基于消费者认知的品牌延伸战略研

摘 要

广义的品牌延伸策略不单单是将原有品牌延伸到新产品上，而是将现有品牌从包装到工艺、从定位到形象、从理念到服务完整地延伸到企业整个产品线上的一种品牌拓展方式与品牌组合运营模式。然而现代企业中的品牌延伸策略往往是一把双刃剑，对企业品牌的核心竞争力有较大的影响且具有较高的风险性。本文共分为五部分，第一部分为绪论，介绍把文档研究背景、研究意义与研究方法；第二部分是理论综述，介绍了品牌延伸战略定义与作用；第三部分是案例研究与问题分析，分析了海尔集团的品牌延伸战略，并分析存在的问题；第四部分是提出基于消费者认知的品牌延伸战略的品牌定位、协调品牌延伸战略与消费者内在联系的方式、基于消费者认知的品牌延伸战略的现实应用方案、正确处理脱离消费者认知的品牌延伸战略的方案的方向；第五部分是结论与未来展望。

[关键词]：品牌延伸；消费者认知；品牌定位；消费者心理

目       录

1. 引言1

1.1. 研究背景1

1.2. 研究意义2

1.3. 研究方法和目的2

1.3.1. 文献阅读法2

1.3.2. 案例分析法2

2. 基于消费者认知品牌延伸战略定义与作用3

2.1. 品牌延伸战略的定义3

2.2. 品牌延伸战略的作用3

2.2.1. 降低新产品导入市场的成本3

2.2.2. 减少消费群体的购买风险4

2.2.3. 提高母品牌的影响力4

2.2.4. 丰富母品牌的内涵4

2.2.5. 促成原品牌的产品组合5

2.3. 消费者认知对品牌延伸战略所产生的影响5

2.3.1. 延伸产品特性因素5

2.3.2. 消费者自身因素5

3. 基于消费者认知的品牌延伸战略的案例研究与问题分析6

3.1. 脱离消费者需求的五粮液集团的无限向下延伸案例研究6

3.2. 海尔品牌延伸的功与过案例研究6

3.3. 品牌延伸战略在消费者认知中存在的问题分析7

3.3.1. 品牌延伸过度7

3.3.2. 品牌个性稀释8

3.3.3. 消费心理冲突8

3.3.4. 品牌形象受损8

3.3.5. 品牌忠诚度降低8

4. 基于消费者认知的品牌延伸战略的现实应用方针与发展方向9

4.1. 基于消费者认知的品牌延伸战略的品牌定位9

4.2. 协调品牌延伸战略与消费者内在联系的方式9

4.3. 基于消费者认知的品牌延伸战略的现实应用方案10

4.4. 正确处理脱离消费者认知的品牌延伸战略的方案10

4.4.1. 遵循原产品和延伸产品保持相似性的原则10

4.4.2. 遵循提升品牌核心价值，拓展延伸空间原则11

5. 结论与展望12

6. 文献