目 录
一、前 言4
二、我国快餐业的发展现状4
三、肯德基的成功经营之道6
（一）、肯德基的竞争现状6
（二）、肯德基的竞争优势7
四、我国快餐企业的竞争战略选择8
（一）、产品开发战略9
（二）、价格战略9
（三）、连锁经营战略10
内 容 摘 要
企业核心竞争力的强弱和企业战略定位密切相关。企业只有确定好自己的位置，才能从容地迎接挑战，获得无限的发展机会，提升自己的核心竞争力。如果企业没有自己的战略定位或者定位不正确，不仅原有的核心竞争力难以保持，还会导致核心竞争力的衰退以至丧失。企业的市场环境就是激烈的竞争。如何在竞争中求发展，是每个企业都在思考的课题。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11，000多家的餐厅。自1987年进入中国以来，经过多年的发展，肯德基已成为在中国发展最迅速的快餐连锁企业，被中国消费者广泛熟知和喜爱。肯德基现在已形成了一个高度竞争的企业。肯德基在促进快餐行业的发展中发挥了重要作用。本文分析了我国快餐业的发展现状，并以肯德基成功经营为例，提出了我国快餐企业竞争的一些对策。
关键词：肯德基 成功经营 中式快餐 战略选择
企业竞争战略研究
—以肯德基为例
一、前 言
随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，快餐企业迅速发展，竞争日趋激烈，市场也逐渐饱和，拓展市场份额已成为快餐企业共同面对的重要课题。市场扩展延伸的根基在于建立核心竞争力，这与企业的生存与发展息息相关。世界著名企业几乎无一不在产品开发、技术创新、管理方式、企业竞争、品牌形象、顾客服务其中的若干方面具有独特专长，从而形成了核心竞争力，取得了竞争的绝对优势。而那些在企业竞争中败北的企业，大多是因为漠视了核心竞争力的培育。对我国家电企业的实证分析表明，在既定的股权结构下，企业竞争程度是影响企业绩效的关键因素。而要在竞争激烈的企业上取得竞争优势，构建核心竞争力具有决定性的作用。实践证明， 企业核心竞争力的强弱和企业战略定位密切相关。 在WTO的大背景下，在经济全球化使国际竞争延伸到国内企业这一新的竞争态势下，企业竞争尤其是跨国公司对中国市场的争夺将更加激烈和残酷。企业只有确定好自己的位置，才能从容地迎接挑战，获得无限的发展机会。如果企业没有自己的战略定位或者定位不正确，不仅原有的核心竞争力难以保持，还会导致核心竞争力的衰退以至丧失。企业竞争战略包括总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。近年来，随着经济社会的快速发展，快餐行业规模不断扩大，企业实力不断增强，产业化进程迈出了新的步伐。以肯德基为代表的国际快餐品牌企业通过实施差异化竞争战略，在我国迅速扩张，发展速度明显加快。到2007年底，中国肯德基已达到2000家连锁店。机遇面前，肯德基的企业竞争也面临诸多挑战，一线城市商圈市场的饱和和本土快餐品牌的崛起，使得肯德基亟需不断拓宽外延，扩大服务领域。本文就快餐发展现状进行分析，通过从肯德基成功经营之道中总结出快餐企业竞争的几点对策。
二、我国快餐业的发展现状
（一）快餐的社会和行业地位得到确立，作用更加突出。
随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，目前已广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发展的重要代表力量，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出了积极的贡献。
（二）行业与企业规模继续扩大，发展质量和水平明显提高。
据国家统计局发布，2004年，我国全社会餐饮业实现营业额7486亿元，比上年增长21.6%；全国餐饮网点超过400万个，从业人员达到2000多万，行业发展速度持续地以较大幅度增长，对国民经济的贡献率不断提高。据初步测算，全国快餐连锁经营网点100多万个，年营业额可达1500亿元，将分别占到餐饮业的22%和20%左右，快餐行业规模继续扩大。快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时，品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好，内在支撑体系建设加强，发展质量日趋提升,发展的总体水平不断提高。
（三）西式快餐连锁店迅速扩张，中西融合的趋势增强。
以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，发展速度明显加快，成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。从其发展的特点看，由中国的一、二类城市向三、四类城市延伸，由东部城市向西部城市拓展；企业发展的战略布局、体系建设和本土化理念基本完成，“立足中国、融入生活”的思想得到确立；品种开发调整力度加大，中式品种的引入和营养内涵增强，中西融合的趋势更加明显等。
（四）快餐领域不断开拓创新，发展空间继续延伸拓展。
从近年我国快餐业的发展看，快餐需求走向多样化，快餐企业经营空间不断拓宽，外延日趋扩大，服务领域更加宽广：一是快餐连锁店持续发展，店态风格更加丰富，连锁经营稳步推进；二是团体供餐异军突起，专业公司不断发展壮大，成为市场新的亮点；三是各地早餐工程纷纷启动，一批快餐连锁企业担当主力，迅速崛起；四是送餐和外卖发展势头强劲，市场需求不断增强，前景广阔；五是快餐食品加工发展速度加快，积极开拓面向家庭的需求服务，受到欢迎；六是快餐的休闲、便餐色彩有所强化，企业开拓创新与延伸经营力度加强，显示出我国快餐业发展的生机与活力。
（五）相关行业间的联合更加深入，产业连接逐步形成。
随着行业规模扩大和企业实力的增强，快餐业的产业化进程迈出新的步伐，为快餐企业的发展奠定了基础保证。主要表现在：快餐企业的原料采购、种植养殖基地和配餐配送中心建设增多，连接农业生产、物流流通和工厂化生产加工与配送能力增强；与相关的设备开发和生产供应厂商的合作更加普遍，专项技术设备开发深入推进；企业与教育院校的联合已经启动，在院校定向委托与培养专业人才取得初步成效；专业咨询和培训机构的服务能力和力度加强；企业通过资本运营为纽带，实施企业并购重组和资源整合开始起步；快餐的理论研究不断进步，书籍出版取得新的成果；行业组织的建立为行业服务平台建设创造了有利条件。
三、肯德基的成功经营之道
（一）肯德基的竞争现状
随着市场总体上从卖方市场向买方市场的转变，市场逐渐趋于饱和，企业面对的竞争对手林立，加上顾客需求变化迅速，企业面临的外界环境急剧变化等，企业之间竞争的激烈程序前所未有。
1、发展势头迅猛，位居行业第一
近年来，肯德基在行业快速发展的依托下，保持了高速增长的发展势头。产销衔接良好，企业竞争大幅度增长，特别是品牌取得了群体性突破，肯德基的企业占有率逐年提高，已成为推动快餐连锁发展的重要力量。从其发展的特点看，肯德基由中国的一、二类城市向三、四类城市延伸，由东部城市向西部城市拓展；企业发展的战略布局、体系建设和本土化理念基本完成，“立足中国、融入生活”的思想得到确立；品种开发调整力度加大，中式品种的引入和营养内涵增强，中西融合的趋势更加明显等。在中国，肯德基现在每天为100多万的消费者提供服务。肯德基的发展对快餐业的发展起到了很大的推动作用，在方便人民群众生活的同时，也为经济的发展带来了可观的效益。
2、市场日趋饱和，竞争不断加剧
快餐行业在发展初期的高利润带动了众多实力的进入，随着企业竞争量总体的逐年递增，以往成熟商圈的市场日趋饱和，快餐企业不得不想方设法创新产品、扩展服务。激烈的企业竞争导致了快餐价格在原材料和物价的上涨的大背景下仍然持续下滑。然而，激烈的竞争使得行业规模不断扩大，对快餐业的发展起到拉动作用。降价不仅满足了大众的购买需求，扩大了消费量，同时促进了肯德基对于运营成本的控制。近年来，为了降低运营成本，肯德基将更多的品项由国外供应转为国内生产，逐步打造一个以中国为基地向全世界供应的新体系。
（二）肯德基的竞争优势
影响企业经营业绩的因素很多，但从长远的角度来看，企业能够成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的竞争战略，并有效地加以实施，形成别人难以模仿的竞争优势。随着世界经济全球化和一体化过程的加快和伴之而来的国际竞争加剧，这一特点也越来越明显。肯德基的成功之处很大程度上在于其成功的差异化战略。
1、经营方针和发展战略的差异化
肯德基具有自己的经营方针，这便是“CHAMPS”。“CHAMPS”各字母分别表示Cleanliness(保持美观整洁的餐厅)、Hospitality(提高真诚友善的接待)、Accuracy(确保准确无误的供应)、Maintenance(维持优良的设备)、Product Quality(坚持高质稳定的产品)及Speed(注意快速迅捷的服务)。顾客在肯德基能享受到从基本需要到延伸欲求的一切服务，例如快递、整洁、卫生、方便等，销售的食品也随着大众消费趋势而做出变换。
2、品牌差异化
肯德基以山德士上校形象设计的标志，已成为世界上最出色、最易识别的品牌之一。企业在品牌形象、品牌主张上不断变化，推出一系列广告，宣传自己中国风味的新产品，并提出“立足中国，融入生活”的新品牌主张，有意识地与主要竞争对手形成差异化优势，强化消费者对肯德基品牌的忠诚度。
3、产品差异化
首先，肯德基的产品以鸡肉为主食，区别于其他例如麦当劳这样的竞争对手。再次，肯德基立足“烹鸡专家”的定位基础，积极、深入研究和了解中国的餐饮文化，把握住现代人们对快餐衡量标准从食用新鲜、规格统一等延伸到有益长寿健康的转变，不断开发适合中国人口味、营养丰富、品种多样的产品，为消费者提供了更多选择。
4、供应商的本土化
麦当劳在中国至今仍然依赖着在美国国内经营的某些供应商，而肯德基在中国的本地原材料采购比例已达到95%。肯德基通过国内供应商的规模化和国外供应商本地化两大措施实现了供应源本地化，这样既降低了运作成本，又保证了食品的安全、卫生，从而为顾客创造了价值。
5、独特的“非零开始”特许经营模式
肯德基应经的一个独特性来源于其与渠道之间关系。这就是其独特的特许加盟模式——“非零开始”的特许经营模式。其特点在于：肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转售给加盟者,加盟者直接接手经营。它既保证了加盟者尽快融入肯德基标准的管理系统，共同发展，又有利于肯德基的迅速扩张，扩大市场份额。
6、与顾客建立良好关系，强化忠诚度
作为社会大家庭的一份子，肯德基积极参与社会慈善，关心需要帮助的人们。由于肯德基目标市场以青少年为主，因此其主要形式是赞助中国儿童和青少年教育事业。肯德基通过“回报社会”的活动，在顾客心目中树立了良好的形象，强化了顾客的忠诚度。
四、我国快餐企业的竞争战略选择
随着国民经济整体水平和居民消费水平的提高，现代化生活节奏的加快使得我国的快餐业的消费需求量近几年来不断扩大。目前，以肯德基、麦当劳为代表的西式快餐凭借其良好的品牌效应、全新的服务理念在中国市场上赢得了主动。但由于中国人长期的饮食习惯和中餐不可抗拒的美味，所以未来的发展趋势仍将是中式快餐食品占主导地位。通过前文分析肯德基的成功经营之道，笔者总结和提炼出以下几点符合中国快餐企业发展的竞争战略。
（一）产品开发战略
中式快餐与西式快餐最大的区别就是产品内容上的不同。中式快餐在保持传统正宗口味的食品时要注重原有产品的改革与新产品的开发。我国饮食文化源远流长，博大精深，很多地方小吃有着广泛的群众基础。将那些制作简单的传统食品，如兰州的牛肉拉面、西安的米皮的制作方法加以适当改进，可使其很快的投入到快餐市场。此外，我国菜肴中还有不少家常菜的制作也很简单，若采用预加工的办法事先制成半成品，则可进一步缩短烹饪时间，再与其他食品适当组合，即可设计成多种套餐系列。
在开发中式快餐食品的过程中，应当坚持三个原则：一是标准化，企业应在一切可能的范围内使用现代化机器厨房设备以取代人工操作，同时制定标准化的操作规程，以此来减少人的主观判定发挥失常所带来的质量不一致；二是绿色营养，中式快餐在开发食品过程中应重视营养配餐，同时利用中国丰富的饮食文化和对人体有治疗养生作用的中医成分的配料的考究。追求纯净、健康、自然的绿色快餐已成为一种新的发展趋势。中式快餐也可以打出“绿色食品”的口号来提高产品的附加值；三是产品创新，中式快餐在保持并自己传统特色的饭菜时，应注重与当地饮食习惯饮食文化相结合，推出适合新的目标市场的创新产品。另外也要在原有产品上的外观、色泽、配料，口感上使其创新。
（二）价格战略
中式快餐经营者的定价策略多以成本加利润为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为定价目标。影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素、竞争者订价水平、顾客心理价格标准、公司的营销目标、公司的营销利润与市场占有率衡量。而肯德基则是参考竞争者所订的价格加以定价，目的在于市场竞争。究竟应使用统一定价还是差别定价，应视具体情况而定，一般在连锁经营的情况下，采取统一定价比较轻易治理。统一定价有以下几个好处：第一，有利于企业树立鲜明的品牌形象;第二，可以保证各方收益的稳定;第三，可以增强用户的购买信心。肯德基、麦当劳等快餐企业在全国所有快餐店就采取了统一定价的做法。
快餐业也可以考虑采取差别定价的策略。例如餐饮业的“小肥羊”火锅以同样的产品，走遍全国，但是在不同城市的定价很不一样。小肥羊的目标客户群是工薪阶级，不同区域市场的工薪阶层的收入是不同的，采取差别定价正好符合当地工薪阶层的承受能力。
所以，在产品定价时，可以完全根据本地市场的消费水平和自己的经营战略来制定售价，在定价策略上可以非常灵活。
（三）连锁经营战略
中式快餐业要想发展壮大，打造自己的民族品牌走向世间，其经营方式一定要转变。因为单店的小资本经营方式已经满足不了社会化的需求和专业化的分工。这就要求采用连锁经营的方式进行扩张。采用连锁经营，可使快餐企业在满足消费者分散化需求的同时获得规模经济效益，既形成跨地区的经营优势，又在许多地区门店的经营治理上保留自己的特色。连锁经营方式的运作，更轻易塑造中式快餐的品牌形象，提升企业文化内涵，构造服务网络，从而实现消售规模连锁化、销售模式复制化、销售业绩几何化。一方面使公司总部负责全盘的采购订货，为同一地区的各个门店统一制定采购计划，以其极具竞争力的低价位把握销售优势；另一方面众多连锁店同一的企业形象和同样的广告投入而造成各家分店广告宣传费用的摊薄因此可实现效益最大化，充分挖掘中式快餐的连锁潜力。在直营连锁、自由连锁与特许连锁几种方式中，由于中式快餐企业规模小、缺少雄厚的资金基础做后盾，中式快餐业目前一般可采取直营连锁为辅和加盟连锁为主的方式；对于基础较薄弱的则可只才取特许连锁的方式。
参 考 文 献
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