摘要

近几年国民生活水准不断提高，对于奢侈品的需求也不断增加。各式各样的奢侈品大牌丰富着我们的世界，同时也使得一些不法商贩抓住商机，制造大量仿冒奢侈品进行售卖。仿冒品的盛行，使得全球奢侈品行业每年损失上千亿元。仿冒品充斥着我们的生活，贩卖地点从实体店面，渐渐渗透到网路，尤其近一两年微信的兴起，带动了微信行销的发展。由于微信具有高度的隐私性和“一对N”精准朋友圈子的服务特性，对微信监管难度很大，微信朋友圈中出现的经营行为几乎都属个人经营，没有正规经营资质，商品无法享受质保和相应保护。 中国作为仿冒奢侈品的巨大市场之一，一直受到关注。仿冒奢侈品大量的在中国流通，其低廉的价格吸引许多没有能力购买奢侈品正品的消费者竞相购买。大部分购买仿冒奢侈品的消费者与单纯的因受骗等原因购买仿冒品的消费者不同，他们大多数属于知情者，依然主动去选购仿冒奢侈品。 

本研究将以名牌仿冒奢侈品为例，从社会价值、功能价值、消费道德信念以及消费者的购买情境入手，对影响消费者购买仿冒奢侈品动机的因素进行深入的调查研究，以了解影响消费者对仿冒奢侈品购买行为的关键因素，以及各因素之间的影响情况。

    因此，本研究以消费者的社会价值、功能价值、消费道德信念以及消费者的购买情境为主要变数，采用问卷调查法，共获得了238份有效问卷，将^^文档进行分析后，分析了它们之间的关系，得出以下的结论：

1.消费者认为购买仿冒奢侈品是道德行为时，比认为是不道德行为时，购买意愿强, 消费道德信念与购买意愿负相关。

2.功能价值对消费者购买仿冒奢侈品的意愿具有正向的影响。

3.社会价值对购买意愿具有正向的影响。

4.销售管道不调节仿冒奢侈品功能价值对仿冒奢侈品购买倾向的影响：微信朋友圈的销售管道会使得上述效用不显着。

5.销售管道不调节仿冒奢侈品社会价值对仿冒奢侈品购买倾向的影响：微信朋友圈的销售管道会使得上述效用不显着。

本研究主要创新点在于：

1.研究了消费者对于仿冒奢侈品的看法以及态度，以及购买因素。

2.将电商、微信行销作为一种仿冒奢侈品的购买情境与实体店作比较分析，研究购买情境对消费者购买仿冒奢侈品的影响。

关键字： 仿冒奢侈品 消费价值 购买动机 购买情境 社会价值

 

 

 

 

 

 

Abstract

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Key words: luxury counterfeits、 consumption value、purchase motivation、 purchase situation、 social value.

目录

摘要 I

Abstract II

目录 III

表目录 VII

图目录 VIII

第一章 绪论 1

第一节 研究背景及动机 1

第二节 研究目的 3

第三节 研究方法 4

第四节 研究步骤及框架 5

第二章 文献综述 7

第一节 奢侈品理论综述 7

第二节 仿冒品理论综述 11

第三节 消费道德信念 14

第四节 消费价值理论 15

第五节 购买情境 21

第三章 研究方法 26

第一节 理论模型构建 26

第二节 研究假设 27

第三节 变数的选取及问卷的设计 29

第四章 数据分析 35

第一节 研究对象的选取 35

第二节 问卷发放与回收 35

第三节 数据分析方法 35

第四节 数据分析与结果 36

第五章 研究结论与建议 46

第一节 研究结论 46

第二节 实践建议 49

第三节 研究局限性 50

参考文献 53

附录： 60

个人简历 67

致谢 68