摘 要

进入21世纪以后，在互联网信息技术高速发展的，一种新型的购物方式—网络购物悄然而生。网购的兴起，改变了人们以往只能去实体店进行面对面消费的模式。为了获得更大的经济利益，首个“双十一”购物节是淘宝商城在2009年是推出的，近10年来各个电商平台都积极地参加“双十一”促销活动，商品促销力度也越来越大，每年的销售额都在不断的刷新着历史纪录，“双十一”也成了中国乃至全球电商平台的年度盛事。

随着大学生人住的增多以及大学生成为网络购物的主力军，他们的网购行为及特点值得我们关注并加以分析。本文以高校在读大学生为目标对象，运用理论研究与数据分析结合的方法，借助网络发布调查问卷的并寻找目标填写问卷的方法来收集数据，然后对所得到的数据进行分析。通过研究他们“双十一”期间的消费行为，分析他们“双十一”网购的行为特点，并在此基础上对商家提出营销建议。

关键词：在读大学生；双十一购物节；网购行为特点

目       录

1. 研究背景1

2. 文献综述2

3. 研究方法与问卷设计4

3.1. 研究方法4

3.2. 问卷内容设计5

4. 高校在读大学生“双十一”网购消费行为分析5

4.1. 样本情况分析5

4.2. 高校在读大学生“双十一”网购行为动机分析7

4.2.1求廉购买动机7

4.2.2求实购买动机7

4.2.3求便购买动机7

4.3. 高校在读大学生“双十一”网购行为特点分析8

4.3.1消费金额具有差异性8

4.3.2网购商品类别的多样化10

4.3.3小金额为主导的消费11

4.3.4支付方式选择的便利化12

4.3.5消费行为具有理性化13

4.3.6网购满意度较高，网购意愿强烈14

4.3.7网购平台选择的集中化16

5. 研究结论与对策建议17

5.1. 研究结论17

5.2. 基于大学生“双十一”网购行为特点对电商的建议18

6. 结束语18

文献