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论生产商和销售商之间的冲突及应对措施
[摘要]：在市场经济条件下，销售商在营销渠道中的影响与地位日益增强。如何加强对营销渠道的管理，妥善解决渠道冲突以促进与销售商之间的合作，已经成为生产商们共同面临的问题。因此,本文从消费品生产商的角度对营销渠道中“生产商—零售商—消费者”之间的冲突与合作进行论述，并从关系营销的角度为生产商提供建议。
[关键词]：关系营销 零售商 渠道合作 渠道冲突
现代市场经济竞争日趋激烈，以生产促进流通的观念日见式微。相反，以流通促进生产的理念正日益深入人心。通常，消费品从生产商到达消费者手中有多种渠道，但最主要的方式还是通过销售商来实现中转作用，利用销售商的关系网络实现消费品从生厂商到消费者的转移。从市场营销到关系营销的转变是营销理念的突破性变革。所谓关系营销是指所有旨在建立、发展和维系关系交换（relational exchange)的营销活动【1】。由定义可看出：要保持营销渠道的畅通与稳定，顺利实现产品的最终价值，生产商必须与销售商之间建立一种相互信任和承诺。即在关系营销理念的指导下，以关系交换为中心，构建共同的利益机制，营造一种互信、互惠的氛围。在本文中，将主要论述消费品在“生产商—零售商—消费者”这一过程中，生产商与零售商之间的合作与冲突，以及从制造商的角度看如何与零售商建立互动双赢的新型关系。
一、生产商与零售商合作的重要意义
所谓零售商，是指以销售活动为主营业务的.......
