名牌战略－企业名牌经营

一、名牌战略的概述

二、我国企业建立名牌战略的存在的主要问题

三、我国企业要如何建立名牌战略

四、案例分析

五、总结

内 容 摘 要

近年来，我国企业已进入名牌竞争的时代，名牌事业也在中国从无到有、从小到大地蓬勃发展，并取得一定的成绩。但客观地讲，国内名牌与世界名牌相比，尚显逊色，用国家标准衡量，我国既没有一家真正世界级大企业，也没有一个达到国际水平，享誉世界的驰名商标。这使得我国进入国际市场的产品竞争力很低，一直处于国际竞争中的劣势。随着全球经济一体化和我国加入WTO，我国企业在建立名牌战略中存在许多急待解决的问题。

企业名牌经营

品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着极其重要的作用。随着市场经济的深入发展，企业间的竞争已由过去的质量、价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌、名牌的竞争。

 一、名牌战略的概述 

企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力，实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。

 （一）何为名牌战略 

所谓名牌战略，可以从两个层面来理解这一概念。首先应该把它理解为一种经营方式或者是一种经营意识而不是单独的某种经营战略，即企业要在经营过程中始终围绕着创名牌、保名牌这一核心来开展各项活动；其次还要围绕创名牌、保名牌这一核心制定和实施一项具体的名牌战略，就像企业制定和实施的一种投资战略或者是兼并重组战略一样。

一般认为企业名牌战略包括三个方面的内容：一是企业如何创立自己的名牌战略，即如何把自己的品牌经营成为名牌，如何把自己的企业经营成为名牌企业；二是企业如何经营自己的名牌战略，当一个名牌已经诞生，如何对它进行全面深层的经营。三是企业如何利用已有品牌，采取多种形式，从不同角度利用和经营名牌。

 （二）名牌战略的构成

名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。 

 1、核心战略 

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创立名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容： 

 （1）选择目标市场 

企业资源的有限性，各个细分市场的规模 、需求、竞争状况不同，因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场，这样才能在竞争中保持优势，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提和基础。 

 （2）战略规划 

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括： 

 开发设计产品 

 价格 

名牌本身就是一种价值，但高价并不一定就能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：一是产品价值，成本费用和市场供求三者是决定价格的主要因素；二是定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象；三是定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具。 

 分销 

 促销 

这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：一是选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；二是公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；三是在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。 

 （3）以人为本强化管理 

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。

 （4）优质服务 

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。 

 2、辅助战略 

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。 

 （1）品牌设计 

企业要创立名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。

 （2）包装设计 

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。

 （3）广告宣传 

 广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现 这“三高”是很难想象的。广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。

 3、维护战略 

企业千辛万苦创出名牌后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。二是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。 

 二、我国企业建立名牌战略的存在的主要问题 

近年来，我国企业已进入名牌竞争的时代，名牌事业也在中国从无到有、从小到大地蓬勃发展，并取得一定的成绩。但客观地讲，国内名牌与世界名牌相比，尚显逊色，用国家标准衡量，我国既没有一家真正世界级大企业，也没有一个达到国际水平，享誉世界的驰名商标。这使得我国进入国际市场的产品竞争力很低，一直处于国际竞争中的劣势。随着全球经济一体化和我国加入WTO，我国企业在建立名牌战略中存在许多急待解决的问题。

 （一）我国企业名牌意识淡薄

据国家商标局^^文档统计，我国40多万件商标中只有0.3%的商标在一定的消费领域享有不同程度的知名度。虽然我国已有一些全国性名牌，但真正享誉全球的国际性名牌尚未出现，这与我国目前的经济发展水平及外贸地位是很不相称的。例如，我国服装业的出口量近年来一直保持世界第一，但由于没有自己的名牌，只能处于“世界级加工基地”的地位。正是由于缺少名牌和进行无品牌经营，我国产品在国际市场上价位很低，创汇能力有限，反而屡遭国外反倾销措施的制裁。

 （二）名牌企业规模小、实力弱，与国外企业相比差距较大

我国大多数企业的规模较小、实力较弱。从生产规模上来看，举例来说，啤酒类品牌价值排名第一的百威啤酒占了美国啤酒市场的40%，而我国著名的青岛啤酒公占国内市场2.2%的份额。目前大型、超大型世界企业（集团）控制了世界贸易额的70%，世界名牌中有超过半数以上的产品是由大型企业生产和销售的。大型企业竞争力较强，主要是国为他们不仅有自己的名牌产品，其生产数量符合规模经济的要求，而且融资成本较低，发展后劲较足。应该讲，企业的竞争优势创造了规模，反过来，世界名牌又无一不是靠巨大的经济规模来体现其竞争力，保持其竞争优势的。因此，我国在迅速壮大名牌企业的规模实力方面显得任务紧迫。

（三）我国部分企业在实施名牌战略上存在误区

一些企业把名牌战略简单理解为广告宣传工作，在实施名牌战略时，只把大量的精力放在广告的宣传上。广告作为市场经济条件下一种行之有效的促销方式，任何名牌的产生、发展及保护都离不开广告。但是，目前越来越多的产品生产者和营销商只注重单纯依靠巨额资金的广告宣传去影响和取悦消费者。这了抢占电视广告的“黄金时间”，一些商家更是不惜重金投入，从十几万到几十万再到几百万的增加甚至到几千万，商品大战变成了广告大战。但是有不少投入巨资进行广告宣传的产品昙花一现，未能在市场上长久立足，这样的例子比比皆是。这也说明了依靠巨额广告投入未必就能创造一个名牌，即使依靠巨额广告投入在一段时间内形成一定知名度，但是如果不能在产品开发、质量管理、售后服务等方面采取一系列相应配套措施，形成的知名度并不会给企业带来持久的效益。

（四）部分企业忽视了名牌的可持续发展

名牌称号具有极强的可变性与流动性，创名牌难，保名牌更难。当今社会，科学技术日新月异，消费结构千变万化，在当前激烈的市场竞争中，一些企业缺乏忧患意识，不重视品牌的可持续发展，不重视名牌产品的开发、升级换代和科技投入，不能推出适应市场需求变化的新产品品牌，必将导致自己的名牌产品退出市场。我国有许多曾经享誉多年的品牌，如上海生产的“红灯”牌收音机曾经畅销全国，而今这个品牌已经在市场上销声匿迹。所以名牌产品生产企业必须居安思危，重视品牌的可持续发展，才能在实施名牌延伸策略的过程中取得成功

（五）我国企业缺乏自我保护意识，没有采取有力的保护措施

一是部分企业缺乏商标意识，不注重商标的登记注册。驰名商标是企业的宝贵财富，近年来，中国许多驰名商标如“九芝堂”、“同仁堂”、“阿诗玛”等等许多名牌商标均在国外被抢注，给企业与国家造成不可挽回的经济损失。二是有些企业创出名牌后或放松了管理，或是盲目扩大生产规模，造成产品质量下降，自毁前途。三是有些企业面对假冒伪劣产品和不正当的竞争行为，不懂得利用法律的手段来维护自身权益，对于随意假冒仿冒名牌产品的侵权行为听之任之，不积极举报投诉，不愿意花钱花时间花精力，通过法律途径解决，以至于大量的假冒产品出现，殃及了自己的名牌真品，甚至走向灭亡。

 三、我国企业要如何建立名牌战略

既然出现了相应的问题，那就必然需要相对的措施和对策来解决当前我国企业在建立名牌战略时所面临的这些问题。

 （一）强化名牌意识

目前，经济全球化和资本全球化已是世界潮流。国外跨国公司和大型企业在全球各地抢滩圈地，靠的就是名牌。当今世界上国与国之间的竞争，企业与企业之间的竞争就是名牌之间的竞争。今天，世界500强已有400多家进入中国，许多外国著名跨国公司和洋品牌已成为中国家喻户晓的名词，占据了大量市场，中外品牌大战已经无法避免。而企业惟有充分认识到这一趋势以及名牌的效应，并加大对职工的宣传教育，才能树立名牌意识，名牌战略的实施才具备了起码的基础。

（二）强化质量意识

质量是名牌产品的前提，而技术和管理是名牌的根本保证。名牌产品首先以高质量为基础，企业没有过硬质量的产品就建立名牌，那无异于在沙漠上建楼阁。为了保护名牌的品质，企业必须进行严格的全方位的质量管理，采用先进的技术，实施科学管理，使产品质量在同行业中达到领先水平。

（三）不断创新，保持名牌旺盛的生命力

当前企业面临着空前激烈的市场竞争，名牌企业、名牌产品要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，只有通过不断创新，才能完善名牌产品，拓展名牌市场。首先，只有创新才能打出名牌品牌，纵观国际国内的许多名牌，有些之所以是昙花一现，就是由于因循守旧、抱残守缺而招致的恶果。其次，只有创新才能完善名牌产品。名牌不可能一蹴而就，拥有名牌，也不能高枕无忧，因为市场在变，人们的消费观念也在变。因此必须勇于创新，再造新优势，使名牌能够紧跟时代的步伐，让竞争对手望尘莫及。最后，只有创新才能拓展名牌市场，一些成功企业的经历充分体现了这一道理。

（四）增强名牌的自我保护能力

保护名牌是实施名牌战略不可分割的一部分，是名牌战略在非生产领域内延续。首先应树立名牌保护意识，使企业在实施有效名牌战略基础之上制定出切实可行的名牌发展规划，扩大市场占有率，取得良好的经济效益。其次，运用高科技手段和法律武器，对名牌进行自我保护，尤其要重视知识产权的保护。由于名牌的利润丰厚，商标专用权常常受到侵害，所以企业要采取相应措施，以保护自身名牌产品的声誉：一要充值利用政府颁布的有关法律，保护本企业名牌不受侵犯；二是要有培育抢先注册的意识；三是在商标注册后，要建立一套完整的防假体系，使侵权者无机可乘。

四、案例分析

2002年以来，从表面看，红色罐装王老吉是一个发展很不错的品牌，在广东和浙南地区有比较固定的消费群，销售业绩也连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，接下来要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原来的一些优势也成为困扰企业继续发展的障碍。其中最核心的问题是企业所面临的一个现实的品牌战略管理难题——红罐王老吉当凉茶卖，还是当饮料卖？

在广东区域，“王老吉”是具有上百年历史的品牌，已变成凉茶的代称。在广东人眼里并不能接受红罐王老吉作为一种饮料，销量大大受限。由于它的气味、颜色、口感方面又与传统的凉茶有很大区别，所以做为凉茶，它也不是一个好的选择。而在两广以外，人们没有喝凉茶的概念，所以并不能以凉茶为卖点，但是作为一种饮料，又难以进入广大消费者的视线中。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。其实深究下去，更是一个红罐王老吉进行品牌战略管理－－品牌定位的问题。

这样企业就面临着严峻的考验，需要对品牌进行重新定位。通过品牌战略管理资讯公司的协助，经过对消费者认知和需要求的近一步了解研究，明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，属功能性饮料。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其品牌定位是“预防上火的饮料”，但要避免与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。其独特的价值在于预防上火，将原先产品的劣势转化为优势，淡淡的中药味转变为“预防上火”的有力支撑，“王老吉”品牌的悠久历史成为预防上火“正宗”的有力支撑，无论是吃煎炸、香辣美食，还是通宵达旦的看足球，都能让消费者无忧地心情享受生活。

在品牌定位明确的基础上还要进行推广，红罐王老吉确定的推广主题是“怕上火，喝王老吉”，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的几个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤等等，并结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，心情享受生活，怕上火，喝王老吉”。使得红罐王老吉推广走向全国，全年销量持续高速增长。

五、总结

 通过红罐王老吉取得的巨大成功来看，进行有效的品牌战略管理以及准确的品牌定位、广告对品牌推广的到位，当然也少不了决策人准确的判断力和果敢的决策力，使得企业创收名牌的同时也获得了巨大的经济利益。所以名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。名牌战略各个部分也是相辅相成的，实施名牌战略的企业应正确理解和处理几者之间的关系，有计划有步骤地循序渐进，使企业日渐壮大走向成功。

参 考 文 献

1、李芳·名牌战略与创新〔 J 〕中国名牌，2000（9） 

2、陈艳·名牌战略及实施〔 J 〕·商业研究，2000（1）

3、叶文琴·浅淡中国名牌发展战略〔 J 〕·商业研究，2002（6） 

4、张凤凉·中国名牌危机与名牌发展战略〔 J 〕·经济问题，1998（6）