力。
（四）培育国民国货情结，支持我国名牌发展。
对外开放以来，我国的名牌面临着蜂拥而至的众多外国名牌的严峻挑战。它们依靠雄厚的实力，采取收买、合资等政策，排斥、挤压我国名牌，致使我国的名牌有的退出了市场，有的正在萎缩，有的在苦苦支撑。如果任其发展下去，若干年后，我们的名牌将不复存在。为了使我们的名牌在开放中生存并逐渐壮大，就应该在全体人民中倡导树立和增强国货意识。因为，作为一个消费者我们因该看到，世界上不存在超越民族利益的消费行为，我们每个人的具体消费行为，实际上直接与民族产业、民族利益相关联。一个国家的民众对本国商品尤其是本国名牌商品的信任，在很大程度上表明了民众的自信心和自尊心。在外国品牌大肆进入我国的时候，国人的消费立场决定了我国名牌在市场竞争中的成败，国人的购买行为决定着我国名牌的市场生命力。国人的货币若选择了外国品牌产品，则国货的市场份额会相应萎缩。在这方面，韩国可以称之为楷模，在韩国民众以使用本国产品为己任，使用外国产品的相对较少，更多是优先选择本国产品，在韩国街上大多行驶的是韩国国产车，而进口车却很少看到，在电器方面韩国人也优先选择本国品牌，而很少选用外国名牌，这种行为推动了韩国名牌战略的发展，树立了大批诸如现代、三星等名牌。
因此，我们的名牌要想在国际国内的市场竞争中站稳脚跟，并后来居上，必须唤起和培养国人的国货情结。一是努力发展民族工业，发展国货名牌，提高名牌产品质量，尽快使越来越多的产品，具有与外国产品“试比高”的实力和魅力；二是自觉地保护民族工业和科技成果，在同等条件下，优先购买、消费国货，支持本国名牌。我们相信，随着全国人民国货意识的树立和不断增强，我们的名牌也必将日趋强大。
（五）适当运用政治手段，加强我国名牌、产业的安全保护。
今天，国际名牌以及国际名牌所依附的企业正以其巨大的魅力渗透到人们日常工作、生活的方方面面，同时每一个国际名牌也都显示其背后企业及其所属国家的经济实力，从某种程度上说，一个国家或地区拥有的国际名牌以及国际名牌所依附的企业的数量，就标志着这个国家或地区的经济发展程度和经济实力。正是由于名牌以及这些名牌所依附的企业对经济强有力的促进作用，各国都非常注重保护自己的名牌以及这些名牌所依附的企业，除了利用本文上面所阐述的完善法律法规、制定优惠产业政策、培育国民国货情结等宏观政策保护本国的名牌以及这些名牌所依附的企业外，还不时运用政治手段，保护本国名牌以及这些名牌所依附的企业免受外资的冲击，美国可谓是运用政治手段保护本国名牌和产业的“典范”。它的具体做法可以归纳为以下两个方面：①对外贸易的政治保护。根据美国贸易法规定，只要某一进口商品充斥国内市场，对美国产业有一定的影响，美国政府就有权采取临时紧急措施进行干预，如征收附加税、限制进口等。②外资并购的政治保护。尽管美国原则上提倡资本自由流动，鼓励外商自由投资，但为了保护国内产业安全，对外资并购其关键行业和部门都采取了一定的限制措施。
所以，我国的名牌和名牌企业在走向世界的过程中，国家一方面要改进对外贸易规则，对威胁我国名牌和名牌企业的外国产品进行反倾销调查，根据对我国名牌产品的威胁程度进行反倾销。另一方面国家可以以危害国家安全的名义对危及我国名牌和名牌企业安全的外资进行限制，为我国名牌和名牌企业立足国内并走向国际市场提供适当的政治支持。
四、小结
进入 21 世纪，品牌已经成为企业竞争市场的核心。中国企业面对全球化的国际市场，是否拥有自己的强势品牌是其提高其国际竞争力的关键。中国经济从1978 年以来取得了前所未有的巨大成就，获得全世界的瞩目，在经济总量上升的同时，中国也出现了具有一定国际影响力的品牌，但与世界发达国家相比较，中国品牌的国际竞争力还有很大的差距。
品牌是产品走向市场的标志，优秀的品牌不仅是产品的标志，更是企业形象的象征，民族实力的象征。在经济全球一体化的趋势下，一个成功的品牌往往能够使一个企业在世界范围内获得较大的盈利能力。20 世纪的最后20年，中国靠改革开放，引进外资，做加工贸易，获得了比较优势，积累了加工能力，但是仅仅依靠传统的贴牌生产，并不能从根本上提高中国产品的国际竞争力。
没有强势的品牌自主权，就无法在市场竞争中取得发言权，“有品无牌”的最终结果就是充当品牌的“打工者”。随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化特征更加突出。品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，与竞争对手相区别的唯一利器。品牌是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。企业产品的设计和生产过程往往被竞争对手所模仿，但难以模仿的是根植于顾客心目中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。
推进名牌战略的不断实施，创造更多的属于我们自己的民族品牌，这不仅关系到我国企业在市场上的竞争力，也关系着我国在国际竞争中地位，是我国进一步推进经济发展的必由之路。
参 考 文 献
1、 周朝琦、侯龙文，《品牌经营》，经济管理出版社，2002
2 、巨天中，《品牌战略》，中国经济出版社，2004
3、 胡成中，《企业文化与品牌战略》，经济日报出版社，2002
4、 徐莉莉，骆小欢，《品牌战略》，浙江大学出版社，2007
5、 张天龙，李秋根，《品牌经营技巧》，中国商业出版社，2003
6、 陈佳贵，冯虹，《现代品牌战略》，经济管理出版社，2007
7、 战勇，《实施名牌战略的理论思考》，《当代财经》1996 年第 7 期
8、 吕本友，《跨国公司在华品牌本土化战略和启示》，《特区经济》2006年第11期
9、 葛传华，《美国企业的名牌战略》，《中国乡镇企业》2001年第8期
10、郭振宇，《打造自主品牌，持续引领未来》，《中国品牌》2009年第1期
11、周弋洋,易卉《浅议企业品牌战略》，《全国商情》2009年第4期
12、吕本友，《跨国公司在华品牌本土化战略和启示》，《特区经济》2006年第11期
