一、个人金融业务成为商业银行战略性业务主线2
（一）“大个金”格局下的个人金融业务线络2
1、“2加1”和“3拖1”线络2
2、个人金融业务的基本特点3
（二）境外主要商业银行个人金融业务发展概况4
（三）内地主要商业银行个人金融业务发展概况4
二、个人负债业务4
（一）居民储蓄意愿强烈的原因分析5
（二）个人储蓄市场的不平衡分析6
三、个人资产业务7
（一）个人住房按揭贷款市场繁荣的原因分析7
（二）个人消费信贷业务概况8
（三）个人资产业务的风险管理理念创新8
四、个人中间业务创新的“三套车”——银行卡、电子银行、财富管理
五、个人金融业务的市场营销观念创新11
（一）产品同质化与服务差异化11
（二）高端客户争夺战与普通银行服务12
（三）创新营销渠道与网点建设12
（四）品牌化与个性化13
六、小结14
内 容 摘 要
个人金融业务是商业银行的传统业务和基本业务。进入新世纪，各主要商业银行均把个人金融业务列为战略性重点。
文章围绕商业银行构建“大个金”格局的基本线络，比较全面地阐释了商业银行个人金融业务发展的“2加1”业务主线驱动模式，即个人负债业务、个人资产业务和个人中间业务的创新与发展；重点阐释了商业银行个人中间业务创新的“3拖1”业务线驱动模式，即以个人银行卡、个人电子银行、个人财富管理等为代表的个人中间业务的创新与发展。个人金融业务的“2加1”业务主线驱动模式和个人中间业务的“3拖1”业务线驱动模式，对推进商业银行组织架构扁平化也具有指导意义。
文章结合当前社会经济运行状况，通过经济金融理论分析，做出居民高储蓄率仍将继续、个人信贷市场繁荣并充分竞争的判断。文章紧密结合金融实践，以金融“实战者”的视角，提出了个人资产业务的风险管理理念创新和个人金融业务市场营销的观念创新。
个人金融业务与商业银行经营发展研究
进入新世纪，随着2006年12月银行业金融市场完全对外开放的日益临近，官、产、学三界关于商业银行经营发展的热论从提高中间业务收入到混业经营，最终的观点与实践在个人金融业务上达成一致：各主要商业银行不约而同地把个人金融业务作为“大红灯笼”高高挂起，把个人金融业务列为战略性重点。
一、个人金融业务成为商业银行战略性业务主线
（一）“大个金”格局下的个人金融业务线络
1、“2加1”和“3拖1”线络
按照业务主线的划分，可以将商业银行业务划分为个人金融业务和公司金融业务，即个人银行和企业银行，这构成“2”；按照业务内容的划分，可以将商业银行业务划分为资产业务和负债业务，这构成另一个“2”。“1”指的是中间业务。商业银行的中间业务属于资产业务和负债业务的“衍生品”，主要为银行客户提供交易工具便利和优质金融服务，个人金融业务和公司金融业务的创新与发展，均可形成客观的中间业务收入。中间业务的发展，有赖于两个“2”的发展，因此，中间业务不可能也不可以独立形成商业银行业务主线。“2加1”是商业银行业务的基本线络。
随着社会经济的发展和金融科技的进步，以银行卡、电子银行、财富管理等为主要内容的中间业务日益创新发展。这其中，银行卡和电子银行业务模块日益强大，已经形成独立的业务线；而财富管理的高端客户争夺战火药味日益浓烈，成为商业银行个人金融业务的主打品牌。银行卡、电子银行、财富管理此三条业务线，综合了资产业务和负债业务，而且个人金融业务主线和公司金融业务主线均有涉及，相对来讲，以个人金融业务为主，是拉动中间业务创新发展的“三驾马车”。“3拖1”是商业银行中间业务的基本线络。
2、个人金融业务的基本特点
个人金融业务是商业银行的传统业务和基本业务，是体现其竞争能力的核心业务。在发达国家，个人金融业务的业务量一般占银行整个业务量的50％，最高可达70％。
相对于公司金融业务，个人金融业务主要服务于个人和小企业主，具有成长性好、涉及范围广、客户数量稳定、服务对象分散、单笔业务金额有限、系统性风险小等特点，是提高经营效益最为稳定的银行业务。
（二）境外主要商业银行个人金融业务发展概况
发达国家商业银行的盈利模式已经转型，个人金融业务占比平均达50％以上。花旗银行、新加坡发展银行、汇丰银行是在个人金融业务领域成功的代表。
外资银行的中国战略，也主要是个人金融业务，尤其是信用卡业务。
（三）内地主要商业银行个人金融业务发展概况
中国内地商业银行的个人金融业务占全部业务的比例一般在5％－10％，正处于快速发展期，超前的客户需求和消费心理在年轻人身上表现突出，市场潜力巨大。四大国有商业银行纷纷确立了个人金融业务发展的战略目标，从建设银行、中国银行引进的战略投资者中可略见一斑。工商银行是中国消费者接触最多的商业银行，拥有内地最大的零售客户群，引领内地商业银行个人金融业务未来。
二、个人负债业务
个人负债业务即一般的商业银行零售业务，主要通过商业银行提供的个人结算账户和结算工具，将货币资金以存款的形态存入银行。吸收储蓄存款是商业银行最基本、也是最主要的个人负债业务。
随着银行卡产业的快速发展，借记卡日益成为居民储蓄存款的主要载体。2005年一季度末，人民币借记卡存款余额达16572亿元，占居民人民币活期存款的37.53%，比去年同期上升近4个百分点；占居民人民币全部存款的12.66%。
（一）居民储蓄意愿强烈的原因分析
中国人民银行连续8次降息之后，在2004年10月29日宣布加息，一年期存款利率从1.98％调到2.25％。连续降息的初衷据说是扩大内需，“鼓励花钱”，但效果不明显，人们依然热衷于“存钱”，储蓄率虽有所下降但依然保持高位。当然，居民投资意识的不强和投资渠道的单一也是一个原因，但显然不是主要原因。
储蓄不仅决定于利率水平，更重要的是受收入水平的影响。收入是消费和储蓄的源泉，只有收入增加了，消费和储蓄才会增加。收入不增加，即使利率提高，储蓄也无从增加。而收入水平的提高，有赖于区域经济的发展。可以说，社会经济发展和居民收入水平的提高，是内地商业银行储蓄业务稳步发展的基本保证。
而且，就储蓄本身而言，具有价值相对稳定并有一定利息收入，方便兑现的货币特性，作为重要的“贮藏手段”，对内地居民具有很高的吸引力。
内地许多城市房屋价格飞速上涨，子女教育费用尤其是高等教育费用占收入比不断扩大。个人为了应付疾病、事故、失业等意外事件，需要储蓄一定数量资金，进行“自我保障”。人们为了抓住有利的购买有价证券的机会而储蓄一部分资金。内地城镇居民抢购国债即为一个明显的例子。
（二）个人储蓄市场的不平衡分析
1、个人储蓄市场的横向不平衡
在内地，长期服务于城镇居民、营业网点最多的中国工商银行占据了储蓄市场的绝对份额。以北京地区为例，中国工商银行人民币储蓄市场份额在四大国有商业银行中占比近60％；外币储蓄占比近1/3。也显示了零售渠道对商业银行个人金融业务发展的的重大作用。
2、个人储蓄市场的区域不平衡
在内地，储蓄市场呈现明显的区域不平衡特点，经济发达的地区，也是商业银行储蓄市场最繁荣的地区。以中国工商银行为例，北京、上海、广东、浙江、江苏五个分行的人民币储蓄量合计占全行的近40％；外币储蓄量合计更是占到全行的70％以上。
个人储蓄市场的区域不平衡，显示了京沪都市圈、珠三角地区和江浙一带较高的经济发展水平和居民收入水平，未来零售业务和个人金融业务的主战场也在这些地区。
三、个人资产业务
个人资产业务主要包括个人住房按揭贷款业务和个人消费信贷业务，以及个人信用卡透支便利。信用卡业务的实质是消费信贷的一类。个人住房按揭贷款业务占据着商业银行个人资产业务量的80％以上，规模稳定并持续发展，而且资产质量最优，是商业银行个人信贷业务的主力和重点。
（一）个人住房按揭贷款市场繁荣的原因分析
近几年城镇固定资产投资连续保持25％以上的增长速度，“全面建设小康社会”的号召力在地方的房地产领域显现。
传统东方文化有关“成家立业”的思想根深蒂固，居民住房需求旺盛，住房消费支出占家庭预算总支出的比重排名靠前，“安居”成为居民殷实富足的标准之一。
全社会住房价格快速升高，并且于高位稳中有升，使得住房的投资机会出现，富裕阶层和投资人群热衷于投资住房。
“家”观念的东方文化特色和居民信用观念的逐渐形成，导致住房信贷违约率和不良率较低，各商业银行都积极推进个人住房信贷产品创新，并大力支持大中型房地产开发企业，争抢按揭资源。
基于以上分析可以看出，住房产品本身具有可替代性差、对居民生活重要性大的特征，属于缺乏价格弹性的产品，即降低或者提高价格，对于居民的需求影响有限。各商业银行都力推个人住房按揭贷款营销，市场呈现较强竞争态势。
（二）个人消费信贷业务概况
个人消费信贷业务的范围比较广，包括：个人购买商品房（非按揭）、二手房、房屋家居和房屋装修；个人购买汽车等大额耐用消费品；国家助学贷款和商业助学贷款；信用卡透支等。
信用卡的授信和透支便利，本质是一种信用贷款。到2005年一季度末，人民币信用卡消费贷款占居民短期消费贷款的7.45％。信用卡逐渐成为个人消费信贷的方式之一，是各主要商业银行力推的资产业务和中间业务品种。
（三）个人资产业务的风险管理理念创新
个人资产业务一般对资产的占用时间很长，结构也从几十天、1－5年到5－10年，甚至20、30年不等。一笔贷款从最初发放到贷后管理，到最后一期贷
收回，可能经手几代“银行人”。如何确保商业银行资金在未来较长时间内的安全性乃至收益性，是商业银行个人信贷管理和风险管理不容回避的问题。
四、个人中间业务创新的“三套车”——银行卡、电子银行、财富管理
一般认为，中间业务是资产业务和负债业务的“副产品”，只要基本业务做大做强了，中间业务自然也就可以做强。但是，如果围绕着业务线力推中间业务创新，甚至形成独立的业务线，不仅可以推动中间业务的大发展，也可以推动资产业务负和债业务的更大发展。
个人中间业务中，以个人银行卡、个人电子银行、个人财富管理为代表的业务线，成为推动个人中间业务乃至个人金融业务创新与发展的主要工具和途径。
（一）个人银行卡
银行卡业务是个人金融业务的综合平台，对银行柜台网点的依赖性较弱，是外资银行抢滩人民币业务的“桥头堡”。
银行卡是重要的支付工具和电子货币，信用卡的蓬勃发展是银行卡产业的最抢眼热点，中国银联是内地中资银行共有品牌的银行卡组织。
（二）个人电子银行
得益于传统银行业务的发展和金融信息技术的应用，“以网络为媒介、以客户自助服务为特征”的电子银行在全球迅速蔓延。一般地，主要商业银行的个人电子银行服务主要包括：网上银行，电话银行，手机银行和自助银行等。其中，发展潜力最大的是网上银行。一定程度上，网上银行已经成为电子银行的代名词。
电子银行具有自助性、移动性、个性化、时尚化的优势，在内地年轻一代、商务人士中迅速普及。
（三）个人财富管理
在个人财富管理业务的初级阶段，是以面向高端客户的理财产品为核心的市场推介，可以将其定义为普通银行大众理财，是个人财富管理的“塔基”。私人银行服务的出现是商业银行细化客户群体、有针对性地提供特色服务的表现，是个人财富管理的“宝塔顶层”，是真正意义上的财富管理。
在银行方面，提供大众理财服务的商业银行客户经理更多的担当的是销售人员的角色，推销的意味似乎更浓重一些。而提供私人银行服务的商业银行客户经理更多的担当的是顾问的角色，为顾客提供最专业、最优化的财富管理建议。在境外商业银行，这类“私人银行家”（Private Bakers）一般是基金经理，具有对客户资产“化合”的管理能力，通过一对一的专职客户经理服务和投资团队支持，对金融资源及行业资源进行深度整合。
五、个人金融业务的市场营销观念创新
在内地，个人金融业务买方市场日趋成熟，以客户为中心的金融服务理念已经普及，市场竞争格局态势明显，“一流企业定规格（标准），二流企业搞品牌，三流企业拼服务，四流企业杀价格”。如何在激烈的市场竞争中取得胜利，需要市场营销观念的深刻变革。
（一）产品同质化与服务差异化
功能同质化是银行产品的一个重要属性。一些产品，如存款产品和贷款产品，由于基准利率统一固定，创新空间有限，自然具有先天同质化属性。另一些产品，比如理财产品、银行卡产品，灵活性更大一些，具有无限的创新空间，但是却容易后天同质化。一方面，新产品推广后，市场会迅速模仿、跟进，抢占市场份额，形成充分竞争格局；另一方面，内地客户对于新产品、国际化产品和“洋品牌”偏好强烈，稳定的产品需求结构和忠诚度尚未完全形成，往往只考虑收益率和优惠，表现在出于逐利目的而频繁在不同机构间转移资金，更助长了这种“同质化”。人民币理财产品和可终止外汇理财产品就是个人金融产品同质化的代表案例。
产品具有同质化，服务却不可能同质化。随着客户的关注点逐渐转向产品的内在品质和附加服务，贴心的、全面的、个性化的服务需求和心理会占上风。客户关系管理的核心是客户服务，通过服务赢得客户认可，通过服务创造价值。
（二）高端客户争夺战与普通银行服务
客户细分和差别化客户服务的理念已为内地商业银行接受并引入实践。各商业银行针对高端客户的争夺战正酣，“二八法则”被发挥到了极致。问题是，对于小客户，商业银行要不要提供服务以及提供什么样的服务；商业银行能不能公然歧视小客户，拒绝做“不赚钱的买卖”。
一方面，大多数客户对差别化服务表示赞成，也对银行提供给大客户的特殊服务没有异议。前提是在对高端客户提供更优质更个性化服务的同时，不忽视对中小客户的服务，在对中小客户提供更完善多样的中间业务上获得回报。四大国有商业银行有义务、有能力、也有资源为中小客户提供服务。
另一方面，“二八法则”还有另一层含义，就是20％的客户说不好，会影响到另外的80％；80％的客户说好，未必吸引到另外的20％。这其实涉及一个“美誉度”的问题。内地媒体对商业银行收取零钞清点费、银行卡年费等中间业务收费历来站在“说不好”的阵营。
（三）创新营销渠道与网点建设
个人金融业务在营销渠道上与公司金融业务最大的区别就是以柜面零售、客户经理推介为主，单笔业务的金额、收益等均不及公司业务，人为“运作”的可能性相对很小；但总收益高，附加值高。在公司业务营销上，尤其是在北京地区，需要商业银行适合身份、与之行政级别相当的领导出面，“高层营销”、“官方营销”的特征明显。而个人客户营销就不一样，基本上不会涉及商业银行高层出面的情况，更多的依赖于产品和服务本身的吸引力和柜面人员、客户经理的推介，产品的定价议价权利完全掌握在商业银行一方。
营销渠道更深层次的发展就是“客户牵手客户”，就是由老客户引荐新客户。上海银行推出的“推荐一名客户并成功办卡奖积分”的信用卡营销活动就是一个代表。“客户牵手客户”需要商业银行的产品和服务具有非凡的魅力。
网点建设是商业银行重要的形象工程之一。网点建设的内容首先是物理层面的硬件建设，具备“星级”标准，让客户感到尊贵、安全、惬意。其次是人员形象和服务标准，让客户感到赏心、悦目、舒服。
网点建设更深层次的含义是建设先进的“虚拟银行网点”，即网上银行、电话银行、手机银行和自助银行等，目标是可以带给客户非凡的体验。
（四）品牌化与个性化
拥有市场最主要的手段是拥有品牌。品牌的价值体现在产品和服务的知名度和美誉度。
背后支撑品牌的是标准，是行业领导力和创新力。品牌价值的实现在于“贴着牌子卖”，与第三方的合作是一个重要的内容。这种合作不仅丰富了商业银行自身的产品和服务，而且也是行业影响力的最重要体现。
如果品牌代表者一种标准和稳健的经营行为，那么个性化的背后则是灵活机动。商业银行创新个性化的产品和服务，是其业务快速发展且不被模仿的重要保证。
六、小结
个人金融业务的创新与发展对于商业银行的经营发展具有重要的战略意义。个人金融业务的“2加1”业务主线驱动模式和个人中间业务的“3拖1”业务线驱动模式，是商业银行谋划“大个金”格局的现实路径之一，也对推进商业银行进行组织架构扁平化具有指导意义。
准确定位，科学管理，创新产品，强化服务，依托发达的信息网络系统和高素质的人才保障，商业银行个人金融业务将有更大的创新与发展。
参 考 文 献
高鸿业主编：《西方经济学》，-北京：中国人民大学出版社，第二版，2000.04。
陈岱孙，商德文主编：《近现代货币与金融理论研究——主要流派理论比较》，-北京：商务印书馆，1997.11。
The Hong Kong Institute of Bankers:“Hong Kong Banking System and Practice”, July 1998 Fourth Edition.（香港金融学会：《香港银行业的体制与实务》，第四版，1998.07。）
胡清汶：《中国银行卡市场季度分析报告（二○○五年一季度）》，中国银联战略发展部，2005.07。
《中国网上银行用户使用情况研究报告（简版）》，艾瑞市场咨询，2005.04。
“金融实务·银行卡”，《财经》杂志，2005年第10期。
