电子商务模式下消费者信任影响因素研究

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[摘要] 伴随着我国电子商务的发展，网络交易信任成为商务类应用发展的主要障碍。通过对国内外电子商务消费者信任有关研究成果进行梳理，影响消费者网上购物的因素可归纳为：正式制度、非正式制度、微观卖方和微观买方四个方面。同时对研究进行展望，提出未来研究方向，希望对国内电子商务信任提供借鉴。

[关键词] 信任 消费者信任 电子商务 网上购物

一、 引 言

1.1 课题背景

中国互联网调查统计报告(2011年6月)指出，我国网民规模达超过5亿，而网络购物普及率相对于欧美等国来说任然很低，同时调查还指出大部分网民对网络交易不信任，网络交易信任度成为商务类应用发展的障碍之一。

    交易双方的相互信任是一切交易活动顺利开展的基础。在开放的、虚拟的互联网的交易活动中，消费者需要承担更多的风险。可以说，消费者信任是电子商务迈向成功的关键。目前学者们对电子商务信任的研究也多以经验信任或者成熟信任为主。而消费者若没有网络购物经验，经验信任并不能帮助他做出初次购买的决策。我国网络购物渗透率一直处于较低的水平，因此消费者信任的研究成了当务之急。