近年来，随着经济水平的不断提高，人们生活水平也在不知不觉中改善，人们对生活质量的要求也日益提高,尤其是饮食健康方面。果蔬是既有营养又种类丰富的产品，越来越受到消费者的喜爱，需求也随之增加。消费者希望足不出户品尝到世界各地的果蔬，而当地所产果蔬品种是有限的。网络营销就此而生，虽然网络营销能弥补传统零售的不足，但由于果蔬易腐烂不耐保存的特征，消费者对网络销售较传统销售要求更高。比如：不完善的网站服务会造成消费者满意度低、物流配送慢、果蔬定价高会造成消费者网上消费比例低，交易中的安全问题会使消费者感知风险大。当面对如此激烈的果蔬生鲜市场，果蔬产品企业如何制定更加有效的市场营销策略，吸引更多的消费者，扩大产品的市场占有率。因此，农业企业基于消费者行为对果蔬产品网络营销策略的研究有助于果蔬产品电子商务的发展。本^文档从网站服务、物流配送、交易安全等几个方面为A果蔬产品公司提出具有现实意义的营销策略，以此使A果蔬公司能在激烈的市场竞争中获取更长远的发展，同时能够指导与A果蔬公司类似的企业制定有效的符合自身发展的网络营销活动。

本^文档总共有六个章节，第一章是本^文档开展研究前，了解到的研究背景，然后阐述本次研究意义、归纳国内外对消费者行为和果蔬网络营销的成果以及本论要研究的内容和研究时采用的一些方法；第二章描述了消费者行为、网络营销相关概念以及计划行为、网络整合营销、感知风险、顾客让渡价值相关理论为后面研究打基础；第三章以A公司天猫平台果蔬产品网络营销现状和A公司产品营销现状进行分析，找出当前营销中存在的主要问题；第四章是对于消费者购买果蔬会出现的影响因素进行调查问卷设计、数据收集、数据整理、结果分析以及处于消费者角度和成本角度分析；第五章是从4C理论角度提出适合A公司营销策略的保障措施，包括满足消费者需求策略、降低消费者成本策略、提供购物便利性策略和改善与消费者的有效沟通策略；第六章是本文研究得出的结论与对以后研究展望。

关键词：果蔬；消费者；感知风险；网络营销；

目    录

摘要I

一、导论3

（一）研究的背景及意义3

1.研究的背景3

2.研究的意义3

（二）国内外研究综述4

1.关于消费者行为的研究综述4

2.关于果蔬产品网络营销的研究综述5

（三）研究内容与研究方法5

1.研究内容5

2.研究方法6

二、相关概念及理论基础7

（一）相关概念7

1.消费者行为.7

2.果蔬产品.7

3.农产品网络营销.7

（二）理论基础7

1.计划行为理论.7

2.网络整合营销理论.8

3.感知风险理论.9

4.顾客让渡价值理论.9

三、A公司天猫平台果蔬产品网络营销现状分析11

（一）A公司简介11

（二）A公司果蔬产品网上销售现状11

（三）A公司果蔬产品网络营销存在的问题12

1.消费者网上消费比例偏低12

2.网站服务功能不完善，物流配送体系不成熟12

3.网络营销的区域不均衡13

4.消费者感知风险大13

四、消费者网购果蔬产品行为的调研15

（一）调查问卷设计与数据收集15

1调查目的与对象15

2.问卷设计与检验15

3.正式调研17

4.样本的统计特征17

（二）基于消费者的角度分析18

1.消费者对网络销售果蔬产品的认知18

2.消费者对果蔬类型的偏好 19

3.消费者喜欢的包装类型21

4.消费者购买时考虑的因素22

（三）基于成本的角度分析22

1.消费者对果蔬产品价位的认知22

2.消费者购买果蔬产品的目的 23

3.消费者购买果蔬产品的频率24

五、A公司天猫平台果蔬产品网络营销策略优化26

（一）满足消费者需求策略26

1.严把产品的质量26

2.丰富产品的种类26

3.改进产品的包装27

（二）降低消费者成本策略27

1.调整产品定价27

2.设置产品促销机制27

（三）改善与消费者的有效沟通策略28

1.提升销售人员的专业化水平28

2.加强与渠道供应商的沟通28

3.完善果蔬产品物流配送系统29

（四）降低消费者感知风险策略29

1.提高网络交易安全29

2.提高消费者网购果蔬产品的意识30

3.建立完善的售后服务30

六、结论31

（一）研究结论31

（二）研究展望31

参考文献33

致谢34