名牌战略可以树立良好的企业形象
名牌战略可以促进产品销售
名牌战略可以提高中国人寿的信誉度
遥遥领先的市场地位，来自品牌的力量
内 容 摘 要
摘要：品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。品牌的力量是一个企业发展壮大，长治久安的立身之本，没有人可以忽视这种力量，更没有人可以忽视这种影响力和号召力！在全球经济一体化的背景下，品牌，特别是全球性的品牌才具有顽强的生命力。
品牌战略-论中国人寿品牌
摘要：品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。品牌的力量是一个企业发展壮大，长治久安的立身之本，没有人可以忽视这种力量，更没有人可以忽视这种影响力和号召力！在全球经济一体化的背景下，品牌，特别是全球性的品牌才具有顽强的生命力。
（一）名牌战略可以树立良好的企业形象
品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。
现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。" P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一种徽章"或标记创造的"无形资产" 。换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。
企业形象（ CI) 是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如中国人寿保险投份有限公司。由世界品牌实验室和世界经济论坛共同举办的《中国500最具价值品牌》评选结果日前揭晓，中国人寿以427.67亿元的品牌价值位列第九位，成为中国保险行业的第一品牌。 2003年，在美国《财富》杂志评选的2002年度世界500强中，中国人寿位列290位，是中国第一家跻身世界500强的保险企业；在中国企业500强评选中位居第8位，是中国保险企业的最高排名；被《欧洲货币》杂志评选为亚洲最好的保险公司。
中国人寿保险（集团）公司的前身，是成立于1949年的中国人民保险公司和1996年分设的中保人寿保险有限公司以及1999年成立的中国人寿保险公司。2003年，原中国人寿保险公司重组改制，变更为中国人寿保险（集团）公司。50多年来，该公司形成了全方位的产品体系，领先业界的信息技术，高素质的员工队伍，方便快捷的服务体系。
目前，中国人寿保险公司主要经营人寿保险、人身意外伤害保险和健康保险等业务，有100多种保险产品在市场销售，覆盖了人的生、老、病、死和教育、成长全过程，构筑了集储蓄、保障、年金、医疗、理财分红为一体的全方位产品体系。确立了以提高经营管理效率为重点的信息化发展战略，进一步加强了信息化建设力度，建成了中国寿险业最庞大的计算机网络系统，以电话中心和互联网中心为核心，依托遍布全国的营业网点和庞大的个人保险代理人队伍，构成了公司独具特色的服务体系。公司信息化战略规划项目荣获“2004年中国信息化建设项目成就奖”。重视职工教育，注重员工的专业要求，聚集了一大批优秀的人才，拥有一支高素质、专业化的团队，长期为客户提供热情、真诚、准确、高效的服务。
（二）名牌战略可以促进产品销售
在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。
中国人寿一直以来都拥有庞大的营销队伍和营销网络系统，通过个人对个人的沟通来推动整体的销售，企业与消费者的沟通不多，而且比较生硬，更多是在我是谁，有什么。随着外资品牌的进入，消费者可选余地增加，品牌力成为拉动消费者产生购买的主要动力，也就是说“企业生产的是产品，但消费者购买的是品牌”。
如何洞察消费者的内心？以什么样的形式与消费者沟通？根据行业市场细分研究，保险人群共划分为五个独特的细分市场，高价值客户群、高素质客户群、中青年客户群、传统中年客户群、低收入高龄客户群。通过定性研究分析出不同消费人群对保险的认知和需求。
整体来看，消费者对中国人寿品牌形象的认知主要观点有：知名度高•在中国成立最早的•有国家银行投资背景的•具有国有独资身份•是中国人自已的寿险公司。从品牌表象来看，“中国人寿”四个字本身是具有识别机能的、给我们的品牌联想是中国的、有实力的象征，从而赋予中国人寿的品牌价值是值得信赖。这些是中国人寿的品牌资产，需要维持和强化，但中国人寿现阶段更需要跟消费者进行更深层次的沟通，有HAVE（我有什么）——DO（我能做什么）向WITH（我能带来什么）层面去发展，更多挖掘人深刻记忆的东西，与消费者的沟通从“心”开始。
（三）名牌战略可以提高中国人寿的信誉度
中国人寿管理高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是中国人寿企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。 中国人寿员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于中国人寿其它 工作的顺利开展，也提高了在消费者心中的信誉度：
2OO3年底，中国人寿在中央电视台竟标成功，为品牌再造建立了良好的沟通渠道，下面的工作就需要在元月1日有全新TVC投放，作为中国人寿成功上市和股份制改造成功后的头等大事，经过几家公司（ADK集团）为代理公司。在中国这一全球人口最多的国家，在过去25年的经济改革推动下取得了迅猛发展。1O年以来，中国的年复合GDP增长率为9%，这已经使中国成为亚洲经济第二大国，并成为世界经济发展的推动力。随之带来个人收入的增长及人民生活的提高。中国正在经历一种新的社会现象，中产阶层的出现。随着财富的增加，人们正在寻求更多的财务保护及保障，希望将其托付给值得信赖的理财公司。在消费者保险行业广告的评价方面，研究得出结论：消费者“喜欢有人情味、有情节，贴近生活的、有家庭氛围的、让人感动的广告，并且要具有大气的形象和故事性相结合的广告比较受消费者的青睐”。同时对寿险市场主要竞争品牌进行了细分和研究，发现几乎所有的寿险品牌都是千篇一律地采用“幸福、平安、专业、成功”的诉求点作为向消费者传播的核心概念，同质化现象非常普遍。 中国人寿企画部门就“如何才能脱颖而出，真正打动消费者内心？”与代理公司进行了深入探讨，中国人寿是国内历史最长的寿险品牌，拥有5O多年的历史，半个世纪以来一直根植于中国保险市场的耕耘，引领着中国寿险业的发展，伴随着消费者的左右，充分了解中国消费者的需求，是最值得信赖的保险品牌，是消费者可以放心托付的保险公司。“相知多年，值得托付”是切合消费者品牌的体验的，作为为中国人提供服务最悠久的寿险公司，中国人寿陪伴中国人走过了几十年风风雨雨，是中国人最可信赖的朋友，既保持中国人寿固有的“有实力的、中国的、值得信赖的”元素，又赋予它更具有亲和力、人性化、高品质的元素。
（四）遥遥领先的市场地位，来自品牌的力量
一分耕耘，一分收获，中国人寿的迅速发展，赢得了消费者，拥有最大的客户群体。中国人寿在中国寿险市场上占据着行业主导者的地位。该公司所经营业务的31个省、市、自治区的29个中，市场份额排名第一，中国人寿的个险、团险、意外险和健康险业务均名列前茅。
2003年8月，作为“神舟”5号发射的唯一寿险承保商，中国载人航天飞船工程合作伙伴，中国航天飞行员外太空飞行的唯一保险商，中国人寿为我国第一位宇航员杨利伟以及宇航专家提供了巨额的人身保险。
同年，中国人寿分别在纽约、香港成功上市，创造了2003年度全球首次公开发行筹资额的最高纪录，是中国内地第一家在香港、美国两地同步上市的金融保险企业。2004年，中国人寿曾被《欧洲货币》杂志评选为亚洲最好的保险公司。截至2004年6月30日，公司资产总规模已达人民币3965.55亿元。公司实际偿付能力大约为最低偿付能力要求的3.39倍。公司通过控股的中国人寿资产管理有限公司成为中国大陆最大的保险资产管理者，并成为中国大陆最大的机构投资者之一。根据中国保监会数据，截至2005年11月底，中国人寿完成保费收入1727.5亿元，境内业务占寿险市场份额的51.2%。中国人寿还曾被评为中国保险服务市场消费者最满意最喜爱第一品牌。一名中国人寿的员工说，此时他真正感受到了品牌的力量。
同年，中国人寿以排名241位入选财富500强，比2003年整整前进了50位。去年，又以排名第212位的成绩再次入选财富500强，在入选的中国保险行业中排名第一，品牌价值大大增加。
因此，名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个名牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，名牌将很难持久永恒。品牌的力量是一个企业发展壮大，长治久安的立身之本，没有人可以忽视这种力量，更没有人可以忽视这种影响力和号召力！在全球经济一体化的背景下，品牌，特别是全球性的品牌才具有顽强的生命力。
参 考 文 献
(1)蔡凯龙·创名牌更要保名牌〔 J 〕·经营管理者，1999（５）
（2）陈艳·名牌战略及实施〔 J 〕·商业研究，２０００（１）
(3) 《国际金融报》 日期：2004年07月
(4)《中国广告》杂志 日期：2004-8-25
(5)《中国保险报》 日期：2005年12月
