促销策略对消费者态度影响的初步研究

文档编号:YX143 文档字数:17319,页数:32

摘  要

 在目前的营销研究领域里，对促销策略和消费者态度这两者的研究一直是热点，且具有重要的理论研究意义和实践指导作用。近年来，有关促销策略对消费者态度的影响方面的学术研究更是层出不穷。
 本文主要根据消费者态度的结构理论，认为态度是由情感成分、行为成分和认知成分组成，以我国市场上最常用的两类促销策略为对象，通过实证研究发现他们对消费者态度的认知成分和行为成分的影响，并得出以下三个主要结论：一、价格类促销策略的主要作用在于增加销售量，即促使消费者比计划更早地完成购买，并购买更多数量的产品。二、非价格类促销的主要作用在于增进消费者对品牌的产品的了解程度，说服消费者使用产品或转换品牌。三、解决消费者对产品的质量质疑，非价格类促销策略更具有说服力。
 基于对以上结论的综合分析，本文针对性地提出了一些对策和建议。
 
关键词：消费者态度、促销策略、认知、行为意向
ABSTRACT

 In the current field of marketing research， the research of marketing strategies and consumer’s attitude has an important Significance to both theoretical research and practical guidance. In recent years, the academic researches on the impact of promotion strategies on consumer’s attitude are endless.
 This paper was on the basis of the structure theory of consumer’s attitude, and considered that affective component, behavior component and cognitive component make up of consumer’s attitude. We chose two strategies that most commonly used to find their effects on behavior component and cognitive component through the empirical research. Here, we reached three major conclusions: First, the main function of price promotion is to increase sales, which prompted consumers to buy a larger number of products and completed an earlier purchase than planned. Second, non-price promotion is the primary role of marketing to promote consumer understanding of the brand's products better and persuading them to use the products or switch brands. Third, to solve the consumer’s suspicion of product’s quality, non-price promotion is more persuasive.
    Based on the comprehensive analysis of the above conclusions, the paper put forward some countermeasures and suggestions.

 KEYWORDS：Promotion Strategy，Consumer Attitude，Cognition，Behavior

正文目录
第一章 绪论 1
第一节 研究背景 1
一、消费者态度的重要性 1
二、促销现状 1
第二节 研究目的和意义 2
第二章 文献综述 3
第一节 消费者态度的形成与改变 3
一、消费者态度的基本概念 3
二、消费者态度的形成 4
三、消费者态度的改变 5
第二节 促销的相关理论 6
一、促销的定义 6
二、促销的作用 7
三、与促销相关的态度行为关系理论 7
第三节 促销策略对消费者态度的影响因素和路径分析 8
一、促销策略对消费者态度的影响因素 8
二、促销策略对消费者态度的影响路径 9
第三章 研究内容与研究方法 10
第一节 研究内容 10
第二节 研究设计 12
一、研究总体设计 12
二、问卷设计 13
第三节 数据分析方法 14
第四章 数据分析 15
第一节 数据基本情况 15
第二节 不同促销策略对消费者态度不同层面的影响分析 17
第五章 研究结论与建议 20
第一节 研究结论 20
第二节 对策和建议 20
第三节 研究的局限性和未来的研究方向 21
一、研究的局限性 22
二、未来的研究方向 22
参考文献  23
致 　谢  25
附   录  26

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