我国电子商务营销策略分析(二)

口碑菅销就是品牌的使用者或是了解该品牌特性的人向一些非品牌使用者传播产品或是与其相关的服务信息，以提高品牌知名度，影响消费者购买行为，以达到促进产品销售的一种营销方式。相对于大众传媒而言，口碑营销利用的便是顾客么间的信息传播，有更强的可信度，传播效果更为显著。

互联网的出现对口碑的发展造成了巨大的影响。随着网络的迅猛发展，口 碑的传播方式也渐渐地发生了转变，人们更化倾向于通过网络平台和虚拟社区 发表自己对产品或服务的看法。网络口碑与传统的口碑相比，其变化最大的是 信息的传播途径，其本质依然是关于产品的评价等，并没有发生较大的变化。由于网络口碑依靠互联网进行传播，使得其传播形式更加多样化，除了传统口 碑的口口相传方式，消费者能使用电子邮件、QQ、微信 、博客、 虚拟社区 、 微博及电商为其产品添加的专门评论区等进行传播，大大扩大了网络口碑传巧的范围。网络口碑已经成为消费者获取产品和服务信息的一种有效途径。

（一）从网络营销聚焦消费群体

作为一个新兴的购物平台，小红书利用口碑营销在半年的时间里为其带来3个亿的销售额，且是采用零广告的模式，这对其他海外购物电商平台来说是难以想象的。对于小红书来说，口碑的传播主体为消费者，即小红书APP的用户，口碑的客体可以是APP本身，更是它涉及的产品、服务、相关活动及事件；而传播的内容通常包括相关介绍、体验、判断、评价、推荐等信息。其内容可以正面的，也可是负面的，而它本身C2B的社区电商模式，无论是正面还是负面的信息反过来又能指导其产品的调整，对于其都是一次改进的机会。

相对于天猫、京东等巨头，小红书在电商市场并没有优势，虽然看到了跨境电商市场巨大的潜力，但限制于资金、渠道、平台，而且起步较晚，创立之初小红书并没有直接进入电商市场。提供海外购物的平台己有很多，在前期调查后发现，面对琳玻满目的商品，消费者并不知道哪些商品值得买，哪些是日碑品牌，更没有告诉消费巧使用某一产品后的体验。因此，小红书从社区开始入手，提供一个消费者交流的平台，把喜欢出境旅游和购物的用户聚集在一起，完成了小红书种子用户的积累。

而在积累第一批用户的时候，小红书就有了明确的消费群体的定位：85后、90后的年轻女性白领。他们有消费能力、有眼界、爱旅游、爱购物、乐分享，正如外界评论的＂白富美＂。相较于女性消费者，男性的购物习惯有很大不同，男性往往有明确的目的性，购物频率较高，而女性购物往往缺乏目的性，更容易受到周围环境和舆论的影响，这比较符合小红书的特征。在接入电商版块的时候，小红书已经拥有了巧1500万高粘度的用户，这些用户奠定了小红书的市场基础，在上线＂福利社＂的时候，针对这一群体，就主要以化妆品、保健品、美容仪器和零食这些主要面对女性消费者的产品为主。后来，小红书也加入了母婴、小家电等产品，但仍是以同一批用户为目标，从深度上来满足了这一群体在不同阶段的需求。��

社区高质量的流量导入是其实现从社区到电商转型的关键，社区的流量最终变成了购买率，小红书实现比一般电商销售平台高的转化率，这也是小红书有别于天猫国际这些大型的综合电商的地方。小红书能通过社区直接洞察消费者对于巧不同产品的购买需求，做到更加精准的营销。

（二）针对性营销

众所周知，小红书90%以上的用户都是女性，如今回顾小红书的营销，针对女性消费群体的特点，小红书通过以下几种方法成功对小红书中的产品进行传播。

1）用美好肉体吸睛

2015年6月4日，小红书推出了“小鲜肉送快递”活动，下单即有“鲜肉猛男”送货上门。

就这一吸睛活动成功新增了300万新用户，6月6日周年庆当天销售额达到5000万元，几乎是5月份一个月的销售额。

2）代言人投其所好

这个普遍选择小鲜肉做代言人的时代里，胡歌成为小红书的代言人变得异常突出。但事实却证明，代言人应该选最合适的，而不是选最流行的。

小红书的用户群体大多是事业有成、经常旅游、喜欢海淘和注重护肤的女性，堪称白富美的聚集地。刚好与有事业、有品位、有故事的胡歌所吸引的粉丝是同一个圈层。

2016年4月8日，小红书发布了TVC《胡歌和小红书的三天三夜》，小红书用户增长量较同期提升100%。

3）明星入驻

胡歌之后，小红书开启了一波明星入驻的潮流，“范冰冰教你画唇妆”、“林允直播洗脸”等成为热点话题。

事实上，纵观小红书邀请入驻的这些明星无一例外都有一个特点：皮肤好。无论是范冰冰，林允，还是周冬雨，都是公认的皮肤好、懂保养的护肤达人。

粉丝对她们的护肤秘籍，那叫一个“求才若渴”，她们的入驻自然会引来一大波粉丝的追随。

4）花样玩转偶像养成

2018年是偶像养成元年，小红书赞助了《偶像练习生》和《创造101》这两个节目。

除了常规的在节目中的中插、logo、口播、贴片外，还邀请偶像练习生在小红书中发布动态，同时，开通官方投票通道，让粉丝为喜爱的练习生打call。

这两档综艺是上半年的现象级的综艺之一，无论哪个，都是超级话题，比如菊姐已经pick了上亿的流量，小红书也因此得到了大量的曝光，赚的盆满钵满。

三、商品质量的营销策略