一、电子商务的三种商业模式
二、传统商务与电子商务交易成本比较
三、电子商务不同商业模式的竞争策略
四、电子商务促使交易成本降低的原因
内 容 摘 要
本文首先从交易成本经济学的角度分别对电子商务的B2B、B2C和C2C三种商业模式做了比较，指出其各自的特点及在交易成本方面的差异。其次，本文对传统商务和电子商务两种交易成本进行了分析比较。尽管电子商务的商业模式是多种多样的，但其演化的规则都是为了提高交易效率、降低交易成本。在长期实践中，不同电子商务模式逐渐形成了不同的行为规则来应对交易成本的产生。再次，本文对不同商业模式的竞争策略进行了分析比较。最后，本文还对电子商务促使交易成本降低的原因进行了分析。
浅析电子商务的商业模式与交易成本
随着全球经济一体化，计算机网络技术的快速发展和应用，电子商务在我国得到飞速发展。电子商务网站总数由最初的1997年只有为数不多的几家电子商务服务商，发展到如今“遍地开花、百花齐放”的局面，电子商务服务商的数量经历了“几何级”的增长。当然电子商务之所以受到各行各业的青睐，应该与它的发展前景，以及它给相关企业带来的经济效益有直接关系。
电子商务平台拉近了交易对象的空间距离，相比于传统贸易，因距离而产生的成本降低了80%。在我国，随着手机移动应用App的普及，PC、手机、微信三站合一，手机电子商务已经成为现实。2016年春节期间，4.2亿微信网民就发送了26亿美元的红包。
电子商务有多种商业模式。不同的商业模式，其交易成本的构成又各有差异。本文主要探讨各种商业模式的共存和演进与交易成本之间的关系。
一、电子商务的三种商业模式
电子商务（E-Commerce）从广义上讲是指以电子设备为媒介进行的商务活动；在狭义上则是指以互联网为技术依托所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、消费者、中介商等相关各方行为的总和，是信息流、物流、资金流通过互联网交互传递的过程 。在理论上，电子商务的商业模式分类是多种多样的。我们通常把电子商务分为B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）、C2C（消费者对消费者）三种典型模式 。在B2B模式中，买卖双方都是工业或商业企业；这些经济主体可能是产业供应链中的上下游企业，也可能是生产商与批发商或批发商与零售商。交易主体的性质决定了B2B的单笔交易金额是非常大的。阿里巴巴就是典型的B2B平台。在B2C模式中，卖家是生产商或纯粹的商家，买家是最终消费者。物流是单向的；买卖双方在交易中的地位和角色是固定的。国内比较典型的B2C网站为当当网等。在C2C模式中，买家和卖家即可是从事零售业务的商家(通常是规模较小的个体经营者)、也可是普通消费者，没有明确的角色区分，因而物流一般是双向的，交易地位可以随时转换。目前国内比较典型的C2C网站有淘宝网等。
无论何种模式，电子商务的一个共同特点是：信息流都是通过互联网来实现的。但在B2B模式中，交易双方还需要在现实世界中面对面地商谈。除了信息发布和搜寻借助互联网之外，B2B交易的其他环节与传统商务几乎没有差别；特别是在初始信任形成过程中或持久信任形成之前更是如此。在B2C模式中，有一类是厂家直销，比如：戴尔等计算机生产商；有一类是把网络销售与传统销售结合起来，比如，2688网店。还有一类是传统意义的B2C网店平台。比如：当当网。然而，我们看到近年来的发展趋势是：一些B2C网店为充分利用其凝聚的注意力和信任感资源而引入其他商家，共享同一互联网平台；而在那些大型C2C网店平台上也聚集了许多具有一定规模和实力的商家，而不单纯是个人消费者对个人消费者。这两种商业模式在某些方面有一定的融合。当然，C2C网店平台的商家群体还是以个体经营者和普通消费者为主；这些主体的实力和声誉都相对较弱，独立创建网店不如聚集到C2C网店平台上更有利可图，尽管集聚将带来更激烈的竞争。
不同的商业模式对应着不同的交易成本。多种电子商务模式之所以可以共生，是它们在交易效率或交易成本方面各具优势的结果。
二、传统商务与电子商务交易成本比较
交易总是伴随着交易成本的发生。交易成本分为外生交易成本和内生交易成本。外生交易成本是在交易过程中直接或间接产生的费用；如交通、通讯成本等。内生交易成本是由参与者之间为分享更多分工收益所采取的机会主义行为而产生的，如由逆向选择和道德风险所引致的成本。一般认为，外生交易成本主要是技术层面的问题，内生交易成本主要是制度层面的问题。我们把交易效率视为交易成本的减函数或者交易成本的倒数。比如，某种信息技术能够降低搜寻成本，使人们可以在更多的商品中进行选择；或者某种集聚机制能够使人们避免在不同平台转换，进而降低学习成本；这些改善都意味着交易效率的提高。
传统商务的交易成本构成有哪些呢? 传统交易过程通常包括搜寻和比较商品、讨价还价或谈判、成交及运输商品等环节。与此相伴的是交通成本、时间成本、体力成本及契约成本。这些外生交易成本将传统商务限定在一定地域范围之内；超出这个范围，外生交易成本就会随着距离的增加而非线性递增。这类交易成本的产生影响了消费者可供选择商品性能和价格的多样性，同时也增强了卖家的垄断力、削弱了买家的谈判力，进而限制了交易效率。然而，传统商务在内生交易成本的控制上有一定优势。传统商务是买卖双方面对面、货款两清的直接交易。对于此类交易，人们在长期实践中已积累了足够的经验来应对，质量的不确定性和信息不对称可以在一定程度上克服。此外，由于受交通成本的约束，交易对象的市场半径是相对有限且稳定的：交易双方的距离越近，交易频率就越大，重复博弈的几率也就越高，进而使以牺牲长期利益为代价的机会主义行为得不偿失。
依托互联网的电子商务则有所不同。一方面，它消除了地理空间的限制，使商品搜寻和比较更加便利：没有交通成本和体力成本，单位商品搜寻的时间成本也大大缩短；至于运输成本，以选择专业化的快递方式为例，尽管在名义价格上相对传统商务而言较高，但考虑对时间成本和体力成本的节约则很难判别。同时，交易者的市场半径可以无限扩大，电子商务市场趋向于完全竞争市场。随着可供选择的商品多样性的提高，交易效率也得以相应提高。
另一方面，互联网又衍生出一些有别于传统商务的信息屏障，使交易信息的充分度远远偏离完全竞争状态。信息屏障包括：(1)无法实现对商品的直接观察或体验；(2)无法做到对卖主或店铺的现场观察。除了信息屏障之外，网络卖家的进入和退出的成本较低（不需要像传统卖家那样租赁和装修店铺等），加之网络社会本身就具有匿名性或虚拟性，因此，电子商务中的机会主义行为相对传统交易有可能更为频繁地发生。外生交易成本的降低在一定程度上带来了内生交易成本的增加。
三、电子商务不同商业模式的竞争策略
电子商务的商务模式发展与演化的基本趋势是一致的，即：降低交易成本、提高交易效率。在长期实践中，不同电子商务模式逐渐形成了不同的行为规则来应对交易成本的产生，演化成不同的竞争策略。
1.B2B模式
B2B商务多是大宗商品交易，发生在企业与企业、批发商与零售商之间。这种交易即使风险较小，也可能给交易双方造成较大经济损失。因此交易者除了在信息传播和商品搜寻上借助互联网技术的优势，其他环节仍采用传统商务的面对面交易模式。
2.B2C模式
B2C模式主要包括三种类型:
第一种类型是厂商网络直销，如戴尔等计算机生产商。这类企业有两个基本特点：(1)其产品具有很强的品牌效应。品牌是商品品质的信号，有助于降低信息不对称。(2)其产品可以通过互联网进行个性化定制。可定制性相当于增加了消费者的选择多样性。
第二类是由经营单一产品起步的商家，如当当网等。这类企业所经营的图书音像制品不受信息屏障的制约，反而易于数字化的特征使其更便于通过互联网来展示。消费者可以根据以往的生活经验、遵循有限理性原则、以最简约的信息对产品品质做出满意的评估，即巴泽尔所提出的“代表性考核”。
第三类是借助传统商务模式来延展电子商务，如京东商城。京东商城以B2C模式电子商务为基础、同时又以连锁经营的方式授权从事传统商务的商家为其代销。由于有利润分成机制作为激励，众多代销商在其特定的市场半径内积极开展推销。这无疑有助于京东商城节约推广成本。对于对电子商务未形成初始信任的消费者而言，与有实体店面的代销商交易将降低其对内生交易成本产生的预期。然而增加的交易环节在电子商务商家与代销商之间形成了新的信息不对称。这种内生交易成本的产生将使这种合作不再是稳定的纳什均衡。
3.C2C模式
C2C电子商务参与人数众多，单位人次交易额相对较小，因而通讯和运输成本就变得较为重要。C2C商家也没有足够的谈判力使快递公司降低资费。为了与传统商务竞争，他们的策略是降低价格(如服装等)、突出特色（如土特产）、鼓励一次性大额交易。C2C网店平台往往开发独立的即时通讯工具，以降低讨价还价的通讯成本。此外，C2C网店平台的集聚效应还有助于节约在不同平台之间转换所需的学习成本。
C2C模式网店平台还设置了商家信用等级评定机制。这种机制的作用有如下两点：(1)信用等级是商家与买家博弈的结果。作为一种显性的信号，交易双方的每次博弈体验都会被记录并传递。这样，商家与个人的单阶段博弈就可转化为商家对整个买家群体的无限次重复博弈。(2)商家交易次数越多、信用等级越高、声誉越好，未来的交易机会就会越多，因为作为风险厌恶者的买家倾向于在交易试错中搭便车。这意味着声誉投资能够获得可观的未来收益贴现。根据无名氏定理，只要具备以上两个条件，机会主义行为将是得不偿失的。因此，简约实用的商家信用评定机制有助于降低内生交易成本、提高交易效率。
四、电子商务促使交易成本降低的原因
1.因特网促进交易成本降低
使用Internet来进行电子商务，最大的好处就是能降低交易成本。Internet上有充足的信息，而你只要坐在计算机前，便可以到世界各地的网站搜索信息，因此Internet可以大幅降低交易成本中的搜索成本；由于 Internet可以让生产者直接面对消费者，省掉常规多层次的经销体系，因此交易过程中的协商成本和契约成本可以大幅降低。由于消费者在互联网上获得信息的成本很低，它可以很容易比较各家公司所提供的产品和服务，因此 Internet可以降低交易过程中需求方和供应方信息不对称的程度，甚至它可以扭转信息不对称的情况。
在传统的常规商业环境中，相对消费者，提供产品或服务的商家拥有较多的信息，因此它可以利用消费者的无知，对他们索取较高的费用，获取超额的报酬，即所谓生产者剩余。
在互联网上，消费者获取信息非常容易，经与其他供给者比较，他可以知道有关产品和服务的详细信息，这时候商家就不再具有信息上的优势，也就无法任意提高价格，交易过程中的价格决定力量由生产者转移到消费者身上，消费者享有的是对他有利的价格，即所谓消费者剩余。
注意前面所讨论的信息不对称都是针对一致化的产品或服务，如果网站是针对不同消费者的需要提供个人化的产品或服务，则有所不同。如果公司利用Internet—对一个性化服务的能力，提供消费者完全顾客化的服务或信息组合，这时公司需要知道个别消费者的偏好，而消费者也无法将你所提供的服务或信息和别家网站作比较，因此消费者对网站或网站对消费者，同时存在信息不对称的情况。
由此可见，因特网可以降低交易成本。换个角度看，凡是可以降低交易成本的行为就具有附加价值，也就能在互联网的商业环境中占有一席之地。如网上信息过于泛滥，而搜索引擎的存在正好可以降低搜索成本；网络上的商店太多了，素质参差不齐，这时网络商店就可以担任中介者的角色，提高质量的保证，降低信息不对称的情况；而为了降低契约成本、监督成本和违约成本，电子认证中心（CA)就有存在的必要。以降低交易成本的角度去思考，就会发现电子商务的发展规律。
同大多数技术革命一样，互联网的最大受益者是消费者，而不是生产者。因为随着利润率的减少，经济的快速增长并不必然意味着生产者利润的大幅度增加。
互联网使世界经济更加透明、更加开放。买方和卖方更易于进行价格比较; 企业和消费者之间不必再有中间环节；交易成本和市场准入的门槛大大降低。 总之，随着成本不断降低，竞争日益激烈和价格机制渐趋完善，市场越来越接近于新古典经济学的完全竞争模式，即充足的信息、零交易成本、市场准入自由。这一在新古典经济学中才有的理想经济模型在互联网时代并非那么遥不可及。借助于互联网，买方和卖方之间的信息交流的以更好的实现，市场效率得以提高，从而达到资源的最佳配置。实际上，“新”经济最重要的作用也许是使“旧”经济更加富有效率。
同时，我们还应看到，现实距离这种完全竞争的市场模式还存在着一定的差距。在某些行业中，较低的边际成本（例如，在网上销售软件的附加成本接近于零）和网络效应（例如，操作系统使用的越广泛，愿意用它的人越多）会带来巨大的收益，从而导致垄断的出现。尽管如此，由于互联网降低了市场准入的门槛，鼓励市场竞争，它也就可以从总体上提高经济效率和竞争水平。虽然我们很难在实践中对上述观点进行检验，但也的确有一些研究成果得出了相似的结论。一些商品，如书籍和光盘，从网上购买要比在传统商店里购买的价格（包括税和运送成本）平均低10%左右，虽然很多网上电子零售商根本无法取得利润这一事实无疑也使其欠缺说服力；来自网络公司的竞争也会促使传统零售商降低产品的价格；对银行等服务业来说，互联网带来的收益更加明显。
2. B2B促进交易成本降低
尽管网上零售商或其它企业对消费者（B2C)的公司，例如Amazon或eBay, 总是成为媒体追逐的焦点，但互联网对经济的最大影响来自于以企业对企业 (B2B)形式出现的电子商务活动。
B2B电子商务在三个方面降低了公司的成本：首先，减少了采购成本，企业通过互联网能够比较容易的找到价格最低的原材料供应商，从而降低交易成本; 其次，有利于较好地实现供应链管理；第三，有利于实现精确的存货控制，企业从而可以减少库存或消灭库存。这样，通过提高效率或挤占供应商的利润，B2B电子商务可以降低企业的生产成本。从经济学的角度来看，在供求经济模型中，总供给曲线向右移动。
所有这些会对通货膨胀和增长产生什么样的影响呢？如果价格不变的话，低成本会刺激企业的产量增加（也就是说，总供给曲线从图中的S1移至S2的位置），产出的长期平衡水平会提高，价格总水平会下降。但这并不意味着通货膨胀水平也一定会下降。除非价格水平在一段时间内持续下跌，而且达到了一个较低的供求平衡点之后，才可能会出现通胀下降的情况。
互联网也不可能永久性的降低通胀，因为后者只是一种货币现象。如果中央银行仍然坚持以前的通胀目标，那么通胀水平会在短期内保持不变。一旦互联网带动的价格下降且通胀降至目标以下，央行就会降低利率，允许经济以更快的速度增长，从而保持通胀水平不变。虽然有些商品的价格会因为网络化而下跌，但其他与网络无关的商品和服务的价格则会以更快的速度上升。
随着生产率的提高，互联网能够实现更快的经济增长速度而不引起通胀水平的上升。根据目前最全面的高盛公司研究报告估计，对发达国家来说，B2B 电子商务会导致这些国家的经济产出水平平均永久性提高5%，其中2. 5%以上将在今后十年中实现。这意味着GDP以每年0.25%的速度增长。如果把这份报告中没有考虑到的产业也包含进去，互联网所带来的经济效益会更大。
3.信息技术促进生产率提高
从历史上看，年均增长速度达到0.25~0. 5%已经是很不错的成就了。据估计，在19世纪末的几十年中，铁路运输的投入使用使美国的产出增加了10%。即使互联网本身无法实现这样的经济效率，那么信息技术和互联网共同创造的生产率增长已毫不费力地接近了这一水平。如今，计算机、软件和电信业已占美国资本存量的12%，这与美国19世纪末铁路时代的高峰期时铁路业所占的份额相距不远。
同历史上的几次技术革命相比，信息技术占有一定的优势。
首先，与铁路业仅影响货物的运输不同，信息技术革命的成果可以广泛地应用于经济的很多部门，包括服务业在内。举例来说，互联网可以提供新的信息系统、新的市场、新的通讯方式和新的分销办法，数字分销系统甚至能够创造出某些全新的产品和服务，为经济的进一步增长提供动力。
其次，信息技术投入使用后，其产品如计算机和电信价格下降的幅度之大、 速度之快是前所未有的。这会进一步鼓励企业及早将互联网运用到生产活动之中。任何一种新技术对生产率增长的推动都有一个滞后效应，因为企业在新技术条件下进行组织结构重组会需耍一定的时间。美国近来生产率的大幅度增长就是50年前以晶体管的发明为开端的计算机革命的回报。但是随着互联网以极快的速度在全球范围内扩展，它对生产率增长的贡献也就会在很短的时间内显现出来。
参 考 文 献
1、叶建亮: 经济学视野里的信用:一个文献综述”[J].中国社会科学评论,2003（2）
